爱华网编者按：化妆品选购一直都只能看广告，那么那些手段是广告常用而又不能相信的呢?理智选择化妆品要怎么办呢? 走进各大卖场，每个化妆品专柜的都窗明几净，产品陈列条理分明，在灯光和衣着标准时尚的BA衬托下，每个产品都显得非常华贵，让消费者自惭形秽。但化妆品和服装、珠宝不一样，外观再美丽高贵也顶不住一个“有用”。 不过化妆品的“有用”和服装、珠宝不一样，它最短都需要一个月的时间才能看到效果，而不少化妆品在消费者购买时就明确指出，自家的产品温和，需要连续使用3个月以上才能看出效果。那么这个“有用”怎么才能看出来呢?就目前我国现状来看，主要依据是BA的导购和广告宣传。一些消费者只知道化妆品能让自己的皮肤、容貌看起来更好，但对于自己需要什么、适合什么却没有概念，就盲目的进入到琳琅满目的化妆品市场，这样的消费者极容易被销售手段引导。 “科学”标注更可靠?
在无神论盛行的今天，中国人最迷信的就是“科学”，在很多消费者心目中，“教授”、“博士”、“研究院”、“发明”都是非常神圣的。某夸大宣传的红外治疗床的销售人员说，一个穿着白大褂、戴眼镜的看起来像教授、研究员的人无论说什么，总会有人信。某媒体的调查报告显示，45%的消费者在购买化妆品这类有科技含量的产品时，会非常注重广告中提及的“××实验室证明”、“××研究中心研究发现”、“XX新成分”等关键词，觉得这样的产品会更有效。 而事实是，很多“研究人员”、“专家”本来就是有问题的。2009年2月，就有山东网友举报，在电视剧《任长霞》中刑侦专家的扮演者李兆民，分别在多个电视广告中扮演了骨病专家“王志伦”、性病专家“郭明鱼”、医学博士“张中和”等角色。位于北京东环的一家影视策划公司老杨介绍说，在他们公司有一个“专家库”，该库拥有几十个“专家”的照片。老杨随后展示的两张“专家”照片中，一张为一中年男子，身着黑色西装，看上去风度翩翩;而另一张为一须发花白的老者，精神矍铄，站在机场微笑着和外宾交谈。这些照片上的人看起来都很有学识，“专家”架势十足。据老杨透露，所有“专家”都是受过正规表演培训的，根据形象气质、表演水平又分为一线和二线演员，“专家”们往往在多家影视公司兼职。一般好的专职专家演员，面对镜头时反而比真的专家更能侃侃而谈，拍出来的广告更具说服力。不过随着“专家”纷纷被检举，一批假“专家”遭到曝光，假专家的市场萎缩的厉害。不过老杨还有别的想法，他们将考虑采用年轻演员，30多岁，拍有留洋医学、化学博士那种感觉的广告。 对于一些经济能力雄厚的企业，它可能不屑于请假专家，而是真的将产品挂靠在名校、知名实验室下面。不过据曾在外资品牌做过销售工作的王小姐爆料说，化妆品领域存在着“验证宣传”的潜规则，就是利用实验室出示的研究报告将产品的宣传广告用科学术语进行包装。国外的品牌很会用“研究报告”给产品宣传提供佐证，手法五花八门，有些甚至没有科学性。比如某款外资品牌面霜，在一些国内大型时尚杂志上刊登的广告中，在描述其保湿补水性能时采用了干瘪的海绵――在海面上涂该面霜――海绵变饱满这样的一组实验照片。对如此的评测实验，39健康网的资深美容评测师陆小姐表示这样的评测实验完全没有意义。面霜作用人体，很多时候借用了人体活细胞的一些性能，而海绵是完全的死细胞，用海绵做补水评测是没有意义。而且仅用面霜，也不可能将干海绵充盈成图片中的样子。除了这类“无厘头”的实验，有些公司也确实会委托知名实验室做效果实验。因为这种实验大多是化妆品公司预先支付经费的有偿实验，包括哈佛等在内的一些著名大学的实验室都擅长“制造”研究报告来验证产品宣传，以配合厂商广告宣传的需要。比如在测试某保湿产品的功效时，实验员要求受试者先把脸洗干净，再用酒精擦一遍脸。此时受试者的皮肤处于一个“被干燥”状态，本来就比他平时的皮肤要干燥。然后再在受试者脸上涂上该款保湿品，做前后对比。面霜的作用和受试者的皮肤自愈同时作用，得到的保湿补水数据都会非常漂亮。但是这样的实验对比结果值得相信吗?有些厂商甚至连实验都不要求做，直接花钱请实验室负责人在自己制作好的实验报告上签名。厂商在试验报告上玩的花招可以说让人眼花缭乱。 国外的化妆品更好? 虽然我国的武则天、慈禧早就使用过化妆品，但是“化妆品”这个概念确实是舶来品。由于资金雄厚，产品运作经验丰富，大多数的外资品牌在进驻中国市场之前就开始大肆做广告，在新品推出或销售时发动公车、电视、户外、报纸、网络全方位的广告攻势。这些品牌熟知多打“专家”、“实验室”、“大学”等“科学牌”，唬的医疗、化学、生物知识欠缺的国人一愣一愣的。而早期国家对广告宣传等缺乏严密的控制，所谓三人成虎，听的多了，国内的消费者对化妆品品牌产生了严重“崇洋媚外”心理。而恰巧当时国内的化妆品市场非常混乱，鱼龙混杂，有很多负面消息，相形之下，消费者在心目中就产生了化妆品国货就是不好的，洋货就是好的的心理。 甚至很多时候，哪怕是同一个品牌，消费者也会觉得国内原料不好，国外产的比国内产的质量好。比如妮维雅，这个德国品牌进驻中国后，国内销售的妮维雅都是上海产的。有些消费者却依然执着于德国原产的妮维雅产品，对国内开架式的妮维雅不屑一顾。和妮维雅品牌同属一家公司的优色林品牌，去年一进入中国就高调宣称自己在国内销售的产品全部都是进口产品，产地在波兰或德国等该公司国外的生产基地。同样的，雅漾、薇姿等许多中高端品牌都宣称自己在国内销售的产品都是进口的。 其实在全球化影响下，化妆品成分及原料供应商基本都是同样一批商家，化妆品成分以及原料供应商已基本实现全球化。无论是国内生产的还是国外生产的产品，原料来源基本相同。国外的产品与国内的产品在成分、技术上已经没有差距。在外资化妆品企业铺天盖地对其成分的广告宣传中，大多数消费者都觉得外资品牌在成分上更加具有优势。事实上，目前化妆品的成分基本同质化，并不存在外资的成分就更好的情况。台湾的美容专家方惠苓也指出，目前化妆品行业的成分已非常同质化，在全球化的经济时代，化妆品原料商都可以把现有的成分卖给每家化妆品公司。对现在的化妆品而言，成分是什么比成分来源于什么地方要重要的多。 国内生产的化妆品成分真的不如国外的吗?化妆品原料供应商李先生指出，目前市面上的化妆品原料基本一样，一些本土品牌的化妆品企业对原料的要求甚至比外资企业还要高。当然，每个市场都会存在一些赚快钱的企业，会选择一些不入流的原料制作出不良产品，但这样的企业在中国市场已经不是主流了，大多数的化妆品企业还是想做大做强自己品牌的。李先生还指出，就算是化妆品原料，国内的某些化妆品原料已经达到了世界领先水平。比如抗衰老美容成分表皮生长因子(EGF)具有神奇的作用，能让衰老的皮肤回复年轻。它的发现者因此获得了1986年的诺贝尔奖。目前，质量最好最稳定的EGF是中国产的，日本市场上的EGF有80%产自中国。当然，国内的专家们也承认，国产化妆品在研发时投入有限，产品成分搭配不够精细，但这些并不会影响到产品的质量、功效。 国产的化妆品功效并不一定比外国的差，但却有很多不良的厂商充分利用消费者“崇洋媚外”的心理，生产“假外资品牌”产品或直接引进国外不合格的产品。比如某款胶原补水面膜，原产地为广东省中山市，但在这款补水面膜的外包装上所有的文字部分，包括商标、产品简介、成分说明都是日文，有不少消费者都以为这是一个不熟悉的日本品牌，其实它是地地道道的国货。而且因为日本、法国的化妆品品牌众多，很多知名品牌都来自这两个国家，日文、法文又是小语种，特别多国内厂商模仿这两个国家的产品。除了这些假进口真国货的产品，还有不少进口产品本身是存在质量缺陷的。国外化妆品市场和中国市场一样，也存在不少想赚快钱的企业，有些从国外引入的产品本身就存在很多问题。比如韩国雅丽熙草本面膜就在2009年6月被查出细菌总数和霉菌超标，同样产于韩国的“大长今”牌黄土美面膜，也在2009年8月被查出细菌总数超标，被我国海关销毁。除了这种不是很知名的品牌，韩国兰芝、法国娇兰、兰蔻甚至奢侈品级别的希思黎都出现过这样那样的问题。2007年2月，法国兰蔻防晒隔离修饰乳被查出为过期产品;2008年8月，韩国“兰芝”柔润凝亮修护眼霜被查出细菌总数超标;2008年8月，法国进口希思黎抗皱活肤修颜精华液(非卖品)被查出产品超过保质期;2009年8月，法国娇兰金钻水晶粉饼SPF20(陶瓷白)被查出品质不合格。这些被查出有问题的产品都按照规定流程处理，没有流入正规的国内市场。但是在网购盛行的现在，特别是C2C的网络代购手段直接避过了国家质检，不知道有多少有问题的产品借此流入国内。 药妆产品怎么用都安全? “药妆”概念源自欧美，是指介于药品和美容品之间的产品，在国外是由皮肤科医生开处方让患者到药房购买的。但专家指出，目前中国的化妆品定义中并无“药妆”的说法，也没有对“药妆”进行过严格定义，许多产品都是以“药妆”为概念炒作品牌。而且，中国的皮肤科医生也不会给病人开化妆品处方，在大连，曾有医生因为给湿疹病人开的处方中包含雅漾面霜而受到处分。 其实在目前国家对化妆品的管理规范中，对用于育发、染发、烫发、脱毛、美乳、健美、除臭、祛斑、防晒的化妆品统称为特殊用途化妆品;而生产特殊用途的化妆品，必须经过国务院卫生行政部门的批准，取得批准文号后方可生产。像薇姿这样在国外被定义为药妆的化妆品一旦进入中国，只能定性为药或者化妆品，而不能将二者混合，否者有误导消费者的嫌疑。 药妆在国际上都是一个非常热门的概念，很多品牌都使用医生做产品代言，使得消费者觉得药妆产品比起普通化妆品具有更强的生物活性，使用更安全，效果更持久。但是国际上药妆的概念各国甚至各公司都有不同。一些化妆品牌确实具有辅助治疗皮肤病的作用，但一些牌子强调自己是药妆，更主要的目的是为了暗示自己的产品有更多的“药用价值”。不过通过种种软硬广告，我国大多数消费者已经认定药妆品就是敏感肌肤都能使用的，药妆品就是安全的化妆品，甚至使用药妆就是时尚的。 国内很多打着药妆旗号的化妆品最多只是加入了人参、红石榴或其它中药成分的草本萃取，而这种萃取成分往往只占整个化妆品成分的极少一部分。现在国内也流行中药品牌插手做药妆护肤品，但多少品牌是真的研制药用化妆品，多少品牌是赶潮流贴牌生产，不得而知。而且有些添加了中药的化妆品中为了功效加入了一些有毒的中药，比如斑蝥、半夏、乌头、白芷(光敏毒性)、麻黄、细辛、丁香等，这些亦毒亦药的成分没有针对性的添加在大众化妆品中是非常危险的。除了国货，外资药妆也不一定安全。曾从事外资品牌销售的王小姐直接点名“优色林”一款抗皮肤红肿的产品中含有会导致毛孔堵塞的成分，对皮肤有刺激性。 不少香精是公认的致敏源，有些产品为了凸显自己“药妆”的身份，虽然没有标识全成分却特别强调自己“不含香精”，并以此来证明自己的安全性。不过有关专家则评论说不少化妆品虽然不添加香精，但是却添加了不少芳香植物提取物。虽然药妆不强调味道，但是药妆中含有的调理皮肤的成分有些本身就有比较难闻的味道。尤其是一些中药成分较多的产品，为了压住中药的味道往往要添加不少芳香植物提取物。这些芳香植物提取物中也含有可能造成皮肤刺激，引发过敏反应或光毒反应的成分。 对于一些品牌借着不含防腐剂为名，加高化妆品价格，缩减化妆品容量的商业行为，业内专家杜老师则表示一些化妆品原料本身就具有抗菌作用，不添加防腐剂、香精香料的化妆品生产并不是什么很难的技术关卡，这样的技术我国已经具备，广大消费者其实并不需要花费巨资为这样的技术买单。 化妆品挑选：只选对的 现在的化妆品分类已经非常细致，面对众多选择，消费者只需要选择自己需要的即可。如果不是很清楚自己的肤质，可以善用专柜BA，问问BA对自己的皮肤有什么看法，推荐使用什么产品。多问几个BA，基本就能知道自己需要什么功效的产品了。 由于6月17日开始就要强制执行《化妆品标识管理规定》，所有的化妆品都要而且配方成分名称的标注顺序要按照加入量的降序排列，成分含量小于等于1%的成分可以在加入量大于1%的成分后面按任意顺序排列成分名称。细致的消费者可以通过网络查询等多种手段，了解市场上普遍使用的功效化妆品成分是什么，然后按图索骥，找到适用的化妆品。特别是皮肤敏感的消费者，应该事先了解常见的过敏源，对含有这类过敏源的化妆品坚决抵制。这样做一开始面对仿佛外星语言的化学名词可能会有一些难度，但多做几次，普通的消费者也能很快晋升为化妆品成分达人，不用再被BA和产品广告左右、忽悠，基本能做到对化妆品只选对的，不选贵的了。
