爱华网左手捧着中草药，右手牵着明星成龙，“霸王”洗发水，凭借“中药世家”和“防脱”概念，以“黑马”姿态在日化市场左冲右突，俨然一颗行业明星。 2005年，“霸王”在国内市场的份额只有可以忽略不计的0.7％；到了2007年，“霸王”不仅获得国家驰名商标称号，而且市场份额超过了3%，部分地区甚至超过4%，市场地位保持至今。 不过，产品归产品，概念归概念，一个产品仅凭概念无法打赢天下。而在市场上打拼了20年之后，“霸王”似乎并没有找到可以奠定其江湖地位的“秘籍”，无论是品牌形象，还是产品和营销策略，均未能形成成熟思路，其在市场策略上的迷失，更使其发展之路充满坎坷。 “霸王”翻身 1989年5月，广州霸王化妆品有限公司成立。彼时，国内盛行啤酒香波。霸王当年行走江湖的一把利剑，就是“霸王啤酒香波”。 必须承认，霸王当年的销售方式颇有些创意，它绕开日化产品通常采用的百货站批发渠道，直接给经销商底价，由经销商负责所有销售活动。这种被称为“大流通”的销售方式简单而有效，在短缺经济时代一下子成全了霸王。到1990年代中期，霸王完成了企业资本原始积累。 但随着外资品牌大举进入，洗发水市场新品层出不穷，啤酒香波渐渐淡出，霸王的市场急速萎缩。 1997年，重庆奥妮以首乌洗发露在市场异军突起。此时，华南研究所刚好研究出中草药成分的植物洗发配方，霸王公司第一时间买下这个专利。霸王果酸首乌、皂角首乌洗发露于1998年面世了。 从这时开始，霸王就牵手明星，不惜重金进行品牌推广，先后请来香港亚视的选美冠军代展国和香港影星温碧霞做形象代言人。凭借明星的知名度，霸王跳跃式地完成了向知名品牌的跨越。彼时，霸王的销售策略也颇为新颖：在卖场门口搞时装表演、唱歌跳舞、小品相声，并穿插霸王产品知识抽奖活动。令人耳目一新的行销方式引来消费者追捧，产销量一度跃为华南龙头。 2001年，索芙特掀起概念营销风暴，“负离子”洗发水风靡一时，而霸王卖了多年的老产品果酸、皂角首乌洗发露面临更新换代。在市场压力下，霸王推出丽涛阳离子洗发露，与索芙特的负离子洗发水正面PK。不过，一个时髦的概念无法成就一个市场，丽涛最终亦归于沉寂。 直到此时，霸王仍然没有摆脱亦步亦趋的跟随策略，其推向市场的产品，先跟奥妮、后随索芙特，缺少核心竞争力的产品使霸王总是昙花一现。 2005年，霸王请出“大哥”成龙为其产品代言，以每年超过1000万的代言费和5000万的广告费狂轰市场，以“中药世家”的崭新形象和“防脱”概念，打了一场翻身仗，市场份额不断攀升，被业界形容为日化市场的“黑马”。 但细细解构就会发现，这匹“黑马”仍旧迷失在“市场策略”的小径上。 定位悖论 霸王的成功之处，在于向消费者输送了“霸王即防脱，防脱即霸王”这一市场信息。在宝洁一枝独秀的日化洗发行业，霸王能通过“防脱”这个细分市场脱颖而出，实属不易。 但有业内人士指出，细分市场不是“创造”一个概念、画一个圈圈占山为王那么简单。无论是啤酒香波，还是首乌洗发露，霸王屡次经受“创造概念”的失败。而霸王“防脱”会不会重蹈覆辙呢？ 在大多数消费者的常识里，脱发被认为是一种“病”，防脱类产品或多或少被消费者期待带有一定的治疗功效。而从医学角度看，除了正常的生理性脱发之外，几乎都是病理性的，作为病理性脱发，则需要使用专业产品，通过专业的护理服务才能收到一定的治疗效果。但事实是，目前几乎没有一种医疗手段可以完全治疗脱发问题。 章光101是最早以治疗脱发为卖点的品牌，但也需要先分析脱发者的实际情况，才能给出一个有效的解决方案。 霸王作为一个“特殊化妆品”批号的产品，终究还只是一款“化妆品”而非药品，但其在广告宣传中反复强调“中药世家”的身份，常常会被消费者误认为有“药”的功效。 宣传自己的产品具有防脱功效，而消费者的理解却是这个产品具有治疗脱发的效果―这无疑是一个悖论。当满怀希望的消费者失望之后，其命运可想而知。
同时，霸王已经不满足于“防脱”这个只有40亿－50亿元/年的市场，开始向“去屑”等功能延伸。市场人士分析，这无疑会弱化“防脱”这个品牌的效力，模糊早已建立起来的“霸王=防脱”这一清晰定位。此乃又一悖论。 此外，“去屑”、“润发”等市场早已经被海飞丝等品牌牢牢占领，争抢这一市场无疑是“以己之短攻人之长”，稍有不慎，将以牺牲“防脱”这一老品牌为代价，此乃悖论之三。 渠道短板 霸王在终端推广上有声有色，但却仅限于省会城市等一线市场，二线以下市场却鲜见踪影。 一位业内人士告诉记者，与目前很多日化厂家采用的代理模式不同，霸王仍然依靠自己的力量建设销售渠道。终端拥有庞大的推广队伍、专业的终端物料设计队伍、培训队伍、表演队伍，且各地方都设立了自己的办事机构。 正是庞大的渠道机构、高昂的终端建设成本，以及管理上的鞭长莫及，限制了霸王的市场向下延伸，只能把一线市场作为主战场，而二线以下市场几乎等于放弃。 但由于一线市场属于省会级以上城市，不但薪资成本高，在进场费以及终端建设费用上也都远远高于二线市场。业内人士告诉记者，一线市场在渠道及终端建设上的成本，要高于二线市场30%－40%。所以，在日化行业，一线市场赚的是品牌和形象，二线以下市场赚的才是利润。 再看宝洁等跨国品牌，早已经把销售渠道下沉到二线、甚至三、四线市场，其低端产品在村镇等基层市场的占有率都在不断上升。 业内人士评价，霸王如果不尽快弥补渠道上的短板，仍然固守一线市场，只能是“有形象，没利润”。 形象误区 “头发没营养，就像这棵树……”当广告中成龙拍打的树叶纷纷落下之后，“霸王”这则广告也被冠以“恐怖营销”的恶名，引起一些消费者反感。 所谓“恐怖营销”，就是借助消费者的恐惧心理卖产品。专业营销人士认为，从短期看，这种营销手段可以获得短期利益，但消费者总有一天会看清广告诉求与产品的关系，所以从长期看，会对品牌形成巨大伤害。 但这并不是最重要的，对霸王而言，其广告形象上的误区才是对品牌最大的伤害。 首先是“中药世家”的身份让人生疑。据霸王的宣传资料，陈姓医生因助皇室女子秀发而扬名于清顺治年间，后被慈禧太后赐号“中药世家”。1928年“中药世家”后人成立手工作坊秘制养发用品。1989年“中药世家”传人创办“霸王”。 但从霸王前期的发展来看，基本上是跟随市场其他品牌，直到2005年才大张旗鼓地打出“中药世家”旗号。既然是百年祖方、“中药世家”传人，为什么一开始不使出“秘密武器”，而在市场上走了十几年弯路、经历若干失败之后，才亮出“中药世家”的底牌？ 其次，成龙代言对目标消费者影响有限。霸王洗发水200ml规格终端售价超过50元，远远高于飘柔、潘婷等品牌同规格的售价。也就是说，霸王防脱洗发水产品定位于中高端消费群体，主要是大中城市35岁以上的男士受众。而这部分消费者理性大于感性，很少有人会因为“追星”去购买产品，而更看重产品的实际效果。从这个角度看，每年超过千万元的代言费，性价比并不高。 无疑，霸王在广告策略上走入了误区：提高了产品知名度就是提高了品牌价值。专业人士指出，产品知名度只是给消费者感官上的短暂刺激，而品牌体系的培养却非一朝一夕可以完成。 霸王要走的品牌之路，还很长。
