爱华网近两年，羽西、DHC、露华浓等外资品牌先后下沉到专营店，越来越多的商场“名媛”觊觎专营店市场。“城市化进程的加速，二三线市场的高消费需求得到明显提升，同时新兴渠道的迅速崛起，使得商场的二线品牌都相继加快了下沉的步伐。”合肥珍美堂贸易有限公司高丝品牌经理刘二虎断定：外资品牌或者商场品牌的渠道下沉是一种必然趋势。 “强龙”斗不过“地头蛇” 外资品牌PK国产品牌，这样的场面曾经在八九年前的百货商场上演。但不同的是，这一次本土品牌显示出了强劲的自卫反击能力。上一次国产品牌几乎全军覆没，就连曾经的民族之花――羽西也在那场较量中最后“易主”改换门庭。这一轮抢占专营店市场的序幕也已经拉开，竞争的火药味越来越浓。但长期奋战在专营店市场的顾二虎告诉记者，目前国产品牌的市场表现很好，部分领军者在品质、宣传上跟进得很快，短期之内外资品并没有办法切割国产品的市场份额。 “目前在安徽市场，国产化妆品品牌的业绩达到3000万元以上的才有可能进入前3名，自然堂2009年在安徽的综合业绩相较于前年提升约150%，继续稳坐专营店第一把交椅。”安徽正大洗化总经理陈文安告诉记者，自然堂、珀莱雅、美肤宝、丸美等几大品牌均表现出了良好的发展势头。“听过自然堂，没有听过资生堂”，顾二虎说这样的情况时常在三四线市场发生。这说明一方面消费者对品牌化追求低，但另一方面也正反映了国产品牌在品牌形象塑造、提升知名度上所下的“功夫”十分有效。 国产品牌在专营店市场可谓有天时、地利、人和之利。首先，国产品牌切入专营店时间早，是伴随着专营店的渠道发展而发展的；同时由于是本土品牌，在操作方式和方法上更加本土化和灵活，国产品牌在一个省的网点少则100余家，多则四五百家，而外资品牌一般都在百家以内，在网店密度、覆盖广度、深度上都远不及国产品牌。虽然高端品牌的客源稳定性强，客单价高，但由于拓展深度受控制，总销量有限，以高丝为例，在安徽省仅有10家专营店，其中只有3家达到雪肌精导入标准，即每月销售业绩在5万元以上。最重要的是，国产品牌为渠道商提供了外资品无法比拟的利润空间。 外资品牌下沉：几家欢喜家忧 顾二虎给记者解析了一家精品专卖店的品牌结构案例：“一般来说，7折及以上折扣的高端品牌会做主陈列，达到40%左右的陈列比例，用以提高专营店整体形象，5折供货的品牌占据到30-40%，而玉兰油、欧莱雅等低毛利品牌以及低于5折供货的品牌则总共占据20―30%的比例。” 在以上占四成比例的高端品牌上，外资品占主要，这其中现有的日系外资品成为佼佼者。除资生堂、高丝之外，DHC也于2009年开始下沉，并且在安徽市场“表现很好”。顾二虎表示，日系品牌之所以能够在专营店市场风生水起，主要是它们历来在操作上比较规范，以会员为主的销售体系比较稳定，每季度的买赠、服务都十分到位，同时对店员的培训、监督制度也比较规范，这让专营店店主对于日系品牌都形成了良好的期待，也利于日系品牌拓展市场。“最重要的是日系品牌很少做广告，节省成本，进驻专营店一般能保证店主30个点的毛利率。” 但与日系品牌节节高升形成对比的是，韩系品牌在专营店的发展就不那么顺利了。 作为韩国蝶妆、恋火、婵真三个品牌的代理商，安徽衡宸商贸有限公司业务经理尹广刚有些泄气。公司代理的几个韩国品牌，一个有一个的麻烦。“蝶妆处理其售后服务问题时极其麻烦，服务态度差，先后遭遇了大卖场撤柜事件，日化店销售也刚做不久，但目前我们仅持观望态度。而恋火和婵真的渠道定位也不准确，后期维护方面有很大缺陷。”尹广刚表示，不仅是他们代理的三个品牌，韩系产品中除了兰芝有自己的准确定位以外，多个品牌相继出现价格混乱、批文不全、客户跟进管理不善等问题。顾二虎表示，韩系品牌品质不错，但市场维护不到位导致其无法获取零售店客户的信赖，难以进入主流品牌行列。 而羽西也出师未捷。安徽代理界最近流传着一个这样的故事，2009年末，羽西品牌专营店专用系列新品安徽新品订货会上却发生了令人意想不到的尴尬状况，开会20分钟就有人退场，一个小时后全场只剩下几个人，使得羽西在安徽专卖店的发展也充满了变数。记者就此事拨通了安徽羽西代理商的电话，但对方不愿接受采访。据知情者介绍，羽西在安徽下沉到专营店后初次招商很成功，但早期经营时货品比较乱，给零售店留下了不良印象，对羽西品牌的稳定性产生了怀疑，才致使羽西专卖店专用新品受到冷遇。同时，合肥真美堂化妆品店老板张秀云表示，很多既走百货又走专营店的品牌不仅在货品上采取“百货优先”，同时在活动力度、市场维护上也持不同待遇，使得专卖店老板“回避”这些品牌。
虽然外资品牌未来下沉成为必然趋势，但尹广刚认为，目前外资品牌仍不敢大胆尝试专营店渠道。理念、服务、产品成为他们必须要跨过的三道坎。
