爱华网从今年4月份的化妆品消费税调整，到前不久的SK-Ⅱ退市危机，从宝洁蝉联央视2007年广告标王，到本土品牌的绝地反击，今年对于美丽行业而言可谓“多事之秋”。 回首这一切，我们可以隐约看到，以消费税调整为契机，外资品牌正在调整中国市场的发展战略，深度开发大众化妆品和二三级市场，而固守这片阵地的本土企业在国际品牌的催逼和蚕食下，将如何见招拆招？一场战争正在上演…… 缘起消费税 今年3月22日，财政部、国家税务总局联合下发通知，从4月1日起，对我国现行消费税的税目、税率及相关政策进行调整，取消了护肤护发用品的消费税。随后财政部新闻办公室所发布的《答记者问》里指出，此次调整取消了“护肤护发品”税目，同时将原属于护肤护发品征税范围的高档护肤类化妆品列入化妆品税目。高档护肤品的消费税率从8％上调至30％。相当于将日化行业税收标准的一视同仁转变为分出层次。 消息一出，业内哗然。“无论对于消费者,还是生产厂商,这都是个大好消息。”广东省化妆品专业协会会长谭孔平说。但厂商这边可谓几家欢喜几家愁。日化这边，沪市上市公司上海家化的涨幅达到6.27%，创出一年多来的新高。高华证券分析师金宝山有些喜出望外，他指出，上海家化化妆品的消费税率为30%，花露水的消费税为8%，但这两项税都是在生产环节中征收的。经过计算，要取消消费税，公司的利润将增加约2000万元左右。而浪奇实业股份有限公司总经理傅勇国则对一触即发的价格战忧心忡忡：“现在洗发水、沐浴露的生产商那么多，一取消消费税，价格战在终端会打得更厉害，这之后肯定是降声一片。”
相比本土企业的快人快语，跨国公司们显出谨慎、观望的态度。高档化妆品阵营中，雅诗兰黛子公司的公共事务总监王星蓉和欧莱雅中国公关经理周根良先后表示了较为一致的看法：目前还没有了解到对“高档化妆品”的准确定义，究竟多少价格以上属于高档化妆品需要有关部门的进一步明确。不管如何，对于跨国的化妆品集团来说，“不希望看到此事发生”。而昔日同为日化中坚的老对手，宝洁和联合利华此时的观点也惊人地一致：产品价格主要是由市场竞争、消费者的购买力等决定的，并不会因为税率调整而变化。 在此后的一系列演变中，跨国公司的变招逐渐清晰。在欧莱雅一声“收购一切有价值的本土品牌”的断喝声中，跨国公司大举进军中国二三级市场之心已经昭然若揭。 客观上讲，消费税调整使外资化妆品品牌深度开发中国市场的阻力减小。同时，高档化妆品被征高额税收，也迫使原来几乎垄断高端市场的外资品牌完善产品线，向中低端讨杯羹。有媒体引述欧莱雅中国总裁盖·保罗的话说，如果消费税取消，像“小护士”这样的大众护肤品品牌，将更有能力深入中国的三级市场，乃至农村市场。 对于中低端市场的未来格局，业内看法不一，中华全国工商业联合会美容化妆品业商会会长助理张红雨认为,这对本土化妆品品牌“当然不是好事”。他说，本土品牌这几年在化妆品市场本就风雨飘摇，而外资本来一直苦于成本过高，迟迟未深耕农村市场。也有观点认为，目前本土品牌在农村市场的渠道和知名度不是一朝一夕建立起来的，一时间被瓦解也不容易。但有一点事实——中低端市场的战争开始了。 本土品牌的绝地反击 被很多企业喻为“中国经济的晴雨表”的第13届央视广告招标会于11月18日在北京梅地亚中心举行。上届标王宝洁公司本次以4.2亿元的中标金额继续稳居第一名，让日化行业再次成为各界关注焦点。 不过与往年不同的是，面临行业生死攸关的本土品牌不再集体失语。广州采诗、上海家化、江苏隆力奇等本土品牌也纷纷以动辄亿元的大手笔与国际品牌争夺在强势媒体中的话语权。其中广州采诗以10800万元夺得焦点访谈前第一选择权，隆力奇重金出击，花大手笔成为A特段和新闻联播后7.5秒若干时段的广告标的“买家”；纳爱斯也重金投入，以8890万元竞标电视剧特约剧场冠名权成功。这些都让人对美丽经济产业的中外品牌角逐产生无限联想。 在刚刚中标之后，广东采诗化妆品有限公司董事长林镇才接受了记者的采访，他分析道，目前中国的化妆品企业所处的竞争环境，可以简单地用4个字概括“内忧外患”。所谓内忧指在国内的化妆品市场上，宝洁、欧莱雅、资生堂等洋品牌占据了中高端部分，作为民族品牌的采诗等企业虽有所作为，但在市场份额上却难以企及；中低端的大众市场上则品牌众多，各品牌力量均衡，竞争激烈。外资品牌今后将不仅在价格上，而且还将在媒介上对国内品牌进行大封杀。而其最终目的，是为抢占二三级市场，攻占中国的中低价位市场。 事实上随着市场竞争的日益白热化。我们已经不是第一次看到国内品牌在主流媒体广告投放上叫板国际品牌了。在2005中央电视台黄金段位广告招标会上，日化行业也是最引人瞩目的亮点：宝洁以3.85亿元的总中标额成为上届“标王”；隆力奇以1.68亿元的竞标额，继2004年后又一次在央视招标中夺得本土日化品牌第一名；上海家化则首次参与角逐，中标额接近5000万元。 市场竞争环境的恶化使得本土品牌纷纷各施所长，寻求市场突破。比如上海家化、雅倩的多品牌策略；舒蕾的终端策略；隆力奇、立志美丽通过央视的大力度大众传播策略等。但林镇才认为，与资本及技术雄厚的洋品牌过招，必须走中国特色的道路。创造独具东方神韵的美丽，应建立于中国传统养生精粹与现代高科技相结合基础上。 在林镇才看来，当今中国化妆品市场以欧美品牌为时尚，其实，欧美化妆品对东方人来说存在明显的差异，由于东西方文化存在着思维与意识形态上的不同，且欧美人在形体、气质、肤色、水土等先天因素与东方人相差甚远，这就使得欧美品牌无法充分展现东方人的气质和特点。“国人应使用适合自己皮肤肤质的化妆品”。本着这样的信念，立足于服务华人的采诗，用外国先进的技术、先进的原料，结合东方人肌肤特性，汲取祖国传统养生精粹,创造出真正适合东方人肌肤特征的东方品牌。 针对SK-Ⅱ 曾遭遇退市危机，许多国际大品牌纷纷被曝检出添加违禁成分，林镇才认为，这实际上为民族品牌发起绝地反击提供了绝佳机会。中华全国美容化妆商会会长、北京大学医学部教授骆燮龙说，如果中国的化妆品行业能够加大技术创新力度，将使整个中国化妆品业实现质的飞跃与提升。 旷日持久的战争 目前，国际品牌化妆品的销量已占到中国化妆品总销量的60％左右，销售额更占到90％左右。在一级市场的主导商场、主要大卖场，几乎成了外资品牌厮杀的阵地。 与中国化妆品市场相比，国际化妆品企业的优势就在于他们能博采众长，可以引入日本的销售经验，借鉴法国的时尚潮流，将中国港台地区销售适应中国人肌肤的产品推向内地市场。而且，国际市场上的化妆品更具有针对性，完全根据个人对皮肤的要求设计，一般推出的都是一款产品针对某一方面的需要，如专门的去皱、滋养产品等，这是中国市场目前还无法达到的。大多数民族化妆品品牌从一级市场挤向二三级市场，低端市场的低利润空间及不断恶化的市场环境，使本土企业的生存愈加艰难。 当年小护士和羽西被欧莱雅收购，曾在行业内外引起巨大的震动，本土品牌的生存压力陡然加大。外资品牌已经不再满足于原高端品牌的战略定位，他们将采取跟随定位匹配的连锁超市、购买优势的化妆品专营店等措施抢占渠道，正逐步向二三级市场走来，要与本土企业一道分食低端市场的蛋糕。今年的消费税调整，无疑加快了跨国企业的这种延伸速度。但事实上，本土企业并没有坐以待毙。 多品牌战略使宝洁在全球范围内取得了无比的成功和骄人的业绩，可直到宝洁股价半年内下跌了50％，市值缩水700亿美元，其中国市场上的三大王牌洗发水和洗衣粉分别遇到以舒蕾和雕牌为代表“土八路”的沉重伏击时，宝洁的决策层才开始思索一个问题：这些“土八路”跟自己相比，没有一个具有同等级别的日化品牌，几年下来，非但没有倒下，反而得到了相当的发展？ 有人讲，本土企业抢到一块阵地的成功因素概括为低端化和低成本，恐怕在此之外，还有对中国市场游戏规则的熟知。看谁吆喝的嗓门最大并不是在中国市场成功的惟一法则，还要看谁的通路顺畅。当宝洁和联合利华把大把的真金白银投向电视广告的时候，锣鼓队、直销车把两块钱一袋的奇强送入了千家万户的农民手中，于是跨国巨头也开始甩卖9.9元一瓶的飘柔，2元一袋的汰渍，39元一支美宝莲口红，本土品牌又回过头来由粗放型耕作向精细型品牌战略发展，运动战、持久战的精神在这里得到发扬，一种关于日化市场运作的新战术被重新定义了。 纵观错综复杂的日化品牌，很容易理出一个脉络。不管是价格战还是促销战，不管是收购战还是产品线推进，都是在寻找一条适合中国国情的道路，减轻进入市场的阻力和风险，谁的道路越顺畅，谁的路越好走。日化作为快速消费品的一个重要行业，尤其是对于有着十多亿人口的中国市场来讲，消费潜力是巨大的，这也是在相当长时间内竞争相当激烈的原因。风物长宜放眼量，是机遇也是挑战，大鱼吃小鱼的洗牌同样也是一种必然，毋庸置疑，即将到来的新一年中，中国日化市场的竞争将更加激烈。当交刃相搏时，熟悉地形的本土军团和财大气粗的舶来军团，谁将成为赢家？尚难见分晓。 业界访谈 创新决胜 可以想见，未来日化行业的殊死较量将在二三级的城乡市场中展开，在这场“城市包围农村”的战争中，本土企业何以自持？广东省社会科学院企业管理与决策科学研究所所长林平凡一语道破天机：创新决胜，谁敢创新谁就能突围而出！ 创新首先源于对市场和自身位置的清醒认识。广东采诗化妆品有限公司董事长林镇才认为：只要有市场，就会有狼有虎有炮。宝洁拿了标王，我们就会觉得它是狼。其实我们每天都会面临“狼”，它们来自法国、美国、日本，来自全球各地。对于宝洁、联合利华这些大企业，它们已经功成名就，所追求的是斗智、斗勇，更上一层。而广东日化军团相对这些拥有上百年历史的国际牌子来说还是个孩子，需要的是好好学习，快快长大，缺啥补啥。我们的选择是在一个满是狼的世界，用我们的差异性去赢取我们的市场、去赢取我们的消费者。先去认识消费者的需求，消费者是谁，再回答企业是谁，必须把这两个问题弄清楚。 据了解，目前中国城市化率从40%提高到75%，逐步形成城乡经济一体化的新局面。国际公司也有软肋，犯营销层面的错误，频频受到来自消费者指责，部分陷入诚信危机，跨国公司很难真正对二三级市场形成有效控制，但对于本土企业却是好机会。从这个角度讲，抓住中低端市场是本土公司的首要任务，也是底线。 林镇才引用商务部国际贸易经济合作研究院院长柴海涛的话：创新从学习开始，学得好本身就是创新。他说：“我们所能做的应是如何去好好学习，去形成自己的风格，选择我们自己的生存之道，进行企业形象的管理，建设我们的品牌。做品牌需要讲故事，没有故事的品牌没有内涵，也更无法保证更长久的生命力。”这里，他向记者举了LANCOME品牌的例子。这是欧莱雅公司的一个高端品牌，该名称的构想来自于法国中部的一座城堡LANCOSME。由于城堡的四周种满了玫瑰，充满浪漫意境，最早以香水起家的LANCOME就以城堡命名，玫瑰也成了其品牌标志。以玫瑰之姿构筑了一座美丽的城堡，是LANCOME品牌不可复制的承诺。众多类似的品牌故事演绎并沉淀出其品牌不可磨灭和模仿的特质，为其赢得满堂喝彩，时至今日这些关于品牌的事情还在众多品牌忠诚者的口头欣然流传。这一点，本土品牌绝对做得不够好，从你方唱罢我登场的严重雷同的明星代言似乎更可以看出一些倪端。 林镇才强调从学习讲故事开始，就是在创新消费观念，只有这样一步一个脚印的走创新之路，本土企业才有出路。
