×××洗衣粉:颠覆式创新的快速突围之道



  近年来,国内日用洗涤用品市场竞争异常惨烈,宝洁一支独大,立白、雕牌等国内标杆眈眈相向,地方品牌龙盘虎踞。如何在洗涤用品市场上分得一杯美羹,让无数生产企业百思不得其解。然而,东莞立顿洗涤用品实业有限公司在黄健文、黄健雄兄弟俩的领导下,积极实行战略转移,开创自主品牌“×××”,在短短两年时间,便已成功突围,取得了骄人的战绩。

  2008年4月,“×××”品牌系列产品开始正式投入市场。适时,正值美国次贷危机向全球蔓延,国内日化用品受到了严重冲击,一些不堪一击的洗涤用品生产企业甚至停产待毙、一命呜呼。然而,×××洗衣粉却逆市飘红,一路凯歌——08年下半年度销量便达到了8000万元,09年总销售额高达6.3亿元。今年,大约5个月的时间,经销商订货升至19亿元!

  作为一家无品牌、无资金、无销售队伍、无背景的“四无”企业,立顿到底凭什么斩获这一连串的佳绩?

  一切源于黄氏兄弟“颠覆式创新”的快速突围之道。  

  市场颠覆:错位竞争,挖掘塔基财富

  ×××的突围之道,首先在于其慧眼独具,抓住了市场空隙。

  随着市场经济的纵深发展,农村地区的经济水平有了很大提高,农村消费者的购买力也得到逐步的提高,可以说是“广阔天地,大有作为”。 但是,大多数的品牌都会习惯性地考虑优先占领城市市场,并且集中火力进攻大中城市,而忽略中小城市以及农村地区的市场机会。

  普拉哈拉德教授(“核心竞争力”理论的创始人之一)在《金字塔底层的财富》中写道:世界上最令人兴奋、增长最快的新兴市场不在别处,而在于世界经济金字塔的底层。世界上有大约40亿人口生活在金字塔的底层,这意味着一个数万亿级尚待开发的市场等待着世人前去挖掘。

  ×××洗衣粉的成功突围,正是因为它绕开了各洗衣粉巨头牢牢垄断的城市市场,避敌锋芒,进入对手势力相对较弱、一时内难以顾及的农村市场,占据财富先机。

  这与当年非常可乐“农村包围城市”的突围路径十分类似:由于暂时不会在对手盘踞的心脏市场形成威胁,所以不会遭致封杀与镇压,从而占据宝贵的市场空隙和时间上的空档。  

  定位创新:独创“除菌”概念

  近年来,非典、禽流感、甲流等事件给人们留下难忘的“集体性回忆”,消毒杀菌的观念已渐渐深入人心。基于这个考虑,×××深刻地分析了消费者的心理需求,打出“除菌”这一极具差异化的定位概念,在诉求同质化现象异常严重的洗衣粉市场中脱颖而出,闯出了一片广阔的天地。

  立顿公司原本是立白、榄菊、白猫等多个知名品牌特约制造商,拥有国际先进的生产设备及高端技术,产品品质十分可靠。与一线品牌相比,×××在质量上毫不逊色。然而,×××在洗衣粉中加入除菌剂,这一独特的产品优势,可满足消费者的多层次需求:不仅“洗得干净”,而且可以杀菌;不仅仅为消费者带来了“方便”(去污和除菌二合一),而且还省下了单独购买除菌类产品的费用,超越了普通洗衣粉的功能,提供了附加价值。

  一般情况下,人们都用冷水或温水来洗衣服。即使洗得再干净,也洗不掉大量残留在衣服上的细菌等有害物质。×××洗衣粉所具有的“除菌”功能,不仅能够洗掉污渍,还可以祛除衣服上的细菌,给消费者带来真正意义上的“干净”。

  这一特色鲜明的定位,加上宋丹丹这位大明星的“吆喝”,销量能够在短期内取得井喷式的增长,也就不足为奇了。

  产品创新:战略促销“1+1”

  ×××的目标群体主要是广大的农村消费者。他们的收入有限,对价格的敏感程度比较高,期待在尽可能的“廉价”基础上,尽可能的“物美”(或者“物多”)。由此,×××战略性地将洗衣粉与“脸盆”相结合,采取“1+1”的形式,迅速铺开三四级市场。

  对于农村消费者来讲,脸盆不仅仅是“有用”,而且是“多用”的:洗脸洗脚、养鸡养鸭、端水浇地……难怪“洗衣粉+脸盆”会讨得大批农村消费者的欢心。

  ×××采用“1+1”的产品模式创新,丰富了品牌的内涵的同时,也增添了产品的价值。没有它大张旗鼓的“买一袋洗衣粉送一个脸盆”,就没有今日让同行刮目相看的赫赫战功。 |!---page split---|    渠道颠覆:走传统批发渠道

  近年来,大卖场、超市和便民连锁等现代商超业态发展迅速,为产品快速实现市场覆盖和销售增长提供了一条捷径,也带来了巨大的商机。就全国市场而言,“大卖场”已经取代传统食品和百货店,一举成为国内零售行业中的主力业态。

  ×××在渠道规划时运用了逆向思维,杜绝做现代商朝渠道而走传统的批发渠道,取得了十分显著的效果。目前,尽管×××已取得了巨大成功,仍有一些人对此有所诟病,认为×××应当走商超渠道。他们认为传统渠道模式会让人对×××产生一种低端的印象,从而使品牌形象大打折扣,因而从根本上否定传统渠道模式对×××的积极作用。

  ×××之所以选择走传统批发渠道,与其面市之初所处的内外环境密切相关。于外,全球经济不景气、原材料价格上涨;于内,立顿面临着诸多困难,具体表现为以下“四无”:

  ①无品牌。立顿公司虽已为立白等知名品牌的代工多年,但普通消费者对于“立顿洗涤”却缺乏基本的了解与认识,更不用说“×××”这一新创品牌。这意味着,在激烈的渠道竞争环境中,立顿拥有相当有限的议价能力。

  ②无资金。相对于宝洁、纳爱斯等妇孺皆知的企业,立顿公司捉襟见肘的资金实力是显而易见的。如果走现代商超渠道的话,一方面立顿要缴纳数目高、种类多的上架费;另一方面,商超渠道具有账期较长、销量较大的特点,致使应收账款大量积压,会带来现金流压力。

  ③无销售队伍。立顿公司在当时并没有组建一只专业的、拥有丰富的商朝渠道运作经验的销售团队,而传统批发渠道的运作,对销售人员的经验和才能的要求相对要低得多。

  ④无背景。除了以上三个方面,作为民营企业,立顿公司还面临着无背景资源这一软肋。

  以上几点都决定了×××必须放弃现代商超渠道模式,而走传统批发的渠道。  

  终端拦截:以赠品取代纯广告

  因为收入、知识和了解产品渠道的欠缺,农村地区和城市地区的消费者心理和行为模式有明显的不同。他们的品牌忠诚度较低,价格在其购买决策中占据较为重要的地位,对价格的敏感程度较高。甚而,他们当中的一些不太容易相信广告的内容,并持有诸如“花那么多钱来打广告,产品值不值(所卖的)这个价”的想法。

  ×××的明智之处,就在于在人们普遍认为营销“应化有形为无形”的形势下,结合农村消费者的具体特征,逆向思考、大胆颠覆。在广袤的农村市场上,×××用“脸盆”这一高附加值的赠品进行强有力的终端拦截,让对手们高额广告费用的效力打了折扣,并借助圩日推广等方式,直接接触、拦截终端消费者,可以说是“不走寻常路”,而飞入了寻常百姓家。

 ×××洗衣粉:颠覆式创新的快速突围之道

  可能有些人会问,每一袋洗衣粉都带一个脸盆,运输麻烦暂且不说,那成本多高啊?事实并非如此。一方面,由于是大规模订购,立顿拥有小批次购买所不可能获得的议价能力,平均算来每只脸盆的成本微乎其微;另一方面,一摞脸盆叠在一起,成批成量,运输起来非常方便。  

  结束语:

  ×××品牌的成功突围,在两年之内创造如此的佳绩,说它是一个奇迹也不足为过。不过有一点需要提醒的是,市场环境是瞬息万变的,现在的突围,并不能保证将来的成功。并且,品牌在不同的发展阶段,所面临的具体问题和解决方案也有所不同。但愿×××品牌能够做到与时俱进,因势利导,在市场上创造更多的奇迹,获取更大的成功!

  

爱华网本文地址 » http://www.413yy.cn/a/9101032201/148896.html

更多阅读

七步成诗 倚马可待——浅谈公文的快速写作之道 浅谈公文写作

《秘书之友》 2012012期 作者/孙卓名《世说新语·文等》中记载:“桓宣武北征,袁虎时从,被责免官,会须露布文,唤袁倚马前令作,手不掇笔,俄得七纸,殊可观。”意思是说,东晋司马桓温领兵北征,命令袁虎速拟公文,袁虎靠着战马,运笔如风,一气写下七张纸

《爸爸去哪儿》:吴镇宇的父子相处之道

参加《爸爸去哪儿》第二季的嘉宾中,估计最受关注的就是吴镇宇父子了。因为吴镇宇在荧幕中塑造的形象往往都是反面人物,感觉对孩子的教育应该也没什么经验。如果你是这样想,那就大错特错了,吴镇宇教育孩子非常有方法。《爸爸去哪儿》第二

孕婴童:执戈者的破局之道

系列专题:婴童行业观察     带着黑框眼镜的香港邦比营运总监马国怡说:“我去年来的时候,那边的展馆还是空的,今年全满了!”此言不虚。在2013年上海CBME婴童展上,几乎所有参会的厂商、媒体、投资商、顾问都发出“规模太大了”的感慨。

夏普的出路:产业变迁下的模式领先之道

     正在经历一连串打击的夏普,又开始计划出售其主营业务:复印机和空调,这是继裁掉5000名员工,放言卖掉在东京的办公大楼和剥离智能手机液晶面板生产的龟山工厂之后的又一无奈之举。至2012财年第一季度财报亏损从上年同期的490亿

声明:《×××洗衣粉:颠覆式创新的快速突围之道》为网友谢谢你的不在乎分享!如侵犯到您的合法权益请联系我们删除