爱华网刚刚进入中国内地市场的香港梅兰日化品牌管理公司打造了“他们” 男士护理品牌，它不是现有男士护理品牌的追随者，而是新模式的开拓者。 “他们”是谁？ “他们”是香港梅兰日化品牌管理公司打造的一个男士护理品牌。刚刚进入北京并正在筹备中的“他们”，打造的是一个全新的营销模式：专卖店+低价+美容顾问。业内人士分析认为，中国男性护理市场是一个极具潜力的市场，每年的增长份额是相当可观的。尤其是一些大、中城市，男士护理市场方兴未艾。 统计显示，在国际美容市场上，目前男性美容化妆品的年销售总额达到51.5亿美元，欧美国家约有39％的男性使用男性化妆品；而中国男士化妆品的市场份额今年也将达到4亿元，预计到2010年将达到40亿元。 “他们”以低价能取胜吗？ 相信大多数消费者对“他们”这个品牌是陌生的，不仅仅是因为他们刚刚进入北京，还因为这种模式之前在北京的男士护理市场上并没有出现过。 “他们”是专门做男性个人护理用品的品牌，包括化妆品、领带、袜子、内衣、皮带、钱夹、公文包、烟斗等男性用品，其主打产品以化妆品为主；同时专卖店也提供一些基本的男性美容咨询和护理服务。 据记者了解，目前“他们”专卖店在全国共有几十家，分布在江苏、浙江、山西、四川、湖南等地，北京、上海的专卖店还只是在筹备中。“他们”专卖店的面积一般为20-30平方米，其产品种类现在有170多种，60％为低价品，价格在60元以下，20％的产品在60-120元之间，其余为高档品。 一位经常使用欧珀莱俊士男用化妆品的张先生对《成功营销》记者表示，对于男用化妆品他并不在乎价格，低价对于注重护肤的男士来说根本不具有诱惑力。相反，品牌、认知度、使用效果则是他们非常看重的。 记者采访了15位经常使用男用化妆品或进行美容的男士，他们的平均年龄在25－40岁之间，表明这个年龄段的男性群体是男用化妆品的主力消费人群。他们对于低价的男用化妆品并不感兴趣，认为质量难有保证，对于价格在80－200元区间的产品普遍最感兴趣。而对于100－120元的产品，有12个人表示最愿意接受，并正在使用这个价位的产品。另3个人则表示可以接受价格再高的产品。 对于获取男用化妆品品牌的信息渠道来源，他们均表示在高端杂志或电视上看到，并乐意接受高端杂志的广告。相反，有8个人不愿接受报纸上刊登的男用化妆品广告，有3个人表示无所谓，有2个人接受好友的推荐，有2个人表示可以接受其他渠道的广告。 随机调查采访显示，与女性不同的是，男性在选择化妆品品牌时，价格并不是首选，这意味着以低价策略占领市场时，不一定能让这些高端消费群体接受。根据记者的了解，工薪阶层男性在选用化妆品时则通常选用的价位是20－50元之间，对于品牌他们并不太在意，价格是他们考虑的首要问题。但这些群体的消费能力、社会影响远低于高端人群。 不过，这并不意味着“他们”没有市场机会。如果工薪阶层、高端人群都能接受的话，这已经向成功迈进了一步。最主要的是，“他们”用什么方式、什么渠道让男性群体有一个获取信息的渠道，则是非常关键的第一步。 “他们”专卖店形式能成功吗？ 说到专卖店，很容易让人想到雅芳的专卖店。和雅芳基本相同的是，“他们”采取专卖店的模式来销售男性护理用品，这不同于传统的商场、超市和美容院的销售途径，这种新的渠道是否有发展前景？ 全国工商联美容化妆品商会副主任委员闫世翔教授称，当前的这种市场形态与消费习惯有很大的关系，因为在很多人心目中男人就应该不修边幅。但闫教授也对《成功营销》记者讲，这个市场是很大的发展潜力，欧美男性护理市场的发达就很好地证明了这一点，现在很多男士正在改变过去的传统观念。专卖店的形式是可以的，但需要好的营销方法才能吸引更多的消费者。 当前，中国的男性对化妆品的需求十分有限，主要集中在洁面和润肤这两个层面上，至于进一步的需求现在还非常的少。专卖店模式则需要有很多的产品品种才能盈利。如果从产品来看，“他们”的产品还是比较丰富的，品种有170多种，单化妆品就包括了洁面护肤、沐浴、发用、眼唇保养、剃须、滋养修护等系列。 但事实上，中国男性现在对于化妆品的需求还没有达到这一程度。从这个意义上讲，“他们”为男性所提供的产品和所采取的模式超越了中国当前市场发展的阶段，中国并没有与之相匹配的市场环境。况且在中国，男性的化妆品往往由女性来购买，因此男士专卖店就对女性没有足够的诱惑力。相比之下，简单的日化销售方式成本要低的多，女士们也已经很习惯这种购买方式，因此专卖店在这一点上就落了下风。 在专业美容护理方面，中国男性美容护理已经逐渐发展起来，很多商务男士和时尚男士会选择到专业美容院去缓解压力、皮肤保养，甚至把专业美容院当作商务会所。这样，美容院就已经不单单是美容护理场所了，而是成为与人交流的场所，带给人一种新型的消费体验。 一位业内专家称，中国男性化妆品市场就应该首先发展服务，其次发展产品。但在这一方面，“他们”又只能提供一些基本的护理，无法为男士们提供任何附加的价值，因此又输了专业美容院一筹。 因此，未来中国男性化妆品市场是否会采取专卖店模式还未可知，瀚莎国际专业男士美容机构相关人士称，现在市场上的男性化妆品很多，但是开办专卖店专营一个品牌需要一个很长时间的市场培育过程，而且要看这个品牌能否生产一个系列的产品并得到消费者的认可。因此，在中国当前的市场形态下，专卖店模式并不是男性化妆品营销的一个理想选择。
“他们”以什么打动消费者？ 尽管中国男性化妆品市场得到了快速发展，但当前仍然没有一个领导性的品牌，也没有形成一套成熟的男性护理体系。现在，中国市场上的男性化妆品品牌比较知名的大多是国际一线品牌的旗下产品，如欧莱雅的碧欧泉、资生堂的俊士、阿迪达斯等，国内最有名的男性化妆品品牌则属上海家化的“高夫”了，而最深入人心的则是价格便宜的“大宝”。 看看这些国际品牌，无论俊士还是高夫，他们推出的只是单一化妆品品牌，并没有推出系列的俊士钱包、皮带、袜子等。化妆品不同于服装，能否推出系列品牌并得到消费者认可，现在难有定论。 上述长期使用俊士的张先生表示说，如果俊士推出系列品牌，包括袜子、领带、皮带等产品，他肯定不会去买，这给人的感觉似乎是格格不入。并且他的品牌忠诚度指数会大打折扣。 这就是说，把化妆品用于面部的男士们，他们是否愿意用把同一个品牌穿在脚上，或系在脖子上？显然，张先生的这种顾虑也许具有一定的共性。曾经听到一个故事，一个生产卫生巾的企业开始生产牙膏，而且用同一个品牌，结果所有的人听到这件事情，第一个表情就是笑，第二个就是表态不买该产品。或许，这对“他们”应该有借鉴意义。 消费者乐于接受从头到脚都使用同一品牌的产品吗？用“他们”的化妆品，穿“他们”的袜子，打“他们”的领带，拿“他们”的钱包……根据《成功营销》记者的随机采访，15个人中有13位明确表示不会这样选择，另两位表示不确定。尤其是对于还没有品牌知名度的产品。当一个品牌尚不具备足够的实力时，重点培育市场是很重要的，等到具有品牌知名度时可以在一定程度上扩大自己的产品线，比如adidas由生产运动装备到生产运动香水。 至少从目前来看，“他们”的不可替代性还没有显现出来。“他们”提供的产品只是自己的单一牌，而商场和超市有很多品牌可供选择；美容院提供的专业服务“他们”却没有，这些对“他们”可能会产生不利影响。 正如我们之前提到的，男性消费者在意的并不是价格，而是品牌和服务，但这两方面目前“他们”都不能提供和满足。毫无疑问，中国男性化妆品消费市场正在逐渐挖掘出来，越来越多人的已经注意到了这个机会。“他们”其实有着很好的机会，这是因为，他们本身就定义的是男性群体，打造“他们”品牌，针对性是非常明显的。如何打造这个品牌，是“他们”进入北京市场需要迈过的第一道门槛。
