爱华网系列专题：《27%的获利奇迹：绿色产业的致富真相》
第3章
从二氧化碳到无碳2003年，我们在伦敦德里市的酸奶工厂的房顶安装了新罕布什尔州最大的太阳能电池阵，我们很清楚此举的象征意义要大于实际用处。怀疑论者对此嗤之以鼻。投入了成千上万美元是因为我想要在非“阳光带”的区域提取太阳能。此外，当时的油价相对便宜，一加仑汽油16美元。这说明要得到任何回报还要经历漫长的等待，即便有的话，至少要12年。我的姐姐南希——主管自然资源的副总裁、自然资源部经理莉萨·德克雷（Lisa Drake）和我坚持认为：必须有人证明替换化石燃料是有商业头脑的。我们认为，在抗击碳污染和全球变暖的战斗中，寻找可再生能源的来源必不可缺。虽然短期内经济效益不理想，但石原农场不会袖手旁观，还是要宣传这种思想。我们必须表明我们的承诺。我想，即便只有些许的回报也值得庆祝。我一点也不清楚油价将要飞涨，甚至到我们第一块5万瓦的太阳能电池阵开始运转之前。我们的回报计划瞬间被拦腰一砍，预期回报只剩一半，而我们的试验证明，太阳能业务的确可以加速提高利润率。近来的技术突破将使得回报期更为短暂。说到利润，一个企业产生利润的方式不外乎两种，增加收入或降低成本。显然，无论是从金钱上还是从环境上来看，没有什么比持续使用释放二氧化碳、让全球变暖的化石燃料的成本更昂贵的了。无论你使用时间、金钱、劳动力还是能源，作为商人，你必须一直堵这些漏洞，而成果会让你喜出望外。27％获利奇迹：绿色产业的致富真相第3章从二氧化碳到无碳我在同第一国家环保银行（First National Bank of Conservation）通话时说过，碳减排帮助石原农场节省了数百万美元，这是一笔收益。然而，在第一个10年，当我们为达到盈亏平衡点竭力打拼时，并没真正领会到我们对降低成本的付出，因为有个比赚取利润更为远大的目标。我们的努力其实是一种颠覆常规商业思维模式——只计算金钱形式的成本的实地训练。我在第1章中提到，大自然是宇宙之中最有效率、成本最经济的系统。在我看来，如果你能遵从大自然的组织和运转原则，任何一个企业都可以走上可持续（在各个方面）致富之路。然而，我很多年都没有想到这种宇宙观念。直到1980年，在新墨西哥帮助建造风车时，我才开始真正有所顿悟。当地和西部所有的牧场主都会架设风车，以抽取蓄水层中的水，给牧场上数千个牛舍的水箱添水。电泵费用太高，不实用。此外，靠风力驱动的水泵经证明是可靠的，当电力中断时，这种水泵帮了大忙，避免奶牛被渴死。即使牧场主可以承担电泵的费用，长距离的电力线也很容易受损。风车不但能避免这种风险，而且另有个优点，即不会向大气中释放任何二氧化碳。对于这种建立在可持续性流程的基础上、经实践证明是行之有效的方法，这些牧场主一连好几代都深信不疑。他们对大自然的知识和所取得的成功也给我留下了深刻的印象，让我认识到大自然是获取知识和智慧的可靠来源，这对我们后来设法在石原农场实现的目标有很大启发。当然，和其他布道者一样，我不会立刻奢望出现立竿见影的效果。我必须承认，一个人的信念或许会让另一个人生厌。最后，我茅塞顿开，让人生厌的说教永远不可能让我的生态理念成为主流思想。我不得不将这些理念与某个商业主张相结合。除非我能证明抑制碳排放真的能产生经济效益，否则这项事业的追随者可能连个电话亭都装不满，更不用说拯救地球了。我之所以关注能源，是因为人类使用能源的方式会迫使我们的物种走向自杀或等待解救。我把企业当作我的平台，因为企业是世界上的能源消耗大户。在这个全球变暖的时代，每一个制造污染的企业都是人类选择的一个缩影。那些想方设法减少二氧化碳排放量的企业会存活下来，并能发家致富。而那些依旧无动于衷的企业无疑将被历史所湮没。在企业里，对于如何管理能源的利用就可以大有可为。你可以确定每一种产品的生产或销售具体消耗多少能源——这正是我们做的事。我们安装了性能良好的隔绝层，并改用节能灯。我们淘汰了旧的污染严重的烧油炉，替换成新的天然气锅炉，并进行精密控制。由于我们当地的公用事业公司提供能源效率信用额度，当我们建造了一个加厚墙壁的阻挡热空气入内防止冷空气外流的冷库时，还得到了电费退款。1995~2005年，由于我们提高了能耗效率，节电超过4 600万度，这相当于4 500个家庭一年的用电量，并由此减少了14 000吨二氧化碳进入大气。这笔节约下来的费用直接进入了我们的利润：单这一项我们创收160万美元。利用我们在过去20年所学到的知识，石原农场将碳减排作为一种赚钱的手段，以实现更远大的目标——认清常规经营方式之外可盈利的替代方案，让我们和其他企业实现可持续发展。我们认为降低能耗是一条通往未来的最佳路线。这一过程让我开阔了眼界。比如，我了解到自己对能耗的假设其实是错误的。很早我就发现本地销售并不节省燃油成本，事实上，甚至要比你销往外地还要贵。|!---page split---|我是在1986年无意中发现这一看似矛盾而实际却可能的情况的。当我在对比一盒酸奶运到纽约的零售商和运到附近的佛蒙特州伯灵顿的单位能源成本时，结果让我大吃一惊：虽然去伯灵顿的车程只要两个小时，包装费用却是有五个小时车程的纽约的三倍。这是因为，去纽约的货车发的是整车，去伯灵顿的货车发的只是零担，于是去纽约货车的能耗平均在每盒酸奶上费用相对较低。这让我简直不敢相信。后来，我们再往纽约发货时，又改进了一步：我们找到一个从马里兰往新英格兰送小鸡的养殖户，他从新英格兰回来是空车。于是我们和他签订合同，在回程时装满我们的货，并得到了相当低的运费，我们推断，由于他可能选择的回程路线有很多种，货车在运输过程中所造成的污染，只比空驶增加了一小部分，相当于因载货重量而提高的那部分燃油所造成的污染。然而，这种对待环境问题的方式还太过简单。为了测量石原农场对地球造成的真正影响，我们必须测量我们的二氧化碳排放量。我把这个巨大而复杂的工作交给了南希。抵消计划:南希让我们走上碳中和据估计，每个美国人因为驾驶、烹饪、取暖、纳凉、使用家用电器和食用通过燃烧石油和天然气加工出来的食物，每年要产生23吨的二氧化碳。降低我们个人的能耗至关重要，然而无论你有多少天走路或搭乘公共交通上下班，或回收多少瓶瓶罐罐，或关掉多少灯，你依旧无法完全消除你的二氧化碳排放量。而且，企业所释放的二氧化碳是个人的好多倍。而让我懊恼的是，石原农场也不例外。1992年，生态和经济管径的计算方法出现了改进，这时南希进了公司。她开始提出这样的问题：我们对碳减排有怎样的目标，我们制订了怎样的计划？我们如何测量我们的进展？大约1994年的时候，南希开始和我们的管理者一起努力，搞清楚石原农场对环境造成的影响，以及哪些指标适合于评价我们的成就。第一步，精确地计算我们对环境造成的影响。她发现有四个主要方面值得关注，温室气体排放量、毒素、能耗和运营所产生的废弃物，于是她开始每月汇报这四个方面的情况。这是个开始。我们制订了“使命报告”，用于概述我们给环境带来的影响，从工厂消耗的水资源到酸奶配料在生长过程中所带入的毒素。我们开始雄心勃勃地启动废物减量行动和包装减量计划，并推出我们的有机酸奶，极大降低了我们给地球带来的毒素。尽管我们给环境带来了各种严重的影响，我们这一代人和将来好几代人所面临的最大问题都是气候变化。在过去的10年里，我们对石原农场的经营给全球变暖带来了怎样的影响有了更深入的认识。早在1996年，我们就很清楚，我们给全球变暖造成的主要影响是制作酸奶时消耗的能源。尽管我们竭尽全力提高能源效率和降低排放，到头来，我们依然在消耗能源，向大气排放二氧化碳。我们听说过某个电力部门实行二氧化碳“抵消”计划，利用森林吸收二氧化碳的特点，通过投资造林，以抵消电厂能耗产生的二氧化碳排放。由于这一概念比较新，很难收集到大量信息。经过数周的努力，在马克·特雷克斯勒（Mark Trexler）博士［刚辞去世界资源研究所（WRI）的职务，为实施气候变化减缓战略的企业提供帮助］的指导下，石原农场开始启动一项全额抵消计划，通过投资二氧化碳吸收项目（如种树）或阻止碳排放项目（如使用风力发电替代常规的发电站），100％抵消因工厂能耗所排放的二氧化碳，从而成为美国首家碳中和企业。这个过程颇费周折，我们还出版了一本名为《碳食谱》（The Carbon Cookbook）的小册子，企业可以免费索取，从中了解他们可以怎么做。随着我们减排工作的继续进行，我们意识到还需要对二氧化碳排放量有更深入地了解。我们知道工厂日益增长的能耗排放所带来的影响，我们想这是导致全球变暖的最主要的（或应该说是最坏的）元凶。我们免不了会遭到报应。1999年，在和单纯策略（Pure Strategies）公司的蒂姆·格雷纳（Tim Greiner）的共同努力下，我们对整个二氧化碳排放量进行了一次详尽且难度极大的评价——完整记录我们所消耗的所有能源和向大气排放的所有二氧化碳。为了进行分析，我们必须完成复杂的计算：我们必须汇总燃烧的能源，还要把该算的全算上，从我们的垃圾中产生的导致全球变暖的沼气，到奶牛打嗝、放屁、排便所产生的巨量甲烷。我们不但分析各种物料本身发生了多少能耗，还分析运送酸奶和配料的货车发生了多少能耗。自2000年起，我们就一直在计算具体的二氧化碳排放量。我们发现有两个最主要的原因：一个是奶牛，它们产生的废气包括自身排放的甲烷以及饲养和运输过程中排放的温室气体；另一个是包装。运输是我们第三大二氧化碳的制造者。第四个是工厂运转所需的能耗。计算二氧化碳排放量能帮助一个企业认识到自己对全球变暖造成的影响，并明确为减缓这些影响需要优先考虑哪些工作。在石原农场，我们清楚自己造成的环境影响，并从各个方面包括供应链一直到酸奶的发运过程逐一设定目标，成立小组研究如何减少我们的二氧化碳排放量——越过酸奶工厂的围墙扩散到空气中。当然，改进是无止境的，我们从未结束我们清洁地球的行动。感谢南希和她的团队作出的不懈努力，现在，我们对具体的麻烦点和责任人有了更明确的判断。2006年，我们制订了使命行动计划（MAP）。成立了一支由管理者组成的团队，这个团队找出10个有问题的地方，并设定了具体的修改目标，任何责任人都不可能逃脱。举个例子，包装工人必须达到某个能耗降低指标，并列入绩效考核的范围。我们的目的是让所有员工，而不只是管理者，都能对我们的长期环保计划保持敏感。与此同时，由石原农场的同事们组成的几个团队，正在研究如何降低奶牛排放的甲烷和包装产生的二氧化碳。对于前者，饮食上的改变可以起到明显效果，但什么样的混合谷物饲料，每天在什么时间和如何喂养，这些都是问题，为了得出最佳的答案必须进行调查研究。当然，企业和个人也可以计算自己的二氧化碳排放量，而现在，距离我们编写《碳食谱》过去十几年之后的今天，互联网上大量丰富的资源可以助我们一臂之力。南希说过，不是为了计算而计算，而是为了真正搞清楚自己在哪些地方造成了影响，需要优先考虑的改进措施有哪些，并采取行动减缓这些影响。重点在于，从大局出发，秉持一个信念——“从二氧化碳到无碳”。这就是我们在石原农场努力遵循的规则。然而，不消耗能源是什么都不可能制造出来的，而且在能源供应中使用可再生能源困难重重，我们清楚地知道，到我们能够完全消除碳排放还有一段很长的路要走。然而，我们可以减少大部分的二氧化碳，并通过支持阻止或减少别处碳排放的项目，以抵消剩下的那部分。自1997年开始，我们就持续100％抵消工厂所排放的二氧化碳。我知道对于抵消是有争议的，因为，如果不和某个减排计划相结合，抵消计划就会变成和英国朋友说的“避孕药丸”一样。然而，通过恰当的管理，抵消计划可以非常有效。和总量管制和排放交易系统一样，抵消计划将必然会成为国家的能源政策。根据总量管制和排放交易规则，污染企业购买其他组织的排放许可证，作为一种地球使用税或罚金，以抵消不可避免的温室气体排放。在石原农场，这些抵消计划让我们有机会接触到整个环保组织的网络，这些组织正集中各方面的力量，拯救地球，加强自然界的平衡。在我们的抵消计划中曾经联系过俄勒冈州森林资源信托基金（Oregon Forest Resource Trust），这家组织将资金用于在俄勒冈州重新种植分水岭区域破碎化的森林，恢复河岸栖息地，以改善野生动物居住环境、水源质量、土壤稳定性和保护出于濒危状态的大麻哈鱼。在中国北方，我们出资建设了稻草房，这种房子可以节约燃煤多达90％，对人类的健康长寿大有裨益。我们在俄亥俄州等地方为甲烷回收项目提供资助，以采集并利用从已封闭的煤矿风井里冒出的气体。煤矿气体的主要成分是甲烷，有人说甲烷是比二氧化碳破坏力更强的温室气体，当矿井中的甲烷气体堆积达到一定浓度时就可能引起爆炸，因此必须及时将气体排出，通常一个矿井在关闭二三十年后还需要这么做。直到今天，这些气体还是被简单地释放到大气中。通过甲烷回收项目，甲烷气体被送至发电机转换成电能，从而避免继续污染空气。我们携手佛蒙特州的自然能源（NativeEnergy）公司做过一件类似的事，帮助一个废水处理厂利用水处理过程中产生的副产品——甲烷发电，供应给新英格兰州。在南达科他州圣弗朗西斯科附近，还是和自然能源公司合作，我们共同帮助玫瑰花河印第安人苏族部落（Rosebud Sioux Indian Tribe）修建了一座风力涡轮发电机，给他们带来清洁的能源，使当地二氧化碳排放量有了明显降低。我们正在从事长期项目的研究，进一步减少我们的二氧化碳排放量——例如，向改用混合动力汽车上下班的员工提供更长的借贷期限，或用我们自己的混合动力或天然气动力的班车接送员工上下班。减少二氧化碳排放量是每一个企业和个人的当务之急，是具有深远意义的。采用更经济的能源技术、结合可再生能源、重新设计我们的制作工艺，这些降低能耗的措施对于阻止恶劣的气候变化和经济大震荡至关重要，而且，大多数情况下，对于企业的盈利能力也很有帮助。抵消计划不是万灵药，也不可能逆转全球变暖，但可以在一定程度上为世界排难解忧。花钱让员工加入到老板的长期战斗中，这或许会惹恼一些纯粹主义者，而我并不反对。我憎恨的是看见某个企业将碳正确性（Carbon Correctness）悄悄演变成政治正确性(Political Correctness)，无论是真的还是想象的。所幸，在美国有一种新的生意，不掺杂这种家族主义。我指的是美国增长最快的替代性能源产品——绿色标签（Green Tag）的销售者。方式很简单，普通百姓通过购买这种标签抵消自己的碳排放，起到支持风能和太阳能等清洁能源的作用。以TerraPass为例，这家位于加利福尼亚州门洛帕克市的公司专门出售绿色标签。这种标签一年的费用高达80美元，旨在补偿在此期间汽车向空中排放二氧化碳所造成的损失。TerraPass公司从每笔销售收入中截留一小部分，而将剩下的投资于9个可再生能源项目，从风能农场到生物燃料制造厂。TerraPass拥有2 400多个会员，据称这些会员购买的绿色标签已抵消了3 600万磅的二氧化碳排放量，相当于让马路上少发动6 000辆汽车。对于大多数既担忧全球变暖又依赖汽车出行的美国民众来说，从TerraPass购买绿色标签可以让他们在不放弃自己的谋生手段和生活方式的同时，为解决污染问题做点事情。|!---page split---|不是只有司机想得到这种绿色通行证。滑雪者也是如此，他们买缆车票时会再花2美元购买绿色标签，以抵消他们搭缆车到雪道必然产生的能耗，而准备在很远的地方举行婚礼的环保情侣们，会购买绿色标签抵消送他们去婚礼现场的直升机的耗费，以缓解他们内心的愧疚感。一位购买绿色标签的人曾说过，任何一种新技术的推行都需要激励，对于许多热爱地球的朋友们来说，这种绿色标签似乎正好满足了他们的要求。美国许多最大且最知名的企业，如IBM、星巴克、丽诗加邦（Liz Claiborne）和强生等，都通过三级能源服务公司（3 Phases Energy Services）采购可再生能源生产的电力，以降低碳排放。这家位于旧金山的绿电中间商，每度电费的收入截留5毛钱，其余积攒起来作为补贴全国40个风力农场的基金。这些风力农场得到补贴后，就可以以更低的价格将这种缺乏竞争力的电力销售给当地顾客，从而减少这些用户对污染能源的依赖。星巴克、IBM等公司在继续使用化石燃料产生的电力的同时，还支持替代能源的发展，总有一天当这种能源供应充足时，如果价格更加符合这些企业和个人使用者的承受能力，获取也更容易的话，将受到这些企业和个人的欢迎。每一个企业，不管规模有多小，都能参与其中。Harbec塑料公司（Harbec Plastics）是位于纽约安大略的一家年产1 200万美元的绿色注射模塑商，这家令人侧目的高效率企业让很多大企业自叹不如。公司的掌门人鲍勃·贝奇托尔德（Bob Bechtold）是一位乐此不疲的环境主义者，他自己生产出每年工厂所需的100万度绿电。75％通过燃烧天然气的微型涡轮发电机产生，20％通过130英尺高的风力发电机产生，剩下的5％通过节省太阳光实现。Bechtold还利用发电机产生的余热进行供暖，每月能节省20 000美元。他说：“我时常在想，环境不是废弃的矿井。”他创造了令人羡慕的纪录。然而，一个小企业的能力有限。大企业可以做得更多。例如，美国的软件制造商奥多比系统公司（Adobe Systems）将自己打造成美国境内最环保的企业。2006年，该公司因其在加利福尼亚州圣何塞总部实行的一系列节能措施，被美国联邦绿色建筑委员会（US Green Building Council）授予最高荣誉，公司只用了5年就实现耗电量大幅削减35％，用气量削减41％，即使员工人数在同一时期激增了80％。此外，公司还投资1 100万美元用于运动感应灯开关、免冲水小便器、全自动感应水龙头和节能灯，一年后就全部收回投资，现在，这些措施还一直在为奥多比增加数百万美元的利润。如果所有财富500强的企业都变成碳中和将会怎样？设想一下，诸如通用电气、通用汽车和通用磨坊这类的企业巨头这么做，会带来怎样的影响：◆ 如果有3/5的大企业变成碳中和，美国将实现《京都议定书》的预订目标，二氧化碳排放量比当前减少15亿吨。◆ 如果所有财富500强企业都减少5％的温室气体排放，美国将实现《京都议定书》中一半的预订目标。◆ 如果一半财富500强企业减少5％的温室气体排放，每年有相当于9 400万亩树林吸收的二氧化碳数量被停止排放到大气中。◆ 如果有100家大企业降低排放量，相当于让马路上少出现2 500万辆汽车。现在，想象一下，如果庞大的美国政府（拥有数不清的分支机构、建筑物、办公室、机器设备和军事装备）能够严肃地对待减排的问题，结果将会怎样。在欧洲，企业需要遵从具体的排放指标，并拥有一定的灵活度。那些已实现减排目标的企业可以排放许可证的形式，将富余的排放指标出售给其他不够用的企业。根据现在美洲地区的交易系统，采购方需要为释放到大气中的二氧化碳支付每吨40美元的费用。一些人反对这个系统，认为许可污染是错误的。但我认为这是个好主意，因为它将二氧化碳污染当做做生意的成本，而将减排当做收入的来源。这个系统将绿色行动从意识形态华而不实的装饰转变成一桩好生意，必然得到迅速推广。一些企业的做法大大领先于现行法律的规定。如通用电气“绿色创想”计划（Ecomagination），这个绿色承诺为美国的企业设定了崭新的环保标准。通用电气从四个方面作了主要承诺：◆ 将绿色研发投资翻了一番——通用电气每年在环保技术上的投资从2005年的7亿美元增加至2010年的15亿美元。◆ 增加来自“绿色创想”产品的收入——到2010年，通用电气将来自可为客户提供显著和可衡量绩效优势的产品和服务的收入至少达到200亿美元，之后将设立更加雄心勃勃的目标。◆ 到2008年，通用电气将其温室气体排放的强度降低30％，到2010年，将其能源利用率提高30％。◆ 随时公开且透明地向公众通报目标的完成状态。可以说如果所有财富500的企业都做到像通用电气那样，朝着控制全球变暖的目标我们将往前迈出一大步。为了帮助其他企业认识到自己的二氧化碳排放量，石原农场召集了包括非营利性组织“清新空气—凉爽星球”（Clean Air-Cool Planet）在内的一组积极分子，成立了气候统计公司（Climate Counts），设计出一种检测企业气候行动进展的工具——气候统计计分卡(Climate Counts Scorecard)。由我担任气候统计公司的董事长。我们每年对企业的气候行动进行审计，并为他们设定基准，以便他们能在来年不断提高自己的评级。这个计分卡包括4块内容（评估、降低、报告和政策）、22个问题，总分为100分，根据企业的回答计分，从而测量企业的二氧化碳排放量。评估部分有6个问题，按照0~20的分数，评定一个企业排放数据库的完整性。降低部分有12个问题，评价一个企业二氧化碳减排计划，最高68分。报告部分有2个问题，评价企业为实现健康气候所做的实际努力。最后一块是政策，有2个问题，评价企业对气候立法的支持。这套计分系统的目的是公平、中立地分析一个组织对环境造成的影响。没有褒贬之意，只表明企业如何在长期改进自己的努力。然而，计分结果被记录在案，谁都可以查阅。参与计分表明企业勇于承认使他们难堪的缓慢进展。另一方面，这个系统公布每年的基准，企业需要证明自己真的在意对环保的承诺，而绝非公关意义上的吹捧。对公众开放的气候统计计分系统，不但评价了大量企业，同时也很好地促成了某种评审团的成立，其中包括消费者、投资者、媒体、竞争对手、供应商和其他有兴趣了解企业碳减排努力的人。投资者可以根据企业的评分决定自己是否购买该企业的股票。消费者可以用他们手中的钱说话。企业自己还可以利用比竞争对手高的评分大打广告牌。完全揭秘：在第一年的审计中，石原农场的气候统计计分只得了六十多分，部分原因是因为我们的抵消计划，没有把改善气候的重要性，比如实施更多的可再生能源项目看得和碳排放绝对排放量的降低一样重要。然而我们比大多数企业的得分高多了，最重要的是，现在对于如何明确下一笔投资我们有了新的方案。在我看来，在地球快速驶向灾难的过程中，任何一次加力踩刹车都可被看成是积极的进步。这些努力也会让消费者和员工产生巨大的自豪感和忠诚度。和石原农场一样把新罕布什尔州当做故乡的天伯伦，就是个突出的例子，该公司不但踩刹车，而且朝着一个全新的方向驶去。一张环保的标签我承认，对于天伯伦及其创始人的孙子，公司现任游戏执行官杰夫·施瓦尔茨（Jeff Swartz）有种特殊的好感。这部分是因为我们在制鞋生意上有着共同的传统——当年我的父亲和祖父在皮茨菲尔德、纽马基特和拉科尼亚开办了制鞋厂。然而，这家年产16亿美元的公司最让我敬佩的是这一点：在杰夫的带领下，天伯伦已变成了一个充满激情的环境守护者，为其他公司树立了一个榜样。公司一方面热心于保护和维护自然栖息地，一方面将自己的二氧化碳排放量降至最低。杰夫和他的手下真正分享了我的信念——企业是解决地球困境的出路。杰夫是个精力旺盛的波士顿人，满脑子挣钱的点子、笑话和对生活的热爱让他光芒四射，他追求的生活环境是一个“商业和正义相互交织”的地方，在那里企业不但能以符合人类的经济、社会和生态利益的方式运转，还能创造可观的利润。天伯伦虽然是上市公司，但仍然由家族控股，这使得杰夫能将对环境的重视程度提高到同利润相等：“我认为，我们设法推销的理念——可持续性——不是非此即彼，而是这两者兼而有之。”他坚信，顾客会要求企业表现出对环境的承诺，这不过是时间的问题。而天伯伦的广告语“鞋子、品牌和信念”是杰夫意图的真实写照，获取成功不是企业的最终目的，而是企业传播环保精神的一种手段。尽管天伯伦在温室气体减排方面取得了显著成就，然而杰夫并不满足，他将目光又投向了碳中和，并打算在2010年前实现美国分部的碳中和。现在，他正努力将天伯伦办公室改用可再生能源供电。而公司位于斯特拉汉总部的外面早已架设了一大片太阳能电池板。在公司位于加利福尼亚州的配送中心，1932块电池板为中心提供了60％的电力，每年阻止48万磅二氧化碳排向空中。公司在多米尼加共和国的制造基地结合使用太阳能电池板和风力发电机提供所需电力。公司在荷兰的配送中心则是风力、余热蒸汽和水力全部上阵进行发电。天伯伦对其货运车队进行改装，以节约燃油阻止碳排放。天伯伦还购买用于资助可再生能源的可交易再生能源信用额度（简称TREC，也是一种绿色标签），以抵消其余的二氧化碳排放量。尽管天伯伦购买TREC是出于自愿，但杰夫并不是个碳抵消的超级粉丝。他同我英国朋友的看法差不多，都认为碳抵消计划类似“避孕药丸”，并把这些计划比作拿着教皇豁免权不服从教会法律。因此，他主要将精力用于减少天伯伦的碳排放。我同意杰夫的看法，零排放是我们大家的终极目标，但这个目标绝不可能在朝夕间完成，直到我们在可再生能源的生产、存储和使用上取得更大更好的进步时才有可能实现。与此同时，身处产品制造业的我们将不得不在部分程度上依赖化石燃料。同其他所有企业一样，天伯伦的气候目标需要其员工共同努力才能实现，它制订了大量激励员工的计划。天伯伦向每个购买混合动力汽车的员工发放3 000美元的补助。更具吸引力的是，它甚至为拼车或驾驶混合动力汽车上班的员工提供专用停车位。为了将天伯伦成为治愈地球伤口的先行者，杰夫不放过任何细小的问题。即便是产品包装和标签制作，现在都做到了对地球友好，或像公司喜欢说的是“有营养的”。贴上“有营养的”标签是个简单而巧妙的主意——将食品行业的做法首次运用到服装零售业——旨在让顾客通过更明智的消费行为成为环保卫士。从标签注明的产地、生产一件产品消耗多少能源、其中有多少可再生能源中，顾客可以了解天伯伦产品的生产制作以及给环境和社区带来的影响。而从标签上天伯伦所恪守的行为准则，包括禁止使用童工、对工作时间、自由结社、薪酬福利、工作场所的条件以及健康和安全制订标准，你同时还可以评价天伯伦对社区的影响。当杰夫看见一位顾客在诺德斯特龙（Nordstrom）百货公司试穿鞋子所发生的一幕时，他相信顾客将很快会要求企业提供他现在所提供的信息。诺德斯特龙的售货员递给这位顾客两双不同牌子的鞋，都做工好，款式别致，顾客分别试了试，注意到天伯伦的鞋子在标签上注明了公司对环境和社区的影响，另一牌子却没有。“为什么这双鞋价钱更贵却没有这种标签？”顾客问道。售货员没有作答。其实不管售货员怎么说，顾客已经看中了天伯伦的鞋子。这鞋子看上去很漂亮，穿起来也很舒适，价钱更便宜，而且更重要的是，鞋子的生产厂家对自己所担忧的环境问题很关注。尽管对于杰夫而言，这样的标签更多是为了让竞争对手因感到羞愧而作出和天伯伦一样的承诺和透明度，而不是为了击败对手。他相信，市场将迫使迟钝的企业采取对生态友好的措施，不但天伯伦会举手赞成，我们大家都会从中受益。为了衬托营养标签，天伯伦推出了100％由消费后废物回收纤维制成的鞋盒。这种鞋盒利用水性溶剂代替化学胶水，标签的印制采用大豆油墨而不是常规的石油基质的油墨。当顾客打开一件新产品的盒子，会发现给他们的行动号召。盒子里装着：◆ 一张纸条：“你将释放多少二氧化碳？”促使顾客投身到环保活动中去。◆ 童鞋的包装纸上印着有关鸟类和其他动物的有趣信息。2007年春，天伯伦在产品包装和标签制作上又有了新的发展。公司在5种户外产品上使用绿色索引（Green Index）挂卡。现在，顾客可以根据温室气体排放量、制作中使用的化学用品和溶剂的数量以及产品所包含的有机材料、可再生材料和回收材料的数量，按照0~10的分数给产品打分。杰夫解释说，归根结底是“让顾客引导自己”购买对环境友好的产品。他认为这是一个企业唯一的出路。在天伯伦，这位首席执行官活跃于生产一线，并在生产过程中制订关键的成本和碳减排决策，标签是他少数几种可用的工具之一——以一种就事论事、“认为你可能想知道”的方式向顾客介绍企业的做法。批评家或许对天伯伦的这位接班人不屑一顾，把他当做一个靠鞋盒说教的自封的救世主，然而像我这样相信杰夫的人，会称赞他在召唤一个环保意识增强的新时代。对于杰夫自己，他渴望在损益表中有出色的经营成果，对于那些不知就里的人感到很恼火，那些人宣称他的生意因他重视环境忽略投资者对更高利润的渴望而遭殃。“谁会傻到对成本坐视不管？”他反问一位媒体记者，并谈到提高能源效率就是节约成本，“我希望是我们的竞争对手。我拿薪水是来创造价值的。”|!---page split---|他说到做到。截至2006年年底，天伯伦的年销售额和利润保持一路增长，不但给公司带来了巨大的现金流，还给股东带来了丰厚回报。这些实打实的数据不但显示出天伯伦所取得的辉煌成绩，也给它赢得了一连串的赞誉。《财富》（Fortune）和《福布斯》（Forbes）将天伯伦评选为“最佳雇主”。温斯路管理公司（Winslow Management）授予天伯伦Green2奖，表彰它为环境和股东带来的双赢，环保机构清新空气—凉爽星球将天伯伦选作“气候卫士”。此外，天伯伦还获得众多荣誉称号，如最佳企业公民、管理最佳制造企业和最适合职业母亲的公司等。杰夫决心在商业领域留下一个精彩的足迹，毫无疑问，他开了个好头。除了致力于环保事业，天伯伦还为公司员工设立内部幼儿园，并给予员工一年之中可以有40个小时的带薪休假，鼓励员工利用这段时间去参加社区服务活动。天伯伦还一直援助义工团体城市年（City Year），这是一个由该公司资助成立的民间和平队（Peace Corps），每年募集来自不同家庭背景的年轻人加入到波士顿和其他城市的义工行列。2005年，在天伯伦每年的全天候社区服务日，公司在27个国家举办了170个活动，累积志愿服务高达45 000个小时。让企业成为环保的推动力，杰夫·施瓦尔茨这种鼓舞人心的创意，为所有企业，包括我在内，树立了一个榜样。在石原农场朝着碳中和的目标前进的道路上，我特别想试试他的营养标签的方法。事实上，每一种产品都应该挂着这样一个标签。正如杰夫常爱说的一句话：“什么人做什么事。”沃尔玛的碳减排意识作为世界上最大的公司，沃尔玛年销售额高达3 150亿美元，在全球拥有超过6万家供应商，因此，它在经营方式和做法的任何一次变动都将在全球企业中引起轩然大波。令人高兴的事，在首席执行官李·斯科特（Lee Scott）的领导下，沃尔玛现在正关注可持续性。沃尔玛给环境造成的影响大得惊人。然而，根据《财富》杂志的报道，公司正在设法将其二氧化碳排放量减少25％，并将其旗下由6 900货车组成的庞大车队（目前每年的柴油消耗量高达134 158 000加仑）的燃油效率提高一倍。沃尔玛力争将其在全球数量逾6 600家连锁店的能耗降低20%~30％，并全部改用可再生能源。这些举动背后意味着什么呢，单单沃尔玛在美国2 074家购物中心每年的用电量就高达311亿度，相当于整个旧金山市的用电总量。李·斯科特第一次注意到可持续性，是因为看到资源使用效率的提高竟能带来如此好的经济效益。仅仅一项改革使货车的运输效率提高了一倍，每年为公司节约3亿美元。沃尔玛卖出多少东西才能挣出这笔钱？谁会不用双手紧紧抓住这些节省下来的钱？
斯科特在可持续性项目方面投入了5亿美元，并已新开了两家环保购物中心，采用的是先进的气候控制和节水系统，以及太阳能和风能等可再生能源和竹子之类可循环使用的建筑材料。如果在5年前，谁会想到沃尔玛的商场会收集公司餐厅用过的食用油和汽车修理中心的废机油，通过生物燃料锅炉进行燃耗供暖？如果这不是说明环保思想在蔓延，我不知道这是什么。为了更好地理解沃尔玛正在发生的事，我开始浏览它的网页，一个互动窗口“通向可持续性的道路：开始启程。”弹了出来。很快我看到，沃尔玛已和美国国家野生动物基金（National Wildlife Federation）合作，承诺每开发一亩地修建商场就会斥资保留一亩野生动物栖息地，并承诺在10年内捐款3 500万美元，用于保护珍贵的鱼种、野生动物和植被资源。公司还投资购置轻型小气动阻力货车，这种车配有低油耗发动机和轮胎、混合动力系统，以及当司机停车休息时能启动货车空调系统的辅助动力装置。单这一项改变，每年将减少排放二氧化碳10万吨，按照周边每吨柴油的价格计算，每年将节约3 000万美元的燃油成本。在商场内，沃尔玛给原先的制冷展示柜安装了门，制冷负荷降低70％，并将冷柜中的荧光灯改为长寿命的LED灯（发光二极管），使能源负荷降低50％，维修费用几乎全部省去。屋顶灯饰吊扇里过时的白炽灯被节能灯所取代。别小看这一小动作，每年将节省700万美元的电费，公用事业部还可以节约在灯泡使用寿命期间为点亮每个灯泡需消耗的500磅燃煤。沃尔玛面临着“大箱子”综合征，那些体积超大、耗费能源、赫然醒目地印着品牌的包装箱，把货架占得满满的。供应商常常认为越大就越好。沃尔玛则巧妙地用一种新方法让供应商认识到这种错误。如果洗衣皂制造商同意将某种洗涤剂的包装缩小——换成更小包装的浓缩产品——沃尔玛会将该产品选定为“创数量商品”（VPI）。VPI商品会摆放在商场的醒目位置，重点推销给顾客。斯科特指导售货员在推销商品时，着重介绍小包装节能的特点。商品的包装越小，从产生、运输到处理的各个环节所需的能耗就越少。沃尔玛的新绿色哲学不仅仅是提高能源效率。当斯科特得知山姆会员店（Sams Club）仅在10周内就把19万套有机棉材质的瑜伽服销售一空时，他开始将目光转向有机产品。现在，沃尔玛已同棉花种植户签订了多年合同，每年采购800万~1 000万吨无农药棉花。这个数量比所有棉花种植户以往销售量的总和还多150万~350万吨。沃尔玛还销售其他众多有机食品，其有机牛奶的销售量居世界首位。不难想象，如果沃尔玛创始人山姆·沃尔顿（Sam Walton）还在世，一定会对这些最新的转变拍手称快。众所周知，他创立的这家零售业巨头反对浪费和无效率，不管在哪里，只要有可能沃尔玛就会削减成本，向顾客提供低售价的商品。然而，李·斯科特比沃尔顿走得更远，并提醒公司内外的批评论者，如果沃尔顿认为变革有益于他的企业基业长青，一定会表示赞成，因为沃尔顿也热爱大自然。斯科特确信，沃尔玛的创始人将支持他这位首席执行官的做法，向可持续性道路进行转变，以提高顾客的生命、拯救地球并提高利润。更好地保护我们的地球母亲做对大自然母亲有益的事，这是我的同行、克里夫巴尔（Clif Bar）的创始人加里·埃里克森（Gary Erickson）的主要目标。克里夫巴尔是位于加利福尼亚州伯克利的一家点心制造商。公司网站发出这样的号召“她是我们的母亲，关爱我们的母亲”，加里正从多个方面努力让母亲得到应有的权益。他正竭力推行一项旨在降低地球厨房热量的全球变冷（Global Cooling）计划，鼓励人们减少化石燃料的使用，并投资碳抵消项目以发展新的清洁的可再生能源。克里夫巴尔在购买可再生能源信用额度成功地实现了碳中和目标之后，将目光投向了其他企业，一心想让他们也能这样做。我第一次和加里·埃里克森会面大约是在6年前，当时我打电话给克里夫巴尔询问他们是否有意一起赞助石原农场举办的女强人峰会。打那时起，两家公司联手赞助了包括校园觉醒音乐会（Campus Consciousness Tour）在内的数百场活动。克里夫巴尔和石原农场之间的合作之所以能一帆风顺，是两个团队出于保护地球、甘愿承担风险的共同愿望，建立起了志同道合的纽带关系。加里进入能量食品生意的灵感始于一次175英里骑自行车行程中啃的一块能量棒。回到家以后，他坚信自己一定能制作出某种比那块能量棒更好吃的东西，于是他在母亲的厨房烘烤出了第一批能量棒。现在，克里夫巴尔（取自加里父亲的名字）已发展成为一个拥有200名员工，年销售额15亿美元的公司。而且自1992年公司成立之初就一直盈利。虽然利润至关重要，但是金钱不是衡量成功的唯一标准，加里和他的妻子基特·克劳馥（Kit Crawford）完全可以把公司卖掉，拿着几百万美元从此过上奢侈富足的生活。这差点就变成了现实：2000年，加里同意以12亿美元的价格出售公司。当竞争对手能量棒（PowerBar）和平衡棒(Balance Bar)分别被雀巢和卡夫收购以后，加里担心这两家公司会掀起新一轮强劲的广告势头压倒克里夫巴尔（和石原农场一样，克里夫巴尔基本上依赖于草根营销的传播力量，主要通过赞助活动进行营销）。然而在最后一刻，加里的直觉告诉他这是个错误的举动。企业被收购后“失去了它们的价值”他说。在他看来，员工、社区和环境就是企业最宝贵的价值。于是他取消了交易。加里真的很关爱自己的员工，《财富》杂志授予他“最佳老板”的称号就是证明。在克里夫巴尔的伯克利总部走走，你会发现有些员工正在公司的健身中心做运动、有些则在两层楼高的攀岩墙上练习。员工可以带着狗和脏衣服来上班。狗儿们可以四处溜达，而脏衣服则直接丢进公司为员工准备的洗衣机及烘干机中。按摩师和发型师定期来提供上门服务，健康体检在办公室里就可完成。每年克里夫巴尔以现金、义工服务时间和食品的形式，将其销售收入的1％捐献给社区公益事业。公司让员工管理社区服务项目，员工不仅被鼓励参加企业的义工服务，还可以选择加入自己想支持的公益事业和组织。在别的企业可能需要一个驻场的生态学家和一个可持续经理所干的事，加里一个人都包了，为了保护我们的地球母亲，他积极投身于各种活动。例如：◆ 每年采购2 000万磅有机食品配料，占全部食品配料的70％。◆ 所投资的碳抵消项目，超过公司日常运营所产生的二氧化碳——包括办公室、烘烤房、内部运输和商业旅行。◆ 将每年2万英里的公司内部运输行程改用生物柴油作为燃料。◆ 用100％（50％使用过）可回收纸板替代瓦楞纸包装，每年可节约11 000棵树木和500万加仑的水。◆ 从送往填埋场的办公室垃圾中分出74％可回收、可堆肥的垃圾。◆ 广告衫的制作使用有机棉花和无毒性的油墨。◆ 开展凉爽通勤（Cool Commute）计划，奖励那些拼车、使用公共交通、骑车或走路上下班的员工。克里夫巴尔还向员工提供5 000美元现金的补贴，用于购买低油耗的混合动力汽车或使用生物柴油作为燃料的汽车。然而，加里不满足于只有自己的企业实现对生态的友好。对环境的热爱让他启动了克里夫巴尔的让全球开始变冷计划（Start Global Cooling），鼓励其他人都加入到环保事业中来。这项计划的理念是：通过投资可产生清洁、可再生能源的风力农场，以抵消人们的温室气体排放。为了帮助人们抵消二氧化碳排放，并鼓励他们做到真正的碳减排，克里夫巴尔还在他们赞助的自行车赛和音乐节等活动中，以凉爽标签（Cool Tag）的形式销售可再生风能信用额度。克里夫巴尔将每个标签2美元的收入用于资助自然能源公司的风力发电机计划，帮助美国土著印第安人所有的农场建造新的风力发电机［石原农场也参与了这项计划，类似的可再生能源抵消计划还有很多，包括Terrapass和碳基金（CarbonFund）］。每花2美元，购买者就可以阻止300磅的二氧化碳释放到大气中，相当于你的汽车每行驶300英里所喷出的二氧化碳量。正如我们所见到的，一小部分企业正在重新思考他们的自身利益，他们现在意识到减少二氧化碳污染是可以盈利的，而且这些企业的数量正日益增加。哈代曾说过：“如果改善世界的希望还存在，先得把世上的邪恶看个够。”这些拓荒者经过分析发现，我们常规的经营之道的最糟糕之处在于破坏了生命本身。他们自发地选择了一条更好的道路，以减少他们的温室气体排放和其他污染物。是他们燃起我对我们的孩子的未来的新希望。而我们正在突破自我。为了让一个企业减排，你得先有个企业而且是能让顾客为之吸引的企业。石原农场找到了对地球友好的经营方式。在下一章，我将介绍我们和其他有着相同想法的企业是如何建立起同顾客之间的强有力的纽带关系的。
