爱华网第一靠价格低廉，第二靠广告攻势，纳爱斯曾经因此别开生面，雕牌不胫而走。然而，大量的广告投入可以带来市场预期，但是太耗钱；价格低廉可以获得顾客支持，但是利润却少得可怜。这种高反差曾经使本土为数不少的企业功亏一篑，纳爱斯即是最新的一块“活化石”。 2005年新年伊始，在荧屏上销声匿迹半年之久的纳爱斯卷土重来，携带“纳爱斯”品牌的牙膏产品，以不菲的价格向日化市场的高端进军。这次被称为“诺曼底之役”的战略反攻，是一个行将就木的品牌的回光返照，还是一次颇有成效的绝地反击？是一个优秀企业顺理成章的战略部署，还是一而衰、再而竭的挣扎？ 企业积累：价格屠刀有多好使？ 纳爱斯公司的前身是一家地方性国营化工厂，曾经在全国洗化行业内产值排名倒数第二，是一个仅有几十人的手工作坊式小厂。中国这个后发市场的最大价值，就是它能给人们带来意想不到的机会甚至会派生出几多神话。2000年，纳爱斯的销售额已达25．03亿元，成为国内洗涤品制造的龙头企业，利润3．4亿元，是排名第二企业的24．51倍。纳爱斯，创造了中国日化企业的奇迹。 短短7年，浙江纳爱斯集团使它的雕牌洗衣皂的产销量从行业倒数第二跃至全国第一；仅仅一年，纳爱斯又把它的新产品——雕牌洗衣粉送上了行业的“龙头”宝座。 一个用最原始销售方法操作的企业，何以取得如此惊人战绩？一个算下来根本没有多少利润（洗衣粉）的企业，又怎能持续稳定地发展？ 但是，纳爱斯痛并快乐着。 1999年，雕牌对外宣告其建成了全世界四台之一的全自动喷粉设备，随之宣布雕牌洗衣粉的价格降到了一箱29元，突破了30元的心理防线。一步到位的价格让同行们措手不及。 雕牌在与经销商签订合同时，都会向经销商许诺年底给予一定的返利，保证其一年的努力得到相应的回报。有目共睹的广告力度让经销商吃了一颗定心丸，而在低价的基础上，100箱加赠14箱的促销方式更让经销商眉开眼笑。 机会就是市场，销量就是力量，纳爱斯的意图非常明确。一方面，它有力地阻击了外资品牌在中国的地位，以价格低廉的实惠，让老百姓“只选对的，不买贵的”；另一方面，雕牌的价格狂潮已经有效地肃清了一些让正规企业无比头疼的“杂牌军”。为了从强大的竞争者手中抢夺市场份额，雕牌的最有效武器是运用低价挑战策略给消费者以看得见的最大利益，即低价格、高品质。在广州一般的大型超市中，650克的雕牌洗衣粉，价格是3.5元，而同等规格的汰渍是5.5元，白猫是4.2元，浪奇是4.5元。 纳爱斯这种看上去不得已而为之的选择，天生的带有盲动的机会主义痕迹。和许多本土企业一样，纳爱斯犯的也是机会主义企业要市场而不要利润的老病。在一拥而起和一蹴而就的辉煌里，我们被胜利冲昏了的头脑可能已经塞不下另一种思考了——微薄的利润能否为这种看上去的伟大胜利埋单？ 任何一个企业，它的天然使命就是要赢利甚至要利润最大化。这是因为，第一，占领市场的最终目的还是要获得以市场占有率为表现形式的利润率；第二，市场一旦扩大，就要求产量的增加，即要有足够的货去铺在市场上，隐藏就要求企业增加生产能力，这就需要企业拥有相当的资金追加投入；第三，市场愈大，市场开发的费用就要相应增加，包括渠道建设、办公费、人头费、广告费和场地费等等就像嗷嗷待哺的婴儿，从利润上割肉。 这些年来，我们本土企业里倒在这条路上的还少吗？先是头脑发热的上项目，然后是不顾自身能力的盲目扩张，然后是资金短缺造成的拆东墙补西墙，捉襟见肘之后是赔了夫人又折兵，最后成为“露水企业”——好不过三年。 以纳爱斯为例，2000年雕牌洗衣粉在电视上投入的广告额约为1．5亿元，整体实现利润3．4亿元。但如果按每吨500元的利润水平，30万吨的洗衣粉只创造了1．5亿元的利润，扣除广告费用、经销费用和进超市的费用等开支，雕牌能赚多少？另一方面，雕牌一入市场价格就很低，因此，在保证质量的同时，“赔本赚吆喝”是雕牌的实情。纳爱斯自己也承认，他们的洗衣粉利润微薄，每袋洗衣粉利润不到一毛钱。在进入洗衣粉市场之前，纳爱斯做了足足7年的肥皂，2000年肥皂实现利润占全国肥皂行业90％以上，换句话说，纳爱斯在肥皂上积累的资本，支撑着洗衣粉的低价策略。 于是，就在企业大张旗鼓向市场高歌猛进的时候，一个关系到企业生死存亡的问题被忽视了——有谁想过赢利？怎样积累企业发展必须的利基？ 遗失名牌：广告轰炸有多管用？ 不做广告，等死；做广告，找死。这句话被坊间广为传诵。事实上，广告，是整合营销中一个重要因素，但不是唯一的要件。单纯依靠广告，不在营销上做好充分的耕耘与铺垫，其危害至少有两个：第一是它的路走不远，第二是它的步走不稳。 我们看到，造成这种情况的原因很复杂，但是，以并不雄厚的实力来杯水车薪，总是希望有朝一日“万一”能够从这里打开缺口再亡羊补牢者，大有人在，纳爱斯亦若此。 1993年6月21日，《浙江日报》上一个遒劲的手写体“雕”的注册商标首次出现在大众面前。广告列举了雕牌超能皂的四大优点，并告诉读者只要剪下报上的广告券就能免费领取超能皂一块，还有机会抽得免费港澳游。广告一经推出，各经销点人气骤增，众多消费者由此免费领略到了用超能皂洗衣的诸多好处，而口碑相传也在消费者心中留下了良好形象。 一靠广告效应，二靠产品空当，雕牌出奇制胜。这是应该肯定的事实。然而，和许多本土企业一样，一旦初战告捷，就以为一定胜券在握。更要命的是，他们如法炮制，以为可以一以当十，百战百胜。 促使纳爱斯产生最后的冲动的是它在洗衣粉上取得的成就。纳爱斯从重新进入洗衣粉行业到获得该行业第一名仅仅用了2年时间。2001年它的销量达到89万吨，相当于所有在华跨国公司洗衣粉总量的5倍，超过国内前10家的总和。 从这里开始，纳爱斯被鼓舞了。成功，不知道是怎么来的；失败，不知道为什么——纳爱斯开始走上的，是本土其他垮台企业走过的路：一朝覆亡，顷刻瓦解。 在洗衣皂和洗衣粉市场上胜局初定之后，纳爱斯又伸向了其他方面：雕牌牙膏、纳爱斯香皂、水晶皂、沐浴露、洗发水……一个个出笼了。与其相适应的当然是“广告开路”。这种一牌多品的战略部署弄得不好，就是棋错一招，满盘皆输。 2001年，雕牌牙膏面世，以“离异篇”广告一炮打响，销量超过1亿支。雕牌牙膏进入市场的速度是前所未有的，过去专业的牙膏厂达到5000万支销量也需要几年时间，即使跨国公司在抢滩中国之初也没有达到纳爱斯这样的速度。火箭般的上升势头让加工厂生产都来不及。 当年7月，一场中国驰名商标事件给雕牌牙膏沉重的打击。在雕牌牙膏取得短暂成功之后，一些同行就雕牌牙膏外包装上打有“中国驰名商标”字样提出异议，更致命的是，各地工商局开始在市场查收雕牌牙膏。结果部分地方的经销商只能在市场上收回雕牌牙膏，二级经销商和零售商也不敢进货，怕被没收。商标事件的这段时间，雕牌牙膏销量急剧下滑，市场变得近乎空白，雕牌牙膏的口碑受到了近乎毁灭性的打击。
遭受“中国驰名商标”事件的打击是雕牌牙膏走向衰退的直接导火索，而当雕牌牙膏再度出山，其市场表现不尽人意时，纳爱斯减少甚至最终取消牙膏广告也使新雕牌牙膏的前行雪上加霜。雕牌牙膏当初的突飞猛进是依靠雕牌的品牌优势以及一个颇吸引人的广告，但对于牙膏自身美誉度的形成尚需时日，而这时候失去了广告支持，在市场上沉寂一段时间又重新上市的雕牌牙膏当然举步维艰。 成也广告，败也广告。纳爱斯在事前没有太充分的思考，事中没有太好的危机公关手段，事后没有足够的缓解冲突的能量，就这样一败涂地，一反常态——“草根企业”的基因带来的战略空间的缺乏。 同时，雕牌广告常用的伎俩——生活化情感诉求以及“泡泡、漂漂”等色情擦边球不仅引起了专业人士的批评，而且已经在受众那里惹起了很多潜在的抵触。 2005年，在包括央视一套在内的各大电视台，人们都可以看到纳爱斯牙膏卡通形象广告舞动的身影。“看得到的品质，尝得到的VC、VE”的广告诉求更是不绝于耳。黯淡近三年的纳爱斯又唱起了高调，冲浪高端，走向高难——这老一套的、没有什么新玩法的大动作，是不是又一场空难？ 延伸雷区：品牌塑造有多艰难？ 以市场覆盖为使命的企业，它的产品必须是大众化的，它的价格应该是低廉的，它的广告一定是通俗易懂的。这三条，纳爱斯都懂而且做得不坏。可最关键的问题是，它如果推出新产品，甚至推出带有产品组合性质的新产品，并希望借此形成产品线，造成产业链，最后在一牌多品的战略部署下，在高、低端市场上实行全面突破并成为一流品牌从此走向世界与跨国公司各领风骚，它脚下的路和那踢出去的脚，第一要稳，第二要准，第三要狠。 作为一个日化企业，能拥有雕牌这样优秀的品牌和民族企业明星的称号，纳爱斯当之无愧。但是，这种优秀仅仅限于目前的中国。我们如果回过头来，看看国际日化巨头宝洁的作为，相形见绌的是——品牌延伸有多艰难？纳爱斯可能不知道。 雕牌是纳爱斯的骄傲，但这也是唯一的骄傲。可以毫不夸张地说，没有雕牌，纳爱斯的存在就毫无意义。纳爱斯年愈50亿人民币的销售收入基本都是由雕牌带来的。但是，让这样一个久负盛名的雕牌去趟雷区，下火海，结果是因为缺乏必要的保护而使得它伤痕累累，千疮百孔。 而当纳爱斯最近再一次的“冲顶”中（还是老产品但却上了高价位），他们竟然弃“雕牌”而冠以“纳爱斯”了。这种带有特别性状的“纳爱斯式黑色幽默”将使“纳爱斯”和“雕牌”同时进入品牌延伸的黑色雷区——“雕牌”的有效记忆如果被荡涤，“纳爱斯”的新诉求从何谈起？ 如同给孩子洗澡，倒脏水的时候忘了将孩子捡出来。纳爱斯在品牌推广与延伸中的错位是令人扼腕的。 2001年，雕牌牙膏以不俗的战绩一炮走红，飞速发展。可是几个月后的“中国驰名商标事件”却让这段辉煌成为历史，以后尽管多次努力也是春光不再；2002年，纳爱斯以韩日世界杯为契机，开展“真情组合装”促销活动。其目的在于推出纳爱斯洗发水和沐浴露。所以，这次促销却异常的失败，销量还不到预计的1/5；2003年，纳爱斯推出天然皂粉。依靠全新的产品概念和诉求，提出产品换代概念，取得了阶段性的成功。但是，由于对消费者的教育无法深入，加上定位中高端，雕牌天然皂粉无奈被消费者定固在属于少数人的细分市场，这个新概念产品销售提升的潜力暂时还无法体现出来——再没有往日的销售业绩，也没有昨天那耀眼的辉煌，更无法预料今后的出路，纳爱斯前途不明朗，腹背又受到包括宝洁在内的竞争对手的无情打压，品牌延伸，成为一道难以逾越的坎儿。 应该指出的是，一方面，一个长期以来以低端市场为主的企业忽然要占领高端，第一是怎样让消费者接受？第二是如何修改自己广告的“乱码”？第三是给自己和公众怎样一个恰当的理由？另一方面，洗衣粉、洗发水和沐浴露等日化产品毫无疑问都存在着关联，但它们的用途各异，渠道和终端也不完全相同。消费者对它们的理解更是相差甚远，不能简单地加以借用。雕牌强大的产品分销渠道给新品的推广带来了便利，可也正是对这种便利的随意玩转，纳爱斯才会在多产品、多品牌的行动中缺少专注与深入。 品牌塑造有多艰难？宝洁，这个具有168年历史的日化巨人，其间经历了多少风云变幻？类似于纳爱斯这种处于幼儿期的企业所遭遇的种种顺利与困境，宝洁可能见得多了。然而，就是这样一个老马识途的企业，最近不是也遭遇了SK－Ⅱ这样的危机吗？一句话，品牌管理上的严格与品牌延伸中的谨慎，对谁来说都是一门不能忽略的必修课。 如今，纳爱斯牙膏的推出，是纳爱品牌延伸的关键一击。它背负着“品牌战略”的重任，因为除化妆品以外的主流日化产品，纳爱斯都曾涉及，如果这次纳爱斯牙膏推广失败，纳爱斯只能通过新创或收购品牌来完成品牌扩展之路。 对于纳爱斯及其雕牌的坎坷之路，我们只有一句话要说：如果这是每一个品牌发展上必然要经历的磨难与挫折，我们衷心希望它走好自己未来的路；如果这是本土企业在新的国际环境里必须要重新思考和认真面对的新课题，则需要我们所有人从纳爱斯之旅中接受教训，获得启发。
