爱华网“怕上火，喝王老吉！”这句10年来传遍大江南北的广告语一度成为中国营销界的经典教案。于是效仿者如雨后春笋，很快在国内形成了“怕啥，吃啥”和“怕啥，喝啥”的语式。然而，市场营销的结果却给众人以当头棒喝，为什么看上去差不多的定位，效果差距会如此之大？！笔者总结出定位成功的两句俚语：“上接仙气，下接地气”，现与大家分享：
接仙气：定位的成功必须借助消费者的认知和需求人类发生交易行为的基础在于需求，而需求则是通过认知实现具象的表达。定位的核心要义与需求表达的逻辑恰好相反，是借助已有认知搭建商品与需求的桥梁，而非创造出一个新的认知。认知和需求即是定位的两极，只有通过产品本身的属性特征，借助已有的广谱性认知，嫁接强需求才能获得定位的大成。例如，金沙源淡竹叶饮料，“怕油腻，喝金沙源”，http://www.aihuau.com/最终黯然陨落就是犯了这个错误。淡竹叶的属性特征消费者根本不了解，和去油腻之间并无现有的认知牵线搭桥，所以在逻辑上出现了断层，这样的定位就是典型的创造新认知。很多品牌的定位同样考虑到了借助认知的问题，但却脱离了需求这一极，同样难以取得好的效果。因为没有需求就没有购买，嫁接的需求太弱最后获取的市场回报也会等比减弱。
接地气：定位的大成需要有潜在的市场与之相呼应
王老吉的成功，并不单纯是找到了一个能接仙气的定位，更重要的是切合了一个接地气的巨大潜在市场——吃大餐喝饮料。饮料是吃大餐必不可少的东西，存在必然的消费动机，需求相当巨大并且稳固。王老吉结合吃大餐（特别是火锅、川湘菜等辣味）易上火这一需求，顺理成章的以防上火的属性替代了部分传统饮料的消费。这就像坐在火山口上，不冲上天才是怪事。反之，如果大家吃大餐没有喝饮料的习惯，王老吉就算说破了天也无法取得现在的成就。在此，举个反例供大家思考。金银花饮品有清火功效，某金银花饮品企业开发出一款用于儿童日常清火的金银花饮品，想通过人群的错位竞争赢得市场。从消费习性来看，大众对清火的需求是一种治疗性需求，即上火了买药吃，对日常防上火是缺乏必然消费动机的。也就是说，潜在市场并不成立，想要将这种治疗型需求的消费习惯改变为预防型，市场教育成本较高，同时习惯培育的时间较长，用一句俗话说“只有一日捉贼的，没有千日防贼的”，老百姓千年累计下的生活习性如此，改变起来何其难也。不难判断如此定位虽然能够影响到个别健康意识强烈的消费者，但短期内很难获得较大成功。
所以，很多人学到了成功者的形，却没学到成功者的神。在此将关键点以浅显易懂的语言剖开，希望能对大家有所帮助。
