爱华网系列专题：《27%的获利奇迹：绿色产业的致富真相》
第1章
大自然受益 25年来，我一直忙着将绿色环保的创意转变为绿色的钞票，如果你觉着这种说法有些牵强附会，那么我要告诉你，大自然与商业是天生的伙伴，而且可能是资本主义有史以来最深厚的伙伴关系。 可持续性是这个伙伴关系的关键。一个可持续的系统是“俭则不匮”这句谚语的大自然版的解释。我们的地球是靠太阳提供能量的，来不得半点浪费。我们的地球是个奇妙的系统，通过自身各个独立运转的程序自给自足。在我看来，企业越是效仿这个模式，就越能为他的所有者、客户和全人类创造真正的财富。我是如何成为一个环保企业家的呢？ 这要从20世纪70年代末说起。 当时我还是新炼金术机构（New Alchemy Institute）的常务董事，这是一家位于马塞诸塞州鳕鱼角的生态研究与教育中心。我们建造了一个太阳能温室，完全没有使用化石燃料、除草剂、杀虫剂或化学肥料。但仍能够产生并提供十个人一年三百六十五天一顿三餐所需的食物。 即使院子里白雪皑皑，温室里仍然暖烘烘的，简直是所有动植物的天堂。大鱼缸在白天吸收阳光，晚上辐射出热能。一个鱼缸一年能产出一百磅的鱼。这些鱼的排泄物为植物提供了肥料，而植物又成为草食性鱼类的食物。风力系统提供电能和动能。27％获利奇迹：绿色产业的致富真相第1章大自然受益所有这一切对一位年轻的理想主义者而言，似乎是一项引以为豪的成就。直到1982年我去看望我的母亲，那时她仍是佛罗里达州奥兰多市迪斯尼爱普卡中心（Disneys Epcot Center）的一名高级采购，在那儿，我一头撞进了改变自己一生的顿悟里。 在该中心我参观了一个由美国卡夫食品国际公司（Kraft Foods，以下简称卡夫食品）赞助的田园展示馆（Land Pavilion），馆内展示的是卡夫食品对未来农场的设想。本来卡夫食品是想歌颂上天赐予的取之不尽、用之不竭的沃土和资源，然而在一个由化石燃料调节温度的建筑里，展示的却是一棵棵生长在塑料管里的水培植物。
卡夫食品用一场“厨房卡巴莱”（一种歌舞表演）来传达其怪诞的信息，这是一出拟人的音乐剧，由四类食物和唯一的真人角色——食客美女扮演，其他“演员”都是由机器人扮演的，包括奶酪小姐、冰激凌小姐、酸奶小姐等，她们的歌声至今我还记忆犹新：
我将会填满你的味蕾。
我知道如何取悦它。大家都知道我好得难以形容。是不是，大男孩？每天，都有25 000人购票来观看这场精彩的演出，比参观我的新炼金术机构一年的人数还要多。参观过卡夫食品赞助的这个展示馆两次后，我心烦意乱地离开了。
在我为此困惑不安的时候，突然灵机一动，我对妈妈脱口而出：“我必须成为卡夫”。正是这灵光一闪，后来才成就了我的人生、我的公司，并引导我完成此书。别误会。我仍然确信卡夫食品的举动是疯狂的，只有可持续性的经营方式才能拯救地球。然而，我必须承认，我们这样的声音是没人听得见的，我们只是在一个毫不在乎的世界里自己对自己说教而已。如果想改变什么，我们必须成为像卡夫食品那样举足轻重的企业。如果我们拥有了他们那样的资金和影响力，人们才会倾听并开始作出改变，于是引出了我的核心观点：为了说服企业采取可持续的经营方式，我必须向他们证明，这种方式是可盈利的。从那时起，为了证明可持续的经营方式是有利且获利颇丰的挑战，便成为引领我职业发展的动力。虽然我自己也感到有些吃惊，但我还是成功地做到了。经过多年的努力和试验，我发现可持续的经营方式不但能获取利润，而且比常规的方式获利更多。现在，我想分享我所学的知识，并说服其他商人一起加入这个事业。一旦像卡夫食品这样的企业意识到清洁地球，以环保且可持续性的方式经营能给企业带来更大的利润时，这场战争就拉上了胜利的帷幕。企业是地球上最强大的力量。企业不像政府机构为政策和规范所限，而是可以起到带头作用。企业不像教堂、社区团体和非营利性机构，而是有资金为自己的想法做支撑。企业能快速反应、改变游戏规则并解决难以调和的利益冲突，如同其他让生命如此有趣的讽刺性的曲解一样，同样是对利润无止境的渴望，既可以让地球陷入困境，也可以让我们解脱出来。缺乏效率首先，我们要了解许多广为接受的假设是错误的。以现代农业企业为例，普遍认为它是效率的典范。分析家计算过，典型的食品制造企业每生产1卡路里食品，需要耗费10~15卡路里的化学燃料。无论是以经济上的还是以环境上的标准来看，这都太荒唐了，这是毫无效率可言的自杀式的破产方式。然而，由于该行业传统的记账方式只累计金钱，而不累计能源或任何外部成本，如资源的损耗、污染或农民的死亡等，因此农业企业被误认为是“有效率的”！迈克·波兰（Michael Pollan）在《杂食者的两难处境》（Omnivores Dilemma）一书中精确地描述了这个故事情节，故事是从人工合成化肥的出现开始的，美国利用二战时制造炸药剩余的硝酸铵首次发明了这种化肥。人工合成化肥是由大量的氮和化石燃料——通常是天然气合成而来。由此，使得数十万亩的土地能够年复一年地耕种同样的植物，而一点不用担心土壤的养分会被消耗殆尽。|!---page split---|这看上去似乎是个好消息。不需要轮种或等待土壤再次积蓄肥力，农民可以自由地进行单一栽培。现在，经过基因改良的杂交玉米（能够吸收大量的氮）可以大规模种植。玉米地的运作就像一个工厂一样，大量的化石燃料被转换为食物。然而有一个隐患：这分包成一袋袋、一桶桶的肥料是来自于远古洪荒历代动植物的遗骸转化而来的石油能源，不同于土壤养育微生物的自然程序——微生物摄取轮作的豆类作物的根为食物，并给作物提供了养分，这种石油能源是无法再生的。换言之，单一栽培是不可持续性的种植方式。它同大自然的自给自足的系统是背道而驰的。对其所使用的土壤是陌生的。单一栽培不会让土壤肥沃，而是租用了土壤一季后就走人了，如同汽车旅馆的房客，早上退房后留下满屋狼藉由服务人员收拾。人工合成化肥必须用到化石燃料，种植、收割和运载玉米或其他农作物到市场的设备也需要化石燃料提供动力。然而，当农业企业以科学手段打破了大自然的平衡时，一些意外就会发生。施用合成氮化肥的农作物，会缺失某些微量营养素，从而变得更易遭受虫害。当农民陷入这种反直觉的做法时，会对农作物和土壤使用更多的化学除草剂和杀虫剂，从而在这个过程中浪费了更多的化石燃料。出于直觉，人们期望农民保护他们清洁的水和表土等资源。然而，由于不需要种植覆盖作物以重新恢复土壤中的氮和其他养分，工业化种植户在收割农作物之后留下了光秃秃的土地。这种简单的处理方式让风雨侵蚀了表土，使得含沙的水流造成了当地溪流的阻塞。更糟糕的是，工业化农场为了追求虚幻的效率，往往过度使用化肥和杀虫剂来确保丰收。这些农药残留有些渗入了地下，污染了地表水；有些则挥发到空气中，造成了更多的酸雨；还有些流进了河溪中，污染了饮用水，并使得河溪流入大海前藻类大量繁殖，藻类耗尽了水中的氧气，导致水体缺氧，或产生所谓海洋中的大面积死区（Dead Zone），导致海洋生物无法在其中生存。世界上最大的死区位于墨西哥湾，靠近密西西比河的河口，面积有6 000~7 000平方英里（1平方英里=259×106平方米），已经超过了罗德岛的面积，并还在迅速扩大。全世界总共有146个大型缺氧区，且都在扩大中。究竟谁要为这些污染、这些对我们最终赖以生存的地球资产造成的破坏埋单呢？不是化肥制造企业或工业化农场，而是那些渔夫、采蚝人和捕捞扇贝者，他们将无法再以被污染的水域谋生；是那些纳税人，他们必须为市政工程设施花上一笔钱，以产生可饮用的自来水；是那些饮用了污染的水而致病的人，他们不但因此无法上班，还可能产生医药费；是那些伐木工人，他们的生计因森林受到酸雨的影响而岌岌可危。从长远看来，我们每个人，特别是我们的孩子，都将为这种追求所谓“效率”其实是反自然违背常理的做法付出沉重的代价。造成这些现象的根本原因似乎是人类认为自己对效率的看法要优于自然规律。这一错觉造成了破坏性的影响。如果你把农场经营看做不折不扣的经济活动，几乎可以肯定，油基化肥和杀虫剂一定会滥用成瘾。这些化学制品无疑将会破坏农场经营所依赖的自然资源。这种习惯性的思维方式，相比与大自然的节奏和系统保持和谐的长满青翠草木的种植场，简直把大农场都变成了一个个大坑——地球的祸坑。工业化农场经营的真正代价令人恐惧，远远大于账目上记录的数字。这同越战时期的定律如出一辙，为了拯救一个村庄，我们必须毁灭它，事实上，大型的农业企业认为我们为了进行耕作必须毁灭地球。如同单一栽培和工业化农场经营简化了生物之间复杂的相互关系（这是土壤化学家的花招），现代化工厂也将复杂的经济学缩水，不计一切代价地追求最小成本的快速盈利。名义上是为了效率，其实并没有考虑将来可能带来的严重后果。即刻的满足战胜了一切。如果某项工作能在其他地方以更便宜的成本完成，就外包出去；如果某个供应商能多承受一毛钱的成本，榨干他好了；如果法律允许排放×吨的污染物，工厂的烟囱一定会一点都不浪费这个额度，足量地喷吐。这个后果我们不能再忽视了。人类对大自然太不在意了，我们给自身带来了危害，更不用提其他物种了。由于我们的行为，全球变暖进一步加剧，从而导致干旱、饥荒、洪水、森林大火以及和卡特里娜一样规模的风暴。数百万人——“理性”的动物并不将地球的自然生息放到重要的地位，人类正在不断地捣毁我们唯一拥有的地球。企业有个特殊的责任——也可以说是个机遇。考虑到过去我们在追逐利润时对大自然的蹂躏，企业应该对无视生态环保的愚蠢行为进行宣战。还有什么能比运用企业的影响力和知识真正拯救这个世界更符合我们的战略利益且盈利呢？之所以会有这个行动，大部分原因出于我在1982年参观卡夫食品的田园展示馆时萌生的一种使命感。我知道，我渴望为企业转型贡献一臂之力。然而，这个世界充满了不幸的预言家。如果我希望变得有效率而不是另类，我必须创建一个真正可持续经营的企业，不仅能赚钱，而且越多越好。我从一颗小小的橡树开始，不可能立即长成一棵参天橡树。当我意识到新炼金术机构不是一个真正的商学院时，我回到了新罕布什尔州的家，加入我的朋友、一个理想主义者塞缪尔·凯门（Samuel Kaymen）创办的一家在当时显得颇为异想天开的企业——石原农场，一个小型的酸奶制造企业。25年之后，石原农场成为世界上最大的有机酸奶制造企业，我是这里的酸奶老总。最棒的是，我们在美国的酸奶销量早在10年前就超过了卡夫食品的布雷耶（Breyers）品牌的产品。石原农场已连续18年超过27％的增长率，而整个酸奶行业的平均增长率仅为5％~7％。2006年，我们的销售额突破26亿美元，2007年，我们有可能超过3亿美元。这很大程度上是因为我们对可持续性经营的关注，即以明智的方法取代追求短视效率的艺术，这种方法不会破坏大自然，而是在让自然受益的同时大幅度提升企业的利润。石原农场最重要的事是创造真正的财富，这是我们最优先考虑的事。作为一家企业，我们承诺会尽一切可能帮助降低环境成本，重新调整地球自然系统的平衡，下至土地上至大气。从实践方面来看，我们观察大自然，尽可能让我们的企业可持续经营。自然界这样的例子不胜枚举。想想一棵树是如何建立并保持其自身的生态系统的：树木长出树叶，形成树荫并保存生长所需的水分。落叶在土壤中分解，为微生物提供养分，后者又是树木均衡且健康生长所必需的。某些树种还会长出附生植物，如苔藓和凤梨科植物，产生氮——树木生态系统的另一种肥料。许多树木还会分泌酸性物质，有助于土壤的进一步分解，从而使得土壤容易散开，不易结块，更利于树木根部对维持生命的水分的吸收。树木通过散播种子进行繁殖，长成一片片可以防风的树林屏障，为生态系统中的其他生物提供保护。总起来说，一棵树就是出自大自然之手的一个设计精巧、自给自足的系统，没有一点儿浪费。从本质而言，石原农场迄今的发展历程是一条学习曲线，记述了我和我的谋士们挑战习惯性思维创建一个新型企业的过程。我学到了什么呢？让我们从最基本的开始。那就是：放开想象，去做那些在大多数商人眼里绝对是头脑不正常的事——可持续性繁荣发展。请看看以下这些例子：◆ 我们以两倍于常规物料的价格支付给有机物料的供应商。◆ 我们几乎不做任何广告，而是利用酸奶盒的包装来宣传其他组织。◆ 我们强烈要求政府对这个行业采取更多的监督和管理。◆ 我们向顾客和投资人提供更详尽的有关我们产生的污染和废弃物的报告，即便这些数字是上升的。我们的方法与常规的企业成功之道——低买高卖截然不同。我们愿意花高价来生产产品，并创建我们的企业，这让我们感到骄傲。这并不常见。想想软饮料行业。生产可口可乐和百事可乐的企业，主要是通过不断降低原材料成本来巩固其帝国地位。其实自1984年开始，这些甜饮料就不含一点儿糖了。因为那时候百事可乐和可口可乐发现，他们可以采用果葡糖浆作为糖源，这样每盎司可以节约几分钱，且消费者不会注意到口感上的差异。接下来，他们推出了大号的二十盎司的大瓶装，比当时使用蔗糖时期的小瓶装只贵几分钱，然而毛利率却显著提升，他们又将增加的收入投放到广告中，让消费者随处可以看见他们的品牌。然而，在石原农场，我们的目标不仅仅只是赚钱，而是取得可持续性经营和盈利的双丰收。我们制订决策时，会选择更加接近可持续盈利性的方案。愿意多花钱买牛奶吗？当然，如果是高品质的牛奶，如果我们的采购将确保长期获取到某种关键且高品质的配料。我们在经营企业时不愿意唯利是图，这一理念似乎朝着对我们有利的方向发挥作用，即便是有些不利于我们的事情在发生。例如，2005年，因为有机牛奶短缺，我们必须接受400万美元的意外成本。我们别无他法，只能以高于预先计划的货款支付给牛奶供应商。为了弥补这块意外增加的费用，我们必须压缩本已微薄的营销开支。尽管如此，我们仍然完成了预计的销售额和盈利指标，实现了25％的增长率。在此感谢我们忠实的顾客。我承认我们的毛利润比竞争对手差不少。然而让我们欣慰的是：我们的净利润要好过他们。在石原农场，我们将那句古老的箴言颠倒过来。我们花高价生产出最棒的酸奶。这对我们是可行的，我也知道，这对所有其他公司都是可行的。我承认，我既不是天生具有这种做生意的眼光，也没有得到上帝的启示。1983年，当我在石原农场成立之初加入进来时，根本没有这个想法。我是在混混沌沌的经验中学习到的。我断定，像可口可乐和百事可乐那样通过压低成本获取毛利最大化的理念，同我们提供高品质酸奶的承诺是相背离的。我们清楚地认为，诚实为上策。不同于让产品更便宜的做法，我们反而在配料上花更多的钱。如同我们有时候会以接近非有机牛奶两倍的价格支付有机牛奶一样，在其他配料上我们也会这么做。我们用有机蔗糖替代较便宜的果葡糖浆。我们不使用改良食物淀粉，而使用从海草中提取的琼脂。我们不使用明胶，而使用有机牛奶固形物。这类高品质的配料不但给我们的消费者带来了更好的营养价值以增进他们的身体健康，口感更好得不用说了。相比我们的主要竞争对手法国优诺（Yoplait），石原农场的酸奶成本要高得多。我们不可能将所有的成本转嫁给消费者，反映到酸奶售价上，只能反映一部分。因此，我们必须另辟蹊径获取利润。在我们这种高成本低毛利的经营模式下，只有最大限度地削减广告开支，并让消费者放心，他们购买的是一流的酸奶，而且同时参加了拯救地球的行动。|!---page split---|而各个地方的企业也都可以这么做。这本书汇总了石原农场人在过去的25年里通过可持续性经营方式寻求盈利的经验。我将通过故事告诉你，哪些对我们有用，且在每一章中辅之以其他有相同抱负的企业的故事来印证这些经验。何去何从在企业创立之初，由于塞缪尔和我都是理想主义者，也都容易分心，我们意识到，我们试图在毫无资源的情况下匆促上马的这个小酸奶企业，如果没有建立一个目标、一个存在的理由证明我们惩戒自己是合理的，我们极有可能会迷失方向。关于这一点，我在第2章中将会加以解释，指引我拟订了石原农场的使命宣言，第一次界定了我们的目标是什么，并作为指引我们方向的北斗星。过分简单化？不会的，除非你不屑于所有的商业智慧，想打破并设法创办一个完全不同的企业。我们懂得了，当你陷入沟槽，屁股泡在水里苦苦挣扎时，你会发现一个强有力的使命宣言可以——并曾经做到改变一切。1995~2005年，石原农场无论是在提升效率还是在大幅度削减二氧化碳排放方面都取得了巨大成功。二氧化碳是造成全球变暖的元凶，是当代最为严重的环境威胁。我们在减少污染方面所做的努力相当于让马路上少了4 500辆汽车。而且，在这一过程中我们还节约了160万美元——这是所有企业都应该这么做的最好理由。1997年，我们是美国第一家通过碳补偿计划消除工厂排放二氧化碳的企业，诸如投资更新造林项目和建设风力发电机等。石原农场积累的另一个经验是：由于我们负担不起广告支出，因此只能选择更便宜的替代方法，没想到这些方法的效果甚至比广告更好。有个点子是这样的，我们想通过做一些不合常理的娱乐却不冒犯大众的举动，以吸引新闻媒体的视线。还有一个方法，就是摒弃所有的常规广告媒体，转而利用我们的酸奶盒盖作为传达环保信息的广告牌，现在，这个广告牌每年都会有超过15亿人次的阅读流量，多么巨大的数量。多年以来，我们也认可怀疑论者的观点是对的，使用有机方式的成本比常规方式要高，需要政府更多的监管。然而，这种启示是个好消息：我们发现，在更高的成本、严格的政府标准下，产生了更高的利润，这是因为这些确保了消费者乐意支付更高的价钱来购买高品质、真正有机的酸奶。我们之所以希望政府批准并捍卫一整套强有力的有机标准，是因为我们想要每个人，无论是农民还是工人，都确切地知道什么是有机。举个例子，何谓“天然的”，没有这样的标准。市面上卖的有些冰激凌即便化了形状也不会改变，却仍然标着“天然的”。如果有机也像这样变得无意义、无法证实和无法执行，那么对人类或大自然都没有好处。此外，我很早就开始注意到，有机方式是一种可能帮助改进所有企业的新思路。遵循有机的原则，其他许多行业也可以变得更加自给自足，从而降低我们对关键资源的破坏性影响，包括空气、水、土壤和气候。石原农场的经历证明，这些行业也能做到大幅度提升利润。我们已从降低二氧化碳排放中获益，于是我们重新思考废物管理，进一步减少石原农场的环境足迹。可惜的是，人类的传统是将垃圾倒在最近的流水里“稀释”，让流水把垃圾带往一个名叫“远方”的虚幻之地，即意味着看不见的地方。而回收的新概念更具有启发性，虽然只有些许的效果。如果我们从一开始避免或减少废物的产生，也就不需要进行回收，以及避免因搬运和再次使用引起的附随成本（Attendant Cost）。相反，我们永远也比不上大自然，能够在封闭的、自给自足的系统中再次使用所有的东西，做到不产生任何废物。我们仍然会产生废物，比如因质量控制流程而积累下来的一吨吨的酸奶。可行的策略是在某些物料开始产生废物前大幅度削减它们的使用。例如，在完成对产品包装的环境评估后，我们将原有的塑料盖和内封改为铝箔封口，包装材料的使用数量、生产封口所需的能源都有显著减少。单这一项改变每年可以节约一百多万美元。还有呢：至少在美国是这样，有太多的企业和供应商之间是敌对的状态，企业之间的杀价使得供应商不得不偷工减料来维持生存。我们很早就知道，有机耕作能够让土壤更肥沃，奶牛从而产出营养更丰富的牛奶。而且我们也正在帮助有机奶农有钱赚，让他们从大起大落的价格波动中解脱出来。这种价格起伏也折磨着其他牛奶场，我们向有机牛奶场承诺，维持统一的收购价，不与乳品市场过山车式天翻地覆变化的价格相关联，从而让牛奶场更安心。此外，我们将相同的稳定、公平的定价原则应用到世界各地其他配料如草莓、可可粉和糖的供应商身上。所有人都从中获益。无论企业与企业之间有怎样的差异，石原农场在过去25年里以求之不易的成功告诉我，可持续性是21世纪之初的企业领导者所追求的正确梦想。这么做的领导者将收获难以置信的回报，为他们自己也为我们的地球，这是我所分享的愿景。这不再是个假设，而是一个势在必得的成功计划，完成出色的转型。我可以在任何时候同任何一个公司里任何一级的人们坐下来，琢磨他或她的工作，想出无数个替代方案，可以让企业更加具有可持续性和盈利性。追求可持续性还有一个动力，即自我防御。在这个全球变暖快速临近的时代，对气候的意识逐步增强，随着不可避免地发生环境事故、污染清除、诉讼案件，政府的管理力度不断加大，让发展得顺风顺水的企业为此背负沉重的举证责任。只有那些能预见未来并敏锐地加入先驱者行列的人才能生存下来，他们会欢迎可持续性和其他适应世界而做的改革。在这些适应者中，谁最善于并最快适应新的现状，谁将是新一代的赢家。一些企业领导者已经明白这一点。以美国陶氏化学公司（Dow Chemical）的前任首席执行官比尔·斯塔夫罗普洛斯（Bill Stavropoulos）为例。比尔和我曾共同参加过一个全国城乡会议中一个有关可持续性的座谈小组，担任会议主席的是《商业周刊》（Business Week）的一位编辑，他冷不防地刁难我：“加里，你对有机农业特别感兴趣，这说明你反对使用杀虫剂。”他说，“而陶氏的首席执行官是做杀虫剂的，你们两个当中有一个人错了？”我回应道：“当然，他错了。”随即全场起立鼓掌。我在最初的顿悟中增添了一个转折。“但我嫉妒比尔的地位。”我说，并解释了他的一张采购订单给我的子孙所带来的影响要比我整个职业生涯所做的多。他的影响力可以改变世界。不久，我和比尔在另一个会议上又相遇了，我们都是演讲嘉宾。他坚持让我先发言。他上台时展示了两个陶氏公司即将推出的产品，一件用有机棉花制成的T恤和一杯以玉米为原料的酸奶。“这就是未来。”他对听众这么说。这次轮到他获得了全场的热烈掌声，当然我也是其中鼓掌的人。就像鲍勃·迪伦（Bob Dylan）在歌中唱的那样，“变革的时代。”对我而言，从天真烂漫到成熟睿智我走过了一段很长的路，然而，每一步虽然艰难，却都给予了我快乐，因为我发现了大自然的智慧如何拯救地球。接下来是我最大的快乐：我正分享所有的知识，而你正在阅读我的文字，请继续读下去。书中还有更多要分享的内容，或者说更多可以获得的知识。
