上海家化营销之道:创新植根差异化



上海家化(集团)有限公司身处竞争激烈的日化行业,在行业消费环境非常不利的情况下,逆流而上,凭借自主品牌和自主研发技术,在与外资品牌的竞争中获得了不菲的业绩,为中国本土公司如何利用本地优势做了一个漂亮的诠释。 

 上海家化营销之道:创新植根差异化
    从20世纪末开始,国际著名的日化集团开始将中国市场作为新兴利润来源地。他们凭借着成熟的产品体系、先进的营销推广手段以及雄厚的资金保障在中国市场上畅行无阻。 

    一时间P&G、UNILEVER、KAO等公司的产品充斥着商店的货架,而民族品牌在强大的竞争压力下有些逐渐销声匿迹了,有些则成了国外集团的收购对象,剩下的大多在苦苦支撑。而上海家化凭借着鲜明的本土化品牌文化内涵,树立了强大的民族品牌形象。他们是如何在品牌差异化上与国际知名品牌及其他品牌抗衡的,究其原因,主要是坚持了差异化的经营战略,在品牌差异化上不断创新,同时在自主创新方面不断发展。 

    在整个行业国内企业份额下降且处于弱势的形势下,在化妆品行业20%的独资企业占据主导市场的形势下,上海家化以差异化的市场发展策略,把握住了中国消费者的特殊品味——对传统中医文化的信赖,由此而确立了产品的独特定位———发展具有东方特色的自主品牌和自主研发技术,凭借“六神”和“佰草集”在细分市场与跨国公司的竞争中获得了成功。“六神”系列产品去年销售增长30%,牢固占据了夏季市场的领导地位,“佰草集”更是在高端市场以每年翻番的速度高歌猛进。 

    上海家化的总经理曲建宁博士坦言,在企业发展的过程中,他们曾经面临过各种怀疑、否定的声音,面临过几乎一边倒的文化认知背景,也受到过放弃自主技术与品牌,走合资之路的压力。但正是要建立强大民族品牌的执著战略让他们在学习中不忘超越。公司很关注中国消费者对中草药的认同,他们把中国的中草药理论和现代技术相结合,产生了“佰草集”和“六神”这样具有技术优势和本土竞争力的中国品牌。可以说,文化使企业自主创新成为可能。 

    技术创新是品牌差异化的保障。如果不能在技术上创新,即使摸到了消费者的需求,即使看到了市场,也有可能会心有余而力不足。上海家化在技术创新过程中投入了很多,每年拿出销售额的3%~5%做科研技术经费,建立了8000平方米的企业技术中心。在这里,拥有100多人的科研队伍通过了解消费者的需求,和品牌人员共同打造像“佰草集”这样的品牌。公司还与国内、国际诸多顶尖科研机构建立了研发战略合作关系,建立科研管理体系、挖掘传统文化技术等等,这些都构成了技术领先和品牌竞争力的保证。目前上海家化的研发成果和专利申请数量居于国内企业的领先水平,在中草药个人护理领域居于全球领先地位。

  

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