爱华网从事保健品、OTC药品营销工作，时刻离不开与经销商打交道。面对陌生客户，你如何判断谁是你的合作伙伴？审视曾经的老客户，你如何正确看待你们的合作绩效？可见，客户管理是一门很深奥的学问，需要营销主管人员制定一套切实可行的管理方案，按照科学的程序进行制度化管理，方可取得惊人成就。笔者从事多年保健品、OTC药品营销实战策划，根据市场经验，特别总结分析了多家成功企业的客户管理经验，得出的管理客户的十步法宝，希望能给营销管理者一些好的启迪。 第一步：选择最合适的合作对象 选择合作对象，应按照公司所设计的通路原则，进行策略性筛选。一般来讲，所选客户不能过多，在保证通路顺畅的前提下，客户数量越少越好，避免混乱局面，也不利于管制市场。 客户数量应由营销部门结合市场实际情况，以及公司利益最大化原则，确定各个区域的客户数量。然后，由各分支机构在各个区域确定的客户数量内选择、确定客户。 客户的选择由分支机构销售经理认定,并建立客户基础档案，做好客户资信调查，分支机构销售经理对客户的确定及建档负责。客户必须是有铺货能力、有资金实力、有合作意识的批发商，特殊情况下可选择大型或重点药店作为客户。 为了选择最合适的客户，我们一般参考以下标准进行判断： 1、选择在当地有实力的流通主渠道，保证产品在当地能够顺利分销； 2、以国有渠道为主导的市场尽可能不选择非国有客户； 3、以私有渠道为主导的市场选择有合法手续、有批发网络、资金雄厚、信誉好的中间商为客户； 4、国家、私有渠道各半的市场选择资信好、铺货能力强、有合法手续的中间商作为客户； 5、在特殊情况下，可选择大型药店作为客户。 选择客户应按照严格的审批程序进行，先由分支机构销售经理选择、认定，后报分支机构总经理审核，再报营销部部长批准。如获批准，应及时填报客户增减变动表，并上报营销部存档、备案。 第二步：为潜在客户建立档案 客户管理必须建立动态的客户管理系统，客户管理系统由3部分组成，客户基础资料、客户资信资料和客户销售资料的建档。 1、客户基础资料的建档 分支机构销售经理负责收集各分销区域内客户的基础资料，分支机构总经理汇总整理。营销总监负责建立并管理本营销大区内客户的基础资料，公司确定的客户基础资料包括客户名称、地址、电话、邮编、所有者、经营管理者、法人代表、创办时间、税号、开户银行、帐号等。 2、客户资信资料的建档 分支机构销售经理负责调查、收集各分销区域内客户的资信资料，公司确定的客户资信资料包括客户经营性质、证照情况、户口情况、经营年数、年销售规模、货物流向、汇总产品销售额、付款方式、付款信誉等。 3、客户销售资料的建档 分支机构销售经理负责收集登记各分销区域内客户的销售资料，分支机构总经理汇总整理，填报客户销售月报表，并报营销总监审核，然后录入本营销大区内客户的销售资料，销售资料包括：月销售量、月销售额和月库存量等。 4、营销部开发客户管理软件 与公司信息网络部门合作，逐渐建立客户管理系统工程体系，全国各营销大区对客户进行联网管理，为此，大区办文员要将所有客户基础、资信和销售的资料输入微机中。 第三步：评级你的客户资信 一般来说，对客户资信进行评级，首先要全面收集和管理好客户信息，建立完整的数据库，进行资信调查，根据调查结果予以评定资信等级。 选定客户后，分支机构销售经理对客户的资信情况进行一次全面的调查摸底，根据公司的销售性质，按照公司规定的指标建立客户的资信资料，并填报客户资信等级评估表，并得出客户资信评估情况，调查评估工作完成后，将评估表报分支机构总经理审核，分支机构总经理审核认定后，报营销总监批准并最终确定该客户的资信评估情况。 客户资信评估不是一成不变的，根据公司的销售特性，所有客户的资信情况每3个月调查并重新评定一次。根据客户的资信评估情况，营销总监最终评定客户的资信等级。对客户的资信等级确定可分为5个级别：
一级：年销售规模、月销售额、付款方式、付款信誉4项指标均为A，其他指标有A有B的评定为一级。 二级：销售规模、月销售额、付款方式、付款信誉4项指标均为A，其他指标有A有B、有C或全B的；或年销售规模、月销售额、付款方式、付款信誉4项指标有A、有B的，其他指标均为A的，评定为二级。 三级：销售规模、月销售额、付款方式、付款信誉4项指标均为A，其他指标有B、有C或全是C的；或年销售规模、月销售额、付款方式、付款信誉4项指标有A有B的，其他指标有A、有B、有C的；或年销售规模、月销售额、付款方式、付款信誉4项指标均为B的，其他指标有A、有B、或全B的，或销售规模、月销售额、付款方式、付款信誉4项指标有A、有B、有C，其他指标有A、有B，或全是B的评定为三级。 四级：销售规模、月销售额、付款方式、付款信誉4项指标均为B，其他指标有A，有B有C的；或年销售规模、月销售额、付款方式、付款信誉4项指标有A有B有C，其他指标有A、有B、有C或全B的；或年销售规模、月销售额、付款方式、付款信誉4项指标有B、有C，但其他指标有A、有B、或全是B的，评定为四级。 五级：销售规模、月销售额、付款方式、付款信誉4项指标均为C的，不管其他指标是A、是B、是C的；或除了上述以外的，均评定为五级。 信用等级一旦确定，每3个月调整一次，对于信用度上升或下降的客户，其信用等级也要相应做出调整。 第四步：设计你的授信方案 1、信总额 确定客户的资信等级后，营销部根据全国客户的资信等级情况，以季度时间确定全国授信额度总额。 2、授信原则 各营销大区的客户授信额度限额指标在全国授信额度总限额内由营销部下达的限额内对客户进行分级授信管理。具体的分级授信原则是： 一级客户：无风险客户，具有高度信誉的客户，如信誉良好的大型医药连锁公司、上市医药集团等，可放心进行赊销。授信额度由大区经理掌握下达，无指标限制。 二级客户：可接受风险的客户，中型医药公司，有较好的记录，没有明显的信用风险，可按信用额度交易，授信额度由营销总监下达，最高额度不应超过最高设定基准。 三级客户：一般风险客户，有极少数不良付款记录，应慎重给予信用额度，授信额度由分支机构总经理掌握下达，最高额度不应超过一般设定基准。 四级客户：高风险客户，有多次付款不良记录，应从严给予信用额度，授信额度由分支机构销售经理掌握下达，最高额度不应超过最低设定基准。 五级客户：不可接受风险的客户，不能给予信用条件，只能按真正意义上的现款现货进行交易。 3、执行程序 分支机构销售经理每月下旬提前对分销区各客户下月的授信额度，分级提出申请按照分级管理的原则，上报授信责任人批准。授信责任人在收到申请后的2天内应对各客户的授信额度予以批复，授信额度一旦批准，下月发货时分支机构出纳应严格按额度发货，对任何客户都不应超过限额发货。出纳超限额发货，由此造成的损失由出纳承担。 第五步：签定你的客户合同 现货的客户可不签订合同，前清后欠或约定付款的客户一定要签订合同。与客户签订合同时，必须按公司统一印制的样本签订，变更合同需经公司同意。 客户合同由分支机构总经理负责签订，分支机构销售经理由分支机构总经理授权，亦可代签，但谁签谁负责。所有合同签订后，除分支机构留存一份外并上报营销部备案一份，由营销部分类管理存档。 第六步：设计你的客户发货政策 在客户发货政策方面，要求不准向非选定的客户发货，出纳必须在各客户授信额度内发货，而且所有客户的货由分支机构送货员运送，其送货程序设定如下： 1、地区市场部所辖客户需要货物，由业务经理向分支机构销售经理汇报，分支机构销售经理认定可以发货则填写货物发运单，由分支机构总经理指派送货员按线路统一分发货物。 2、送货员凭货物发运单到出纳处领取货物，出纳只有见到分支机构销售经理或分支机构总经理签字的货物发货单后，并且该客户在授信额度内的情况下方可发货，特殊情况如分支机构销售经理、分支机构总经理都下了市场，可先电话通知后补填送货单。 3、送货员领取货物后，将货物运送到指定市场部和业务经理一同将货物送到客户处，货物送到客户后，送货员要将货物发运单拿出让业务经理签字证明“多少件××货物已送××客户”、“×年×月”。从货物出公司仓库到业务经理在发运单上签字证明为止，货物安全由送货员直接负责。 4、送货员将业务经理签字后的货物发运单交回出纳，出纳凭业务经理签字的送货单登记该市场部领用货物情况。 送货员的送货最终地是将货送到客户处，在任何情况下送货员不得将货送到市场部后而任由市场部单独将货发给客户，在送货过程中如遇客户不在或其他问题而不能将货送达最终目的地的，可将货暂存于市场部，寄存在市场部的货物安全由业务经理负责，业务经理可开临时收条给送货员，待送货员与业务经理一同将货送往客户处后，业务经理将开具给送货员的临时收条收回。 业务经理随同送货员将货物送往客户处，并立即开单给客户，如现款现货的开“送货单”或“前清后欠”的开“赊销单”。 两单均为一式四联，客户签收后，第三联销货单位记帐联由送货员当即带回交给分支机构会计，货物送达客户后，货物安全由业务经理直接负责。 第七步：限定你的客户售价与回款原则 1、客户授价 在一般情况下，业务人员不得低于厂价或变相低于厂价销售产品，并要指导并监督客户的批发价格，对批零兼营的客户要督促其零售价按该区域内正常的零售价格执行。同时，对所有客户实行零回扣销售制，杜绝返扣率销售。 2、客户回款协定 回款原则： 对信誉良好的国有客户可实行约定付款；对非国有客户一律实行现款现货，特殊客户经分支机构总经理批准可以不实行现款现货。所有约定付款客户必须实行前清后送的原则，实行月末应收款限额制。 应收款分类： 正常应收款：指货物送达客户处，客户正常经营的赊销款为正常应收款。 坏帐：指客户与公司中止合作后，应收货款超过60天的即为坏帐。 月末应收款：指分支机构每月底（设定的日期）扎帐之日的应收货款。 实行48小时回款制： 执行部收到货款1万元以上，分支机构收到货款2万元以上，必须在48小时内向上级公司汇款，确有特殊原因需要放宽限额的必须报财务部批准。 业务经理回分支机构必须将已收到的货款全部上交。 实行旬期汇付货款考核制： 旬期汇付货款是指每月定期向总部汇付货款，考核时只考核设定日期的汇付货款情况。 对旬期汇付货款的考核是按月末汇付货款的实际数为参考标准，即旬期汇付货款未达到月末（即全月）汇付货款的计划比例数的，则给予一定的处罚，超过计划比例数的则给予一定的奖励。 财务部分管货款回笼的会计每月上旬某日负责测算出上月旬期汇付货款占月末未汇付货款比例情况，然后按照计划比例数予以奖惩。 旬期汇付货款计划比例数每季由营销部下达一次。 实行银行汇付货款制： 银行汇付货款是指客户支付货款时，不以现金形式而以票汇、电子汇兑等通过银行的一种货款结算方式。考虑到客户的特殊性，通过银行汇付货款不搞一刀切，允许分支机构在总部下达的收取现金比例范围内收取一定现金的货款，货款收取现金超过总部下达比例的，给分支机构总经理、分支机构会计处罚。 第八步：协助你的客户进行分销 选定客户的一项重要指标是看其分销能力的大小，所谓分销能力是指客户铺货下家（二批商、零售商）有多少，市场覆盖面有多大，与下家（二批商、零售商）的合作关系是否良好等，其经销能力是否能将产品分销到区域市场的每个角落。 分销管理就是给客户提出分销（铺货）目标，制订分销计划，并协助客户达到分销目标。分支机构销售经理主管区域内的分销管理制度，因此，分支机构销售经理每月下旬某日前应针对每个客户制定一份下月分销计划表，用以指导客户有序地开展工作。 分销计划表的主要内容为：销售目标任务、进货计划、铺货要求、回款记录等。业务经理应认真检查、督促、登记客户对于分销计划的实施情况。对于连续3个月完不成分销计划的客户，应取消其经销资格。 第九步、时时不忘客户的“预警装置” 客户预警管理就是根据客户管理中发现的一些异常现象，纳入预警处理程序，各方面予以关注，及时调查分析原因，给予解决，将问题最终消灭在萌芽状态。主要有下面几种状态下的预警： 1、应收货款预警 公司在客户资信管理方面给每个客户设定一个授信额度，当客户的应收货款接近授信额度时，就应当发出警告，并要求分支机构总经理、分支机构销售经理对客户进行调查，分析问题原因，并及时督促回款，避免出现真正的风险。 2、销售进度预警 根据客户的销售记录资料，当客户的进货进度和计划进度、上月进货量、进货频率相比有下降时，分支机构销售经理对此情况进行调查，找出原因，并拿出相应办法，防止销售目标不能实现。 3、客户流失预警 根据客户销售记录资料，当客户不再进货时即被视为客户流失，就应发出预警，分支机构销售经理、业务经理应及时进行调查，并采取对策，防止客户再度流失。 4、建立客户预警报告制 一级客户出现预警情况应上报大区经理，二级以上客户出现预警情况应上报营销总监，三级以上客户出现预警情况应上报分支机构总经理，四五级以上客户出现预警情况应上报分支机构销售经理。各级人员接到各种预警报告后，应及时提出处理办法及措施。 第十步：完善你的客户服务 1、建立客户的拜访制度 拜访的目的包括： 与客户的感情联络； 进一步加深对客户的了解，包括对客户资信程度的了解、销售动态的了解； 发现销售通路上存在的问题，以及处理解决这些问题的办法。 分级拜访制度： 一级客户：大区经理每2个月要拜访一次，营销总监每月要拜访一次，分支机构总经理每半个月拜访一次，分支机构销售经理每个星期拜访一次，业务经理每3天拜访一次。 二级客户：大区经理每半年拜访一次，营销总监每2个月拜访一次，分支机构总经理每月拜访一次，分支机构销售经理每半个月拜访一次，业务经理每个星期拜访一次。 三级客户：大区经理每年拜访一次，营销总监每半年拜访一次，分支机构总经理每2个月拜访一次，分支机构销售经理每月拜访一次，业务经理每半个月拜访一次。 四级客户：营销总监每年拜访一次，分支机构总经理每3个月拜访一次，分支机构销售经理每2个月拜访一次，业务经理每月拜访一次。 五级客户：分支机构总经理每半年拜访一次，分支机构销售经理每3个月拜访一次，业务经理每月拜访一次。 拜访礼节：拜访客户时，可向客户赠送一些公司的形象资料，如介绍公司形象的图片、文章、公司形象VCD片等，对一、二、三级客户大区经理、大区办主任（或营销总监）、分支机构总经理拜访时可适当赠送一些纪念品，纪念品价值不一定很高，能体现公司的一种关心即可。 2、客户的退换货管理 由于客户对下家（二批商、零售商）的需求把握不准，或者在销售过程中，货物包装出现破损现象等，造成客户有需要退货或换货的要求，在客户进货、存货不满3个月的情况下都应该予以退货或调换，但要退货的，退货单位要开具由税务局出具的“进货退货及折让证明单”。 3、客户投诉管理 忽视客户投诉，会导致客户的抱怨，在管理中应将客户投诉管理纳入日常工作，由分支机构销售经理具体负责辖区的客户投诉工作。 业务经理接到客户的投诉后（包括口头投诉、信件投诉）应立即向分支机构销售经理汇报，分支机构销售经理对客户的投诉的内容问题要做详细记录，并进行相关调查，一般问题及时处理，重大问题应及时向分支机构总经理汇报，由分支机构总经理向相关部门汇报并应提出处理方案，如总部接到客户投诉，由营销总监办负责承办落实处理。 客户投诉处理有了结果后，应由业务经理将处理结果及时向客户反馈。客户口头投诉的，口头反馈；客户信件投诉的应以分支机构的名义正式信件反馈，不允许对客户的投诉处理没有下文。所有投诉记录分支机构销售经理都应保存完好，存档备查。 客户管理是一项艰巨又任重道远的工作，需要长期不懈的努力，方可逐步完善。本文管理客户的十步法则是根据10多年市场营销管理实践中得出的，具备相当实用的借鉴意义，有助于新的营销管理人员掌握一些技巧及原则，懂得客户管理的诸多细节，避免走弯路，顺利开展营销工作。
