爱华网刘飞：黄光裕所设想的卖场新模式探索者新京报
经过一再推迟，黄光裕旗下的鹏润电器在北京第一家门店将于9月23日开张，这也是黄光裕除国美永乐外着力打造的另一个家电品牌。在高层的人选中黄光裕最终选择了曾是国美采销副总的刘飞担任鹏润电器常务副总经理，业内认为除了黄光裕之外刘飞将是鹏润电器北京店的实际掌管者，但他能否完成黄光裕在模式上的设想与突破，能否打造出国美未来转型的样板？记者对刘飞进行了采访。 -刘飞简历 1994年至今就职于国美控股集团，先后担任采销中心AV部部长、白电部长、通讯/数码部部长 2004年至2005年任国美电器宁波分部总经理 2005年调回国美总部，担任国美电器总部采销中心副总经理 2005年4月鹏润电器成立，任鹏润电器常务副总经理 瞄上金字塔尖人的口袋 《新京报》记者(以下简称记者)：鹏润的开业日期最后定为何时，为何要推迟？ 刘飞：最终的开业日期定在9月23日，之所以比原来定的8月底的开业日期往后推迟，是因为我们希望在陈列上能够更加完美，在不断地调整我们店面的各种陈列，因此才将开业日期一再推迟。 新京报：你此前是国美电器的采销副总，你觉得从国美到鹏润有什么不一样的地方？ 刘飞：我在4月份正式到鹏润电器上任，鹏润电器的总经理由黄光裕兼任，我是常务副总经理，负责公司日常运作。我觉得这个企业是在创新，而不是沿着国美固定的思路去考虑问题，包括对卖场规划、商品引进方法及整个的营销模式方面，对于在一个家电行业从业超过十年的员工，创新对于我来说还是非常有吸引力的。 新京报：在国美电器的门店数量和销售规模都越来越庞大的时候，又成立了鹏润电器，目的是什么？ 刘飞：在恶劣的竞争环境下，探索新的发展模式是创立鹏润电器的一个主要目的。 国美在2002年进军香港是第一次试水海外市场，在香港国美的销售额中，数码产品的销售量和品牌比占总销售额50%以上，与内地家电卖场以家电为主的销售模式差距很大，这说明国外消费的趋向和国际化营销模式跟国内还是有差异的。 新京报：鹏润的差异化会体现在哪里？ 刘飞：首先，在目标顾客上我们将主要面对高端人群，服务人群由国美为金字塔中低层人群服务转向为塔尖人群服务的方向。 其次，在商品上，将为顾客提供更高端和差异化的商品。除了做传统家电品类之外，我们还将做像电子礼品，玩具产品，包括OA产品以及灯具等产品。比如，在冰箱类产品中，我们引进了类似于GE、东芝的原装进口冰箱等跟国外市场完全同步的产品。 在即将开业的鹏润马甸店共有三层，其中一二层的商品属于中低端的产品，同普通家电卖场的差异化有40%，而三层则只卖高端产品，70%-80%是别人所没有的。 新京报：高端人群的消费量真的会像想象中那样大吗？ 刘飞：今年有几个非常典型的案例，像上海奢侈品展办得就算是比较成功的，大家都在做金字塔塔尖的服务。电器在奢侈品概念里面也存在一定的份额。 高端人群对于有个性的家电和比较时尚的产品消费的意识很强，这就需要高端专业卖场来支持这种消费，而传统的商场和传统的连锁渠道很难满足这些人的需求。 返点和进场费仍是利润组成部分 新京报：你之前说鹏润在产品上会有差异化，在采购全球化的今天，鹏润凭什么能够保持这种差异？ 刘飞：在传统店里，大规模的采购已经成为惯例了，即使鹏润靠差异化的竞争赢利，国美、大中、苏宁也不会单独做某一个单品的海外采购，因为这个不合适他们。 直接进口高端家电产品其实没有门槛，大家都可以采购，但是否有这样的意识去做则是两回事。比如说这次开业期间，有松下全球最大102英寸的等离子电视，他们就算采购了这个商品，有没有地方摆放也是个问题。 新京报：鹏润虽然在产品上同传统卖场比有差异化的一面，但非家电类商品中很多综合超市和家居市场也经营类似产品，这对鹏润来说竞争对手是不是很多？ 刘飞：对于专业家电卖场出身的我们知道什么产品可以卖，什么是最新产品，虽然像百盛、赛特、燕莎等商场也在销售家电，但是经营理念和模式是不一样的。 而宜家也不可能把我们作为竞争对手，因为它是做专业的家居产品，而我们是做家居配套，给买电器的人提供更整齐的购物方案。 同国美、苏宁、大中等卖场的竞争关系应该还是有的，但是我们有的商品很多它们没有，鹏润针对高端客户，而且也着力做顾客的细分工作，因此希望能把同它们的竞争限定在最小范围内。 新京报：既然同国美等传统家电卖场存在着竞争，那么鹏润电器的赢利模式是什么？是靠商品的差价还是和传统家电卖场一样主要靠厂家的返点和进场费？ 刘飞：商品进销之间的差价会是鹏润利润的主要部分，我们完全独家销售产品的销售额占到10%左右，而这些产品的利润可能要超过40%.我们也不否认厂家的返点和进场费同样会是鹏润利润的组成部分。据我的了解，年终返点在任何大公司都是存在的。 此外，在服务方面赢利也是利润的来源，我们要让顾客知道，我们提供的超值服务是有偿的，我们会教育顾客，好的服务是要有成本的，不是所有免费的午餐都好吃，这方面我们会做很多工作，虽然可能会有一个过程，但是一定让我们的顾客知道，我们提供的服务是超一流的，你要付一定的费用。 比如我们的会员卡不是像其他的家电卖场一样是免费送的，我们的会员卡是卖出去的，白银卡、金卡、钻石卡的价格各不相同，消费者是需要交纳年费的。 将会员制模式进行到底 新京报：像超市这种零售业态也曾经推过会员，但事实上好像很多会员店在中国推广起来很困难，你有没有考虑到会员卡推销的困难？ 刘飞：我们做会员卡的销售有针对性，我们会有很多专门针对会员的特价商品，还会提供专家式的贴身服务，也一定会坚持做会员制的推广。 目前，沈阳店大概有15000多名会员，从7月中旬我们开始在北京的写字楼以宣传为主做会员卡的销售，半个多月也销售了将近200张卡，在这个店没有任何宣传和实际运营的基础上，我们对于这个数字还是比较满意的。 新京报：现在很多传统家电卖场的服务也在不断地升级，你们根据什么会说比别人做得好？ 刘飞：这有赖于厂家对我们的支持，厂家跟鹏润电器合作从成本方面会有大幅度削减，展台装修的费用基本都是由我们支付，促销人员也大多数会由我们的员工充当，而非由厂家负担费用，这些都会为厂家节约很多成本。 在对单品促销上我们针对会员的模式，厂家也是完全认同的。厂家希望对于一部分人群实行一部分的优惠政策，而不是靠打一个特价，吸引来一些根本不知道是不是目标定位的人来抢购。而我们有专门针对会员的特价商品，会员可以按卡的级别不同而享受不同的折扣。但没有会员卡是根本不可能买厂家提供的这些产品的，这样厂家也可以更直接选择它的顾客群体。 新京报：鹏润即将开业的马甸店旁边就是大中电器，鹏润有会员卡的限制，而大中则没有，这样强烈的反差会不会对吸引人气有影响？ 刘飞：大中搞活动对于我们来说是好事情，我们能和大中一块共享客流。在双方共有的商品上，我们的价格也不会比别人高，我们现场会有针对非会员的一些政策和活动，在数量上我们整体特惠商品金额在1000万左右。 单店销售欲超国美 新京报：鹏润有没有一个短期赢利的计划，北京店开业一年内能够实现多少赢利？ 刘飞：赢利目标先放一放，对于单店经营规模来讲，我们单店产出一定要高于国美，我们是靠单店经营质量的提高来赢利。拿国美比较强势的店来说，像南京和深圳的店，有些店的销售额已经超过6个亿，我们这个店是不会低于这个数字的，单店年销售超过6个亿没有问题，因为我们除了传统的家电产品外，在品类上还多了很多。 新京报：下一步鹏润还要在哪里开店？ 刘飞：除了去年年底开业的沈阳店和即将开业的北京店外，目前我们在深圳的选址已经结束，大概在今年12月份我们会开出鹏润深圳店。到明年春节前后，我们会进入上海，然后再以上海为中心进入宁波、杭州。在明年年终之前我们将在华中、华南布下网点。在未来三年内，我们在国内的门店将达到30-40家店，营业额争取超过300亿。 新京报：作为黄光裕旗下国美和鹏润地产兄弟公司，鹏润电器会不会同两者有组合营销的方式？ 刘飞：鹏润这种需要很大场地的卖场其实同地产有很大的关联性，不光是在选址上需要考虑地产的因素，很多新楼盘样板间，还有精装家电都会跟我们产生这样的业务关系。因此确实有打算同鹏润地产联系共同组合营销，但是肯定不会只局限于鹏润地产。 未来与国美是否合作则要看情况再定，因为我们操作形式不太一样，因此即使是有合作也只可能是在家电品牌的推广方面，单纯两个企业来一起做促销的可能性就非常之小。 -采访手记 刘飞只是个探索者 “我姐姐原来买家电也一直都去百盛，我就很奇怪，百盛的价格不便宜，距离也不是非常近，她为什么总爱去那买？后来我才发现，原来她在百盛购物已经习惯了，百盛的商品陈列看起来也更让人舒服一些”，在记者见面会上，刘飞借着这个故事开始推销鹏润的经营之道。 今年4月份，鹏润的突然换帅把原来一直鲜在媒体面前露面的刘飞推向了前台。在媒体的描述中，刘飞属于国美管理层中强硬的“少壮派”，显然，黄光裕对于鹏润寄有深厚的期望，他希望鹏润能在家电连锁业目前残烈的拼战中杀出一条血路，将来会成为国美将来转型的样板也未可知。 刘飞4月份才由国美电器采销副总调任鹏润副总，虽然一切理论都很完美，未来也似乎总是很灿烂，但鹏润即将在北京开业的门店经营状况到底会怎样，鹏润能不能实现计划中的目标，将来和国美及永乐的定位又到底会怎么切实的区分，这一切都有待刘飞去探索，也许他的这个探索不仅是作为黄光裕国美系的探索，同时也会成为中国家电连锁业发展中的一个重要探索。
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