形容声势浩大的诗句 声势浩大的国美618,游击战打不打得赢



 618是京东的主场,各大电商平台都摆好了阵势前来踢馆,这其中,国美也参与其中,而且在营销上戾气十足,但问题是,就算打赢了营销战,有没有然后? 

  从2014年开始,国美的营销颇具亮点,无论是618、双11,双12,都能看到国美的身影:去年618,国美推出了决战32天,“直击某东、巅峰对决”的主题口号,今年更上一层楼,干脆买下了京东对面盘古大观的户外大屏,在5月20日打出了:“家电618,主场在国美,对面的东东看过来,贵过你我就赔300”的推广口号,随即推出“聪明购”,招募监价官比价京东,国美的贴身肉搏招招快准狠。 

  从国美的营销手法可以看出,死磕对手,死磕价格,是国美一直贯彻的理念,而在手法上,也一直坚持挑衅和打压对手的做法,而打压的对象还包括阿里,去年双11,国美给出的策略是“真”,直击淘宝假货问题这个痛点,这个策略一直延续到了双12。在别人的主场可以死磕,可以打压,但是在自己的主场呢?国美在418的时候,官方宣称为消费者带来了40亿现金红包大礼、还有100万件商品5折起等活动,虽然数字惊人,但是除了数字,谁会记得国美的418呢?为什么在别人的主场打的热闹,在自己的主场就不行了呢? 

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  中国电子商务研究中心发布的数据显示,中国2014年B2C市场份额排名:1、天猫(59.3%);2、京东20.2%;3、苏宁易购3.1%; 5、国美1.7%,第五虽然不错,但1.7%依然是不够看。低价+营销上的猛浪,并没有转换为实际的市场份额,那么,这一通老拳都打到什么地方去了? 

  战略不清晰是硬伤 

  黄光裕出事之后,国美进入陷入内斗,随即进入战略收缩,仅2009年就关掉了200家店,同时被苏宁超越,国美慢了下来,开始求稳,2012年,实现进场费模式向掌握定价权的“商品经营”模式转型,这个战略调整,奠定了国美在线的基础,http://www.aihuau.com/同时,国美对库巴进一步收购,与国美在线商城成合为国美在线,将电商业务提升到与实体门店一样的发展高度。 

  其实,在2003年国美就成立了电子商务部门,直到2012年开始,才真正重视起电商,一方面,国美的巨大变动耽误了电商的发展,另一方面,国美高层本身也对电商战略摇摆不定,等到幡然醒悟,国美在线已经被竞争对手甩出了几条街。 

  虽然开始重视电商,但是对于电商的思路依然不够清晰,2013年,国美在线人事动荡,从最初的库巴CEO王治全,到摇篮网CEO高翔、以及韩德鹏,这构成了2013年国美在线的主旋律,频繁的变动,战略的事也只能等等再说了。 

  这一晃又是一年过去了,2014年,国美沉了下来,提出了“1+5战略”,即围绕持续提升用户体验这一原则,于物流、家居家装、社交加店面、渠道下沉、互联网金融五个方面进行发力,其中押宝微店颇具亮点,虽然微商仍然看不清方向,但就目前来说的确是一个可能的未来;涉足互联网金融,理财产品“美盈宝”上线。但总体说来说2014年国美提出的战略,依然不具备前瞻性,只是拿来主义,对外有个说法而已。 

  又到了2015年,国家战略提出了互联网+,随机国美推出了“全零售战略”,零售企业实现消费者在实体店、电商、移动端、微店、联营渠道的自由穿行,和2014年的战略又不一样。 

  一年一个战略,等于没有战略,国美的战略不但不清晰而且不坚定,犹犹豫豫摇摆不定之间,摆不正自己的传播定位,摸不清传播的“道”,只能在“术”上追求了,这才有了国美在营销上跟着竞争对手走的窘境,依靠死磕对手和死磕价格的方式搏出位,一但到了自己的418就不知所措了。 

  召唤国美的灵魂 

  2014年实现净利润增长43.4%至12.8亿,相比较苏宁和京东,国美的盈利能力其实更强,只是国美的收入只有苏宁和京东的一半多,而在很多年前国美还是整个领域的老大,这几年才落后的。 

  这些年国美的业务收缩和内部的不停折腾,又连续被苏宁和京东赶超,从老大退居二线,这其中的曲折和艰辛只有自己能懂,失去了方向的国美,在战略上表现出犹豫不决的同时,也表现出了急功近利,体现在营销上,就是急功近利和赌博,凡事追求稳压竞争对手一头, 2014年以来,以及这次618,从国美在优惠力度、活动和价格力度上都要压住京东一头,又在传播上挑衅京东就能看出端倪。

  这才营销上属于典型的“傍大款”,这样做本身没有错,当身处弱者的时候,能够挑战强者本身就是一种强大,但问题是挑战仅限于营销层面,而战略层面看不到足够的威胁,“游击战”纵然能够消耗“敌人”,当要想有大气候,显然是不够的。 

  不过,盛传黄光裕有望今年出狱,或许这是国美凤凰涅槃的最好契机。

 

  

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