爱华网系列专题：高端品牌研究
你能想像吗？标价1.4万元人民币一瓶的“LAMER海蓝之谜”500毫升装面霜，在中国市场首次限量发售60瓶的情况下，却居然在2天内就被国人订购一空！要知道，即便在美国，LAMER都是好莱坞明星及商界名流“专属”的奢侈品品牌。 如今LAMER的“主人”——雅诗兰黛集团，希望在中国继续创造他们的品牌奇迹。 2005年，是雅诗兰黛进入中国市场的第12年，也正是在今年，雅诗兰黛集团的三大举措引起了国内媒体的广泛关注：2005年5月，雅诗兰黛亚太区总部从新加坡迁到上海；2005年11月，雅诗兰黛集团同时将旗下的六大品牌引入中国；2005年11月，雅诗兰黛集团在上海成立了在中国的第一个研发中心。 这无一不表明，雅诗兰黛对中国市场充满了信心和野心。那么，雅诗兰黛为何对中国市场情有独钟？又将如何拓展中国市场？带着这样的问题，本刊专访了雅诗兰黛集团国际市场总裁彭善文。 位于上海浦东张江高新科技园区的雅诗兰黛研发中心，是一栋散发着典雅静谧气息的独栋商务别墅，内外一致洁白雅致的色调，凸显主人的品味与匠心。采访由此开始。 做中国市场的挑战何在？ 《中外管理》：看得出来，雅诗兰黛对中国市场非常重视。请问雅诗兰黛是否对中国市场的特质进行了深入调查，结论如何？ 彭善文：中国化妆品市场是一个新兴的市场，与欧美及日本等市场相比，具有四个方面优势： 第一，消费能力的潜力巨大。很多消费者处于从消费大众品牌向高档品牌过渡阶段，虽然目前消费能力没有日本及欧美市场高，但令人高兴的是消费能力不断上升和扩大的趋势。这里的消费者对新产品、新品牌非常感兴趣，喜欢尝试新鲜事物，喜欢学习新的化妆美容知识，这是新兴市场展现出来的活力。 第二，渠道的快速发展。新兴市场另一个优势，就是新的高档的百货公司正在不断出现，这对我们来说是一个机会，高档百货公司是最适合我们发展业务的渠道。 第三，迅速上升的增长率。成熟市场的增长率不会太快，因为基数较大，产品渗透率已经比较高。但是在中国，每天都会有新的消费者来尝试和购买我们的产品，中国市场是我们增速第一的市场。 第四，广阔的市场空间。中国是个大国，我们的产品将来不仅仅在一线城市，在二三线城市，也将具有广阔的发展空间。这将是我们的一项新尝试。 《中外管理》：中国市场虽然大，但与欧美及日本等市场有所不同，雅诗兰黛目前在中国市场上遇到的困难或挑战是什么？ 彭善文：在我的职业生涯中，没有见过一个市场的发展，像现在中国市场这么迅速的。大到宏观经济，小到化妆品行业，再到我们在中国的公司，发展速度都是非常非常快的。因此，怎么在发展这么迅速的时期把我们的团队建设好，怎么样找到和留住人才，是一个很大的挑战。 同时，不仅仅是时间紧迫，我们公司的员工遍布中国各个城市的百货店，要花很多精力和金钱去进行培训，怎么样培训和留住他们，也是一个严峻的挑战。 因此，我们目前在集中资源建设团队。比如：我们引进M·A·C魅可和Bobbi Brown芭比波朗等新品牌前6~12个月就选好了品牌总监，我们认为好的品牌总监对品牌发展是非常重要的。 如何区隔六大“高端”品牌？ 《中外管理》：从1993年一直到2004年这11年间，雅诗兰黛引入中国的仅仅只有雅诗兰黛和倩碧两个品牌而已。为什么现在忽然大手笔地同时将旗下6个品牌引入中国？如何将这几个品牌区隔开来？ 彭善文：我们选择品牌进入中国是很慎重的，主要根据品牌特性，能够形成一个很好的品牌分布才引进。品牌特性包括两方面：第一是定价，所有的品牌都分布在不同的级别上面。有些是高档品牌里面的入门品牌，比如：倩碧和魅可属于高档品牌里面初级的入门品牌，价位相对低一些；雅诗兰黛和芭比波朗属于高档化妆品牌里面中高档的级别；海蓝之谜则属于顶级奢华品牌。第二是品牌风格。魅可是时尚和潮流的先锋；雅诗兰黛是一个经典的高端品牌；倩碧注重于护肤，有很多皮科医生参与研究配方；芭比波朗帮助女性朋友成为自己的彩妆师；魅可强调更多的自我风格；海蓝之谜则是强调奢华和享受。 这是整个集团在品牌定位和品牌策略方面的核心理念。雅诗兰黛集团的品牌分布，针对不同市场的消费群体有自己品牌的特色，避免自己品牌之间的竞争，同时也可以适应不同消费者的需求。 这个策略在集团全球营销策略中都是行之有效的。比如：在一些国家，雅诗兰黛集团设立的独立的品牌专卖店里，会同时有集团旗下多个品牌，包括：护肤、彩妆、香水等，每一个品牌因为不同的特色，定位价格的不同，都销售得非常好。 尽管雅诗兰黛集团也有基于定价的品牌区隔，但它的全部品牌仍坚守在高端化妆品领域，品牌主要靠鲜明的品牌特性区隔，我们只做高端化妆品品牌。 品牌总监都忙些什么？ 《中外管理》：你刚才提到品牌总监发挥了重要作用，是幕后的英雄。雅诗兰黛的品牌总监通常负责哪些工作？ 彭善文：雅诗兰黛的品牌总监有两个职责：一是建立一个有执行能力的团队，一是把品牌精神贯彻并在本地市场进行拓展、执行。具体说，是负责该品牌四方面的业务：公关、市场、教育和销售。 每一个品牌总监对这个品牌负有全权的责任。他们是每一个品牌在当地的CEO，他们是决定品牌形象、品牌定位、品牌精神的关键人物，所以集团给他们很大的权力。同时，为了使我们品牌在全球的形象统一，每一个地区的品牌总监都会和纽约总部的品牌负责人沟通，互相给与支持和帮助。我们在每一个地区的品牌和全球的该品牌的品牌形象、品牌精神必须统一起来，从每一个方面把这个品牌的精神和形象反映出来，传达给消费者，使她们真正喜欢这个品牌，继而购买这个品牌的产品。 雅诗兰黛有一项沿用多年并获得成功的品牌总监“网状管理结构”。具体内容是：各地区的品牌总监要向两个地方汇报工作，首先他们直接汇报给当地的总经理，还有一条副线是纽约总部的该品牌负责人。这样一个横线和竖线相交错的网状结构，保证了品牌既有国际统一性，又有在本地市场的执行能力和满足本地市场的需求。这是网状管理结构的最大优势。 如何选择渠道？ 《中外管理》：雅诗兰黛新引进中国的六个品牌将在什么渠道销售？雅诗兰黛选择渠道的标准和原则是什么？ 彭善文：我们在中国主要渠道是高档百货公司，我们现在也在尝试一些新的渠道。 雅诗兰黛选择渠道的最重要标准是：能否通过这个渠道，和公司的目标消费者取得沟通。为什么我们把在全球高档百货公司设立专柜作为我们的主要模式？因为高档百货公司有着和我们一样的定位，会营造一个良好的氛围，里面的美容顾问和销售人员经过培训后具有良好的素质，跟我们整体的品牌形象也是相吻合的。高档百货店的目标客户和我们是一致的。 除了高档百货公司，目前雅诗兰黛在中国开始尝试与专业化妆品连锁店合作。但合作对象的选择也很慎重，选择的标准是友好的氛围，更加亲切、友好和轻松的购物环境，能触及到我们的目标消费群，互相信任。此外，还要看对方是否重视销售人员的素质培训等。独立的专营店也正在考虑，但目前还不能透露具体计划。
至于宣传推广活动的规划，总体来说，是通过以下几个方面去进行市场营销的：柜台的展示、销售人员的推广、广告、公关活动、市场促销。但是根据不同品牌的品牌形象和定位，市场销售策略是不同的。 比如：雅诗兰黛品牌会多放一些资源在广告上面，因为它已经有一定知名度，它需要更多地吸引新的消费者。但像魅可这样一个特立独行的品牌，喜欢它的人，并不一定是喜欢看广告的人，如果看到柜台形象好，销售人员与众不同就有可能被吸引。因此往往通过赞助一些活动，如：莱卡风尚大典、上海时装周，通过给明星化妆，让圈内人士和消费者对它的特别形象有很好的了解。
