爱华网系列专题：《27%的获利奇迹：绿色产业的致富真相》
献给梅格，是她的帮助和爱让我将不可能变成了可能，还有亚历克斯、伊桑和达尼丽，是他们给了我希望和目标。对《27％获利奇迹：绿色产业的致富真相》的好评加里·赫什伯格精彩地讲述了前沿企业的故事，他们是如何做到提高利润并同时兼顾环境可持续性的。——本杰里公司的联合创始人、商业领导促进明智预算分配项目（Business Leaders for Sensible Priorities）负责人本·科恩（Ben Cohen）加里·赫什伯格看到了绿色的未来！读读本书看他是如何做到的，并遵循他的话一一照办！——制片人、作家、阻止全球变暖的环保主义者劳理·大卫（Laurie David）加里·赫什伯格是一个环保分子，一个倡导有机食品运动的领导者，一个成功的商人，也是一个乐观主义者。在这本富有挑战意味的书中，赫什伯格认为市场力量可以拯救世界而不是毁灭它。我希望他是对的。——《快餐帝国》(Fast Food Nation)的作者艾瑞克·西洛瑟（Eric Schlosser）这本书告诉你如何运用价值而不是金钱来迫使企业表现更好。这个办法果真有效！——前佛蒙特州州长霍华德·迪安（Howard Dean）大多数的‘CEO书’都有一个焦点：如何能赚更多的钱。而加里·赫什伯格扩大了他的目标，包含了可持续性，让未来的企业家更多地深思何谓真正的成功。—— 《在地的幸福经济》(Deep Economy: The Wealth of Communities and The Durable Future) 作者比尔·麦克基宾(Bill McKibben)ⅤⅥ关于本书的出版在私营的自然能源公司（NativeEnergy）的合作下，本书在出版发行过程中产生的气体排放给全球变暖造成的影响，通过为宾夕法尼亚州纳尔冯的华尔纳家族牛奶场(Warner Family Dairy Farm)投入一套粪肥蒸煮器，从而得到抵消。经过加工处理，肥料蒸煮器能够将奶牛粪便所产生的甲烷——导致全球变暖的重要因素转变为电能和热能。欲了解更多有关排放量的计算、抵消项目或如何能抵消你的排放的知识，正当我在附近的健身中心汗流浃背地运动时，停车场上款式各异的小型车吸引了我的眼球。让我吃惊的是，就在一年前，我从同一个窗户望过去，停车场上还是一排排的大型SUV。我们所居住的是新罕布什尔州的一个中等收入的社区，当时我还纳闷，这些豪华车的车主是如何应付日益趋高的燃油费问题的。而现在，我发现只有一辆SUV孤零零地停在那里，就好像在一群大众的捷达、丰田的卡罗拉当中屹立的一头大白象，此外还有至少五六辆混合动力的普锐斯。是什么造成这种令人振奋的绿色转变呢？我很好奇。难道是我所有的邻居都看了艾尔·戈尔（Al Gore）拍摄的《难以忽视的真相》（An Inconvenient Truth），被影片所展现的令人恐惧的气候变化的事实所震撼了，从而改变了对环保的态度？还是因为我们这里的教堂都说服了教区居民，拯救地球也包含在摩西的石板上刻的十戒律法里面？抑或是我的城镇朋友突然感到一种罪恶感、道德感或新的美德?事实上，这其中的真正缘故远没有那么富有戏剧性，而这个缘故你可能早就猜到了，因为它正影响着美国的每一个城镇和乡村。人们的这种表面上看起来突然发生的态度转变并不是因为道德上的觉醒，而主要是因为汽油价格的飙升。我对邻居们改变汽车偏好的预感，在2007年7月美联社进行的一次民意调查中得到证实，46％的受访美国民众表示，高昂的汽油价格让他们“难以忍受”，66％的美国民众表示打算减少驾车次数，47％的美国民众表示打算购买一辆新的燃油经济型轿车。这些数字代表了一种令人可喜的生态意识上的转变，在过去这只是环保组织塞拉俱乐部(Sierra Club)的一个梦想而已。这是因为消费者口袋里流出的绿色钞票，已经产生了一种回归“绿色”的风尚。这次的小革命所体现的速度和效率都是令人瞠目结舌且不容置疑的。乔治·萧伯纳(George Bernard Shaw)曾说过，“美德的吸引力不够”。宣扬道德准则和进行道德劝说并不能拯救我们的地球。从事环保运动逾三十年来，我确信，个人的经济利益，无论是通过节约而来、赚取而来还是二者兼而有之，才是最强大的力量，或许不是唯一的，但能够及时带来我们所需要的未来，以确保地球母亲的福祉。
这里有个好消息：从长远看来，有利于生态的做法是有利于经济的做法。本书中的案例将告诉大家，无论从狭义上，还是从创造工作机会且极大地推动经济发展的广义上看，拯救地球都是可盈利性的。应对气候和环境的挑战，将给21世纪的商人和普通公民一个机会，去抓住波哥（漫画家沃尔特·凯利笔下的卡通形象）所说的“不可超越的机会”，超越人类历史上从未看见过的可能。这本书以毫不掩饰乐观的态度充满希望地拥抱这些机会。除非你视我的激情于不顾，认为是20世纪60年代孩子的痴心妄想，我会迫不及待地向你提醒，我是一个充满激情的资本家，创造了数千个工作机会，并为石原农场的数百位投资者带来了数百万美元的资本增值。我衡量进展的标准是冷冰冰的数字和资产负债表上的资产。对于只说大话没有行动的人，我可没什么耐心。我之所以持这样的观点也不是出于我的政治倾向，而是我一路从风车制造商和反核人士奋斗到成为盈利的酸奶企业老总，从数十年的尝试和错误中历练而成的务实的经济立场。更为重要的是，本书中讲述了十几位杰出商人的故事，他们具有启发性的成就再一次印证了我的观点。在21世纪初，我们发现我们的国家和物种陷入了一种两极化的争论中，如红与蓝、富裕与贫穷、发达国家和发展中国家、地区与全球。即便当代的预言家、科学家警告过由此可能带来的严重后果，我们仍然在这样的僵持局面中度过一天又一天，让我们向环境灾难爆发的悬崖边缘逼近了一步又一步。如果不立即采取行动，按他们的说法，我们的孩子，事实上所有地球上的生灵，都将不再拥有干净的空气、水和健康，这些在他们的前代被认为是理所当然的事。2007年年初，政府间气候变化专门委员会（Intergovernmental Panel on Climate Change）明确指出，我们只剩下10年时间制定新的碳排放轨迹，以阻止21世纪中期可能爆发的大灾难，时间已非常紧迫。ⅨⅩ既然有这些一群受人尊敬的科学家发出这样的警告，为什么还会陷入两极分化和僵局？一说起地球，有太多的争论者赞成这样的观点，即生态和经济之间总有些相互排斥；且各自所主张的立场，其焦点都在证明自己的观点正确、对方的观点错误，而不在如何避免已初显端倪的危机上。这种行为既可悲也可耻，同时也是对自己的一种欺骗。全球化本身并没有错，错在长期以来我们允许富人剥削穷人的这种传统。本书讲述了许多在生态和经济上努力且成功的故事，这些努力推动了可持续性发展，并使得所有各方——从供应商到农民到投资者和消费者——能够兴旺发展。在这些成功的故事中，最大的赢家就是地球。有一点毋庸置疑，造成环境恶化的主要元凶是过度消费，特别是在美国。专家估算，如果地球上所有人都像美国人那样消费能源、水和自然资源，要三个地球才够用。显然，采取任何一种缩减环境足迹和气候足迹的合理化措施都必须从降低消耗开始。有许多现成的文章、指导原则和资源可以帮助我们减少贪婪的欲望。正如一句谚语所言：我们必须先减少消耗，并重复使用已消耗的东西，最后将我们已消耗却无法重复使用的东西进行回收利用。如果我是写一本关于如何减少环境足迹的书，前三章的内容将重点讲解我们为何以及如何必须降低自己的消费习惯。我还会用一章的内容主张政府必须课征消费税而不是所得税，因为我认为这才是最公平且最有效的刺激手段,能促进更大规模的改变。我会把这些观点留给下一本书，这本书有这本书所关注的焦点。现状是即便我们削减了消费，我们依旧还在消费。这就是我想谈的主题。我们如何做才能让世界有大的改观？有意识地选取产生较低环境足迹的消费物品，给生产这些物品的企业（和没有生产这些物品的企业）传递一个强烈的信号。通过奖励这些努力降低资源消耗的企业，我们能产生巨大的影响力。美国的企业投入数百万美元进行市场调查，以掌握我们的消费选择，这些调查结果是让他们产生动力的琼浆玉液。由于在调查中，大多数人表示希望少些废物、少些毒素，在生产中多些可再生资源的使用，变革将会随之而来。无可非议，我们每一个人都必须降低我们的资源消耗和所产生的环境足迹。没有任何一个人可以逃避审查和改变自己的生活方式；然而科学家告诉我们，尤其是对于气候变化来说，留给我们解决问题的时间要比我们想象的少得多。经过30年在商业和环保行动主义两个领域的打拼，我得出的结论是：要进行大规模的改变，最快且最有力的方法是使用我们手中的购买力，以购买力作为胡萝卜加大棒，督促企业为拯救地球而努力。是时候摒弃全球化和本地化是相互冲突对立的观念了。我们必须且能够从全球化的视角进行思考和行动，将我们的敢作敢为和创业精神与务实的认知（我们传统的线性方法无法在一个天生有循环本质的世界起作用）相结合。当然，企业家们早就意识到，线性方法并不会产生真正的收益。相反，这种方法会产生某种性质不明且代价昂贵的浪费。如同合气道的练习者，他们学习的是不要阻挡对方的攻击之力，而是要借助对方的推力顺势吸收化为自己的力量，最后重新引导进行反击，我们必须同地球和谐共处，建立真正可持续性发展的社会。首先我要承认，不停地警告人们生态灾难即将来临，只会让人们厌烦地一头扎进最近的酒吧或其他可以转移注意力的地方，一醉方休，躲避灾难预言者那令人沮丧的宣告。我也知道，当我们了解了问题的规模和其中各方的力量，即便是我们当中最执著的人也会有无能为力的无奈。当然，我们每个人每天都应该做些事，让我们的地球有所改变。然而我们当中有谁有精力和奉献精神做到事无巨细都能亲力亲为，特别是对所有人都看见的大型工商业企业在运转中所造成的严重污染有所行动？如果说我在高速路上开着我的混合动力普锐斯，看见悍马呼啸而过还有点气馁的话，那么庞大的柴油载重拖车喷着一股黑烟而过时，灰心的感觉就更不用说了。|!---page split---|ⅪⅫ即便是关于环保的话题在我听来都如同音乐般美妙，我也要承认，少换灯泡、不要调低空调温度的设定等让人感到内疚的告诫，对于让我们头痛的问题而言不太管用。听着这些警告，让我想起我最喜欢的一位哲学家莉莉·汤姆林（Lily Tomlin）说过的一句话，“无论我变得多么愤世嫉俗，最难之处在于坚持下去。”不要误解我的意思。虽然我对迈向可持续性的路上每一小步的前进都有心理难关并感同身受，但我仍然坚信我们所有人的力量可以对世界产生影响。人类学家玛格丽特·米德（Margaret Mead）的话是对的，“永远不要怀疑一小群有思想、有奉献精神的公民可以改变世界。事实上，这是唯一发生过的事。”然而三十多年从事环保事业和二十四年办企业的经历，让我冷静地得出以下这些结论： 要真正走向可持续性发展的道路，单靠道德的正直和善良的原则还远远不够。 企业是地球上最强大的力量，是它让我们陷入当前的困境，但也只有它能带领我们走出困境。 大多数环境问题之所以出现是因为企业并没有把它们当做紧要事务来解决。 只有当环境问题的解决方案能够同时伴随着可盈利的商业战略，商业领域才愿意参与进来。简言之，任何一种全球性的解决方案，除非它是某个能产生盈利的商业活动的一部分，否则绝不可能启动。然而，有种解决方案真正叫绝：可持续性的想法能够且的确可行。另一件叫绝的事：利用既要对生态有利又能盈利的主意，你所需要的就是意志力。还有最绝的呢：现在，有很多很多的人正在这么做，包括我们所有在石原农场这个招牌下工作的人。事实上，我的希望和灵感得到了数百位辛勤工作的同事的支持，在他们的帮助下创建了石原农场。我要特别感谢我的合伙创始人Samuel和Louise Kaymen，以及当前和曾经在我的行政管理团队中任职的成员，特别是两位老朋友Steve Inamorati和Kasi Reddy。你们就是魔法师，能点石成金，我敬仰你们。还要特别感谢我的姐姐——Nancy Hirshberg——她是我们主管自然资源的副总裁，我的参谋总长Mary Townsend，我的首席运营官Diane Carhart等所有不但激励我更给予我空间，让我能够将30年的洞察力和知识整理成形，让本书的出版成为现实的人。我还想感谢达能集团(Groupe Danone)的同事们，特别是Daniel Carasso、Franck Riboud、Bernard Hours、Emmanuel Faber、Anne Thevenet-Abitbol、Dirk Van de Put、Jordi Constans和Juan-Carlos Dalto，以及其他许多追随有机生活方式和经营方式的人们。是他们大幅提升我的自信，即使是最大的公司也可以变成为善的主力军。还有许多其他的朋友和同僚，他们的挑战和鼓舞让我冲破了自己想象的束缚：巴塔哥尼亚(Patagonia)的Yvon和Malinda Chouinard、汉那·安德森(Hanna Andersson)的Gun Denhart、有机谷（Organic Valley）的George Siemon和Theresa Marquez、本杰里（Ben&Jerry）的Ben Cohen、天伯伦（Timberland）的Jeff Swartz、贵族超市（Whole Foods）的Walter Robb、Betsy Foster和John Mackey、联合天然食品(United Natural Foods)的Mike Funk、Applegate Farms的Steve McDonnell、绿色秩序咨询公司（GreenOrder）的Andrew Shapire、好事多（Costco）的Steve Pimentel和Linda Mason、Roger Brown、Peter Roy、Steve Demos、Lex Alexander、Seth Goldman、Paul Hawken、Nell Newman、Jeffrey Hollender、Joel Maknower、Lisa Witter、Bob Burke、Drake Sadler、Eric Schlosser以及其他无法一一列举的人士。虽然在本书中我对你们都有描述，但仅凭语言是无法表达我对你们所作贡献的崇敬和感激之情的。我必须同时感谢石原农场多年来一直合作的律师Steve Palmer，是他帮助我远离太多的是非和牢狱之灾。如果不是我那出色的经纪人Helen Rees一直给我敲边鼓，和我在文字作品上（Wordworks Inc）的合作者Donna Carpenter和Mautice Coyle以及他们得力的同事Ruth Hlavicek、Larry Martz、Cindy Butler Sammons和Robert Shnayerson一起拽着我将原稿完成的话，这本书的内容还只是在我的脑子里打转。我还欠亥伯龙出版社的高手Leslie Wells、Bob Miller、Ellen Archer、Will Schwalbe和其他团队成员的人情。每一位成功者的背后通常都有一位了不起的母亲，而对于我来说是两个母亲：Louise Hirshberg, 她几乎独立抚养了五个孩子并创办了几个生意，这无疑证明了一点，一切皆有可能！还有我的岳母Doris，她始终没有放弃对我的支持。没有你们两个，我的作品不可能问世，还有我的父亲Howard，他教会了我许多生意经。最后，是我那了不起和美丽的妻子梅格和我们活泼可爱的孩子们——亚历克斯、伊桑和达尼丽（我的“小恶魔”），是他们给了我每天生活的意义和目标。你们的爱和支持就是我的一切。
前言
第1章大自然受益1缺乏效率4何去何从11第2章绿色使命17
善良是最大的财富22巴塔哥尼亚: 生态卫士之家26贵族超市：为使命而工作，不是为钱35新比利时: 支持环保的酿酒厂37艾琳·费舍尔的使命：让绿色成为时尚41第3章从二氧化碳到无碳47
抵消计划:南希让我们走上碳中和50一张环保的标签61沃尔玛的碳减排意识66更好地保护我们的地球母亲68第4章广结善缘73
“不能作假”79拉链汽车的非美国式成功84第七代让洁碧先生更环保88第5章美味革命93
石原农场的有机增长96让有机名至实归98粪肥传递信息102诚信是真茶的最佳策略103第6章不要自欺欺人 113
石原农场的废物处理方法119减量化或再设计、再利用、再循环125英特飞——地毯业的环保卫士128TerraCycle——蓄势待发133第7章培育地球推手139
农场生活140问题出在哪里141路在何方144在巴西种甘蔗148纽曼自制的有机化之路150有机谷，让人们开心地购买健康食品153第8章完美的未来159
后记167
