近日经常听专业线的企业老总提及想进军日化,并请笔者提供意见。笔者1999年开始从事化妆品营销工作,专业线、日化线都有过亲身经历。对专业线企业进入日化线有哪些优势和劣势颇有感触,抛砖引玉,与君分享。
追本溯源,我们先从营销的4P角度来分析一下专业线和日化线有哪些不同。
一. 产品。专业线的产品特点为大而全。(本文仅探讨护肤品,发品及其他产品不在本文探讨范围内)。按规格分为院装和客装,按功能分为美白、补水、控油、防敏感、抗皱、祛斑、祛痘、美体等等,并结合护理疗程设置一些套盒,少则80―90,多则100―200个单品是家常便饭。日化线则不同,超市有条码费用限制,专卖店陈列空间有限,导致日化产品形成了少而精的特色,一般20-40个单品已经可以投向市场了。
二. 价格。专业线的定价体系与日化线不同。总的来说专业线的加价率会高于日化线,产品的零售价格也会高于日化线,个中原因笔者在下文将有所提及。
三.渠道。就护肤品而言,通常把在美容院销售的产品称之为专业线产品,所以专业线的终端就是单纯指美容院。日化线则分的相对细一些,大的来说有流通和终端之分,终端又分为商超和专卖店。商超又分为大KA和B/C类商超等等,相对要细分和复杂的多。
四、促销。日化线卖产品,专业线卖技术。专业线企业通常都有个部门称之为技术部,这是日化线没有的。专业线一定要通过沙龙服务和专业技术体现产品的高附加值。
以上是专业线和日化线的大致区别。笔者认为,专业线企业做日化起码有三大优势。
一.培训优势。教育营销是专业线企业的常用模式,企业在培训方面拥有丰富的人力资源,从美容导师、美容讲师到美容总监一应俱全。而日化线在培训方面则显得相对落后,若能把专业线企业的培训优势有效嫁接到日化线,必然大方光彩。
二.包装优势。专业线产品的高价值导致专业线企业在对包材选择、包装设计方面的感觉都明显优于日化线,所以凭借专业线的眼光和经验,在设计产品包装上会体现优势。
三. 促销优势。专业线企业经常举办会员活动,对会员卡、积分卡等各类促销手段的应用可谓炉火纯青,把这些有效地促销手段借鉴到日化线,会为专营店的促销活动增色不少。
同样,专业线企业做日化,也有先天的不足和劣势。
劣势一:虚假宣传。因为监管力度问题,让某些专业线企业有机可乘,虚假品牌背景,夸大文字宣传比比皆是,进入日化前,专业线企业的相关人员真的要好好学习下国家的相关文件,不然会得不偿失。
劣势二:暴利思想。专业线企业由于销量有限,所以普遍对利润率的要求较高,日化线讲究薄利多销,先要把规模做大。所以专业线企业进入日化前首先还要摒弃暴利思想,否则寸步难行。
劣势三:短视思想。专业线企业不愿精耕细作,喜欢圈钱,习惯找省级代理,不求市场做细,但求资金快速回笼。这些思想在日化线都要不得。一定要稳扎稳打,一步一个脚印,才可能在日化线闯出一片天地。
当然,专业线不乏优秀企业,市场也确有专业线企业进入日化的成功案例,笔者只是对行业的整体现象做评论,个别企业千万不要对号入座。
在此,给已经进入和即将进入日化线的企业几点忠告:
一、不要这山望着那山高,现在专业线不好做了就想着到日化线捞钱,任何渠道经营的好都可以赚个盆满钵圆,千万不要有投机心理。
二、不要打一枪换一个地方,要做好打持久战的准备。
三、不要对你请的日化经理人前倨后恭,做不成功就骂人没能力。
最后,冷静的思考一下,企业的管理平台和资金储备是否已真正做好了多渠道扩张的准备。
祝所有进入日化线的专业线企业取得成功!