爱华网这只著名的猫，因为可爱的个性和高昂的价格，已经成为女孩子们的性格标签和身份象征，也为背后的三丽鸥公司带来了可观的销售收入。 实习记者 赵慧 2008年，Hello Kitty34岁。 对于一只猫来说，这个年纪已经难以想象了。但近几年它每年为其版权所有者——日本三丽鸥公司带来的收入仍然超过公司总营收的60%。三丽鸥在自己卖出的几乎所有东西上都标注了Hello Kitty——除了烟、酒和枪支，34年来它只为法国红酒Beaujolais开过一次特例。 这只猫俨然成为可爱教主，当女孩子们希望给人留个可爱印象的时候，Kitty猫常常与世界上最著名的狗Snoopy(史努比)、世界上最受欢迎的熊Pooh(维尼熊)一起，共同成为出镜率最高的道具。“女人永远不愿别人单从外表判断自己的年龄，她希望永远保持年轻可爱。”飞达帽业控股有限公司零售首席执行官黄敏诗说。这个拎着Hello Kitty小包的女子的另一身份是三丽鸥专卖店中国总代理——成颜丰实业有限公司的香港负责人。 三丽鸥推出Hello Kitty时赋予其可爱的个性，重要原因之一就是1970年代中期的年轻女性时兴装可爱。好在34年来都没有多少女孩子会排斥可爱这个词，所以虽在形象设计上有所修改，三丽鸥希望Hello Kitty传递的核心理念34年间从未发生变化。 在进入中国内地之前，Hello Kitty首先选择新加坡、香港、台湾打开市场。1999年台北SOGO百货公司在一次活动中赠送Hello Kitty提袋，结果门口排起的长队让他们三天内送光16.6万个。其后随着内地、港台交流日益频繁，Hello Kitty逐渐出现在中国内地市场——当然，有假有真。 有人做过统计，Hello Kitty全球赝品总价将近8亿美元。由于在泛亚洲地区都面临仿冒品问题，三丽鸥每年会投入固定法律诉讼成本进行市场整顿。如今，价格坚挺已经渐渐成为Kitty猫变成消费者某种身份象征的因素之一，虽然与LV、GUCCI象征的含义不同，但是， “她们也会说，假的不要拿过来。”黄敏诗？说。 “香港人在品牌挑选上很有自己的风格，也比较理性；内地这边比较冲动，看到喜欢的就会很快买下。”黄敏诗说。千万不要小看三丽鸥对消费者的分析，Hello Kitty第三代设计师山口裕子曾说：“我的第一个设计就是弹三角钢琴的Kitty，她小心翼翼地弹奏一个个单音。当时所有中产阶级家庭的日本小女孩都学钢琴，这种三角钢琴是她们非常渴望的。”1990年代，整个社会的女性群体不再像以往那样将自己的感情生活藏得严严实实，人们开始觉得女性拥有伴侣是很正常的事情。Kitty猫的男朋友丹尼尔此时出现在公众面前，它不仅得到Kitty爱好者的欢迎，更帮助Hello Kitty将产品延伸到婚庆等领域。 Hello Kitty零售店正式开进中国内地市场是在2004年，成颜丰被三丽鸥选作中国区唯一总代理，负责零售与店铺管理。双方信任度极高，每天都会相互 >>沟通销售状况。成颜丰同时还拥有三丽鸥中国内地产品独家开发权，这意味着只要三丽鸥同意，成颜丰可以在任何其希望推出的商品上添上那只著名的猫头。 目前，由于本土化需要以及中日产品规格差异，三丽鸥Vivitix系列产品有70%由成颜丰开发，成颜丰与三丽鸥设计师合作，然后在自己下游厂家生产，这使得成颜丰拳头产品价格可以相对降低。但是，三丽鸥牢牢控制着物流，即使中国是重要商品生产基地，所有三丽鸥产品都会整批运回日本审查，然后再分货给成颜丰。因此，在中国，购买一只马尾辫夹子需要158元，甚至一只印有Kitty全身像的马克杯也要卖到128元。 北京流通商微微卡通公司的纪晓伟一直与三丽鸥公司合作，作为中间商为上海、台湾等地供应手机挂链等小件三丽鸥产品。“目前销量下降得很厉害，”纪晓伟说，“春节长假过后应该是旺季，但是今年我们收到的订单只有去年的一半。”纪晓伟觉得Hello Kitty属于“少女奢侈品”，定位偏中高档，在日本由于有动漫产业支撑，可以形成一整条生产供应销售线。可在中国，很多人认为这是哄孩子的东西。即使现在女孩子们都喜欢漂亮的小玩意，但是目前中国产品常常“伪而不劣”，这为价格较高的Hello Kitty产品带来极大的冲击。 如今纪晓伟已经开始考虑扩大合作范围，引入一些韩国产品，以改善目前的销售困境。上海广韵家居用品有限公司同时是迪斯尼与三丽鸥的特约制造销售商，他们觉得三丽鸥对产品的要求与控制很严，价格也高，而欧美品牌会便宜很多。广州生产商慧诚贸易有限公司认为，由于Kitty产品线相当多元化，所以销售到目前为止都非常好。慧诚自身的产品线也相当丰富，包括家居用品、饰品、玩具等。 深圳是中国最早拥有Hello Kitty正品零售店的城市，成颜丰在与三丽鸥合作之初的第一笔投资就是2000万元。如今上海拥有16家三丽鸥店铺，数量与销售状况均位居全国之首。三丽鸥的活跃产品大约有25000个，它们从上海、北京、深圳三大仓库出货，最先出现在上海的货架上。最近成颜丰对华北区产生极大兴趣，因为它发现华北区可以提供超过50%的国际名牌常规销售额。“华北人消费能力很高。”成颜丰营运总监曹巍说。 三丽鸥在中国的运作沿袭了日本公司进入中国的一贯作风：低调赚钱。1970年代，英国文化很受日本女孩欢迎，三丽鸥赋予新生的Hello Kitty英国血统。可是Hello Kitty这个名号在中国显然比三丽鸥更为响亮，所以迄今为止仍然有人为Hello Kitty是英国猫还是日本猫在网络上争论不已。 进入中国内地4年来，三丽鸥的扩张非常谨慎，据成颜丰判断，平均一家三丽鸥零售店需要24个月才能逐渐成熟。目前三丽鸥大陆零售店数量刚刚达到109家。直到2007年，三丽鸥才开放加盟业务，而且今年也仍然打算将重点放在占据店铺总量60%的直营店——它们为三丽鸥和成颜丰提供了80%的收益。 Hello Kitty太有名，这一点令三丽鸥有些头痛。在上海港汇广场三丽鸥品牌专卖店，你甚至无法找到店名——店门就是一只巨大的猫头，没有Hello Kitty任何标志。在店内也不是只有Kitty，你可以看到这只猫颇为繁杂的交际系统，包括一名恋人、一大堆朋友以及家庭成员。为扩大产品线，三丽鸥相继设计出一系列卡通形象，比如My Melody、大眼蛙、大耳狗等等，它们也被陈列入三丽鸥的全球货架。其中，身着绿白竖条纹服装、打着黑领结的大眼蛙在日本也大受欢迎，只是现在在中国大陆还没有推出过正品。 “购买Hello Kitty产品的主要是22岁以上的女性。她们自己会来店里，有时男朋友也会帮她们买。”区域店铺经理刘顺莉说，三丽鸥专卖店销售状况相当不错。以港汇店为例，平均每周都会有新设计上市，而之前的旧式设计常常被归入“绝版”范畴，因此全球出现了一批Hello Kitty收藏者。轻量级收藏者会收集卡片、麦当劳Hello Kitty系列玩具、饰品与玩偶，重量级的一些就会开始囤积物品。 Hello Kitty的一名疯狂爱好者在网上贴出了家里的照片，大至整体装修风格，细至橱柜、房门、电器、拖鞋等生活用具，几乎就是Hello Kitty店铺的生活版。这在之前有过先例：木村拓哉和松隆子在电视剧《恋爱世纪》里，大量起用Kitty系列商品DIY出温馨小套房，立刻就俘获了一大批高中生与上班族的芳心。当年只有18岁的好莱坞女明星斯嘉丽？约翰逊在宣传其主演的影片《迷失东京》时，抓了一只枕头放在胸口，枕头面的图案正是“Kitty猫”。“它就像是我的吉祥符。”她说。歌手丽莎？勒布2002年甚至专门为Hello Kitty出过一张专辑，叫做《Hello Lisa》。
三丽鸥当然不会放弃借Hello Kitty名利双收的机会，它索性充分开发这只猫的商品价值。2004年，麦当劳正式在餐厅推出了迷你Hello Kitty挂饰，不同的色彩搭配可爱的造型；三菱汽车则曾在日本推出一款香槟粉红色的Kitty小轿车Minicar，600美元一台，产品线维持了6年；到2007年，Hello Kitty已经被喷绘在台湾长容航空的客机上翱翔两年。至于中国内地，招商银行两次推出Hello Kitty主题信用卡，希望能够吸引都市白领扩大本行业务。 对于自营专卖店，三丽鸥将其规划成两类：Vivitix(Vivi店)与Gift Gate(GG店)，Vivi店销售三丽鸥各种品牌，面向年轻女性，与潮流挂钩；GG店产品主要以卡通形象区分。“Vivi更加低调，比如说，它可以销售没有猫头图案的Hello Kitty产品。”黄敏诗向《第一财经周刊》解释着两类店铺的区别。她的金色小包是Vivi店的产品，上面印有花体Hello Kitty字样，猫头图案已经融入字母设计中。 虽然大部分中国顾客还是会混淆这两类店面的经营类型，而且他们也总是弄不清为什么卖Hello Kitty产品的商店没有名字，在Shopping Mall的指示牌上也最多只能找到Sanrio(三丽鸥)字样，但是他们还是心甘情愿地掏出钱包，让2007年专卖店销售额达到了9位数。 “2006年我们的销售额大概是1亿元人民币，2007年，这个数据增幅是68%。”黄敏诗说。受员工成本过高等因素影响，三丽鸥2007年日本国内市场销售额虽然下滑10%，但海外市场业务增长了26%。 如今黄敏诗已经将三丽鸥主题乐园列入三年规划，就上海而言，“浦东是不错的选择。” 黄敏诗主管成颜丰零售业务刚刚半年，现在有件事令她特别开心，就是那些买了Hello Kitty产品的人，喜欢把它们亮出来。
