系列专题:团购模式研究
一、“团购”是个“学”
“团购”是围棋,入门容易、专精难。专业与业余,距离动辄天壤。
但由于“入门容易”,其实陷阱多多。
1、个人社会资源,真的很重要?
不少团购,是依托“社会活跃分子”的关系的。有的企业最初的创业底气,就来自“关系”。
但是,只要跳进酒海几个月,就会明白以下事实:
(1)关系必须不断充值,友情、交情不能透支
做酒赚不了几个钱,犯不着透支“关系”。
在你动用“关系”之前,首先要考虑的不是你原有的“关系投资”能“变现”多少,而是你还能继续加深多少!
否则,你会“拣了芝麻丢了西瓜”!
(2)如果你不计代价地强销,那么,“关系”的作用就那么一点点
朋友帮忙,帮一次就是“给面子”,帮两次已经是“看关系”。
“关系”只是浮在海面的稻草,有用,但不能指望完全依靠他来“上岸”(实现盈利)。
(3)没有核心能力,关系越多、离成功越远
许多企业,为广泛建立关系,盲目、频繁地赞助一系列高端人群的聚会,企图广交朋友---
如企业家协会的聚会,高端轿车俱乐部的聚会---
但是,赞助换来轻视,熟悉不等于认可。
不能整合的资源越多,所欠的人情越多,等于是包袱越重。
2、多数“能人”是“陷阱”。
一些“仙人”,“神通广大”,部长、书记的姓名、职务,如数家珍,那自豪感,就像介绍自家的宠物;官亲属、官二代的逸闻趣事,仿佛亲眼所见亲耳所闻,显得关系似铁。
但是,每次“公关”,都得你投入;而且,多数情况下是得不偿失。几个月下来,几万现金变成了发票,业务还遥遥无踪!
没有自己核心能力,或者把自己核心能力束之高阁,寄希望于虚无缥缈的“关系”。于是乎,只能是“活到老、做冤大头到老”。
3、少数能人不是陷阱,但代价很大
如果你没有核心能力,而某位能人能帮你实现团购,那么,他的能量确实很大;
能量很大的人,生财之路很多。酒水不是很赚钱的行业,比如,赚钱远远不如地产、房产、工程,不如证券、期货,不如---
如果能量很大,他没有必要帮你卖酒。
所以,除非你支付得起超越你的承受能力的代价,否则,很难与“不依赖企业核心能力而团购”的能人合作。
4、政府的“面子”又有多大?
酒企业是纳税大户,深受地方政府爱护。
为了支持企业,政府官员愿意参与企业的公关活动,如出席企业的产品上市会新闻发布会,代表企业拜访友好城市的政府、希望进入对方的“政府采购系统”,给下属机构和属地企业“打招呼”、希望进入业务接待体系,等等。
但是,“领导引进门、修行看各人”。没有相应的产品、品牌、服务,光靠政府的面子,政府的面子能值多少?
5、“贿赂”有多重要?
许多人否认团购是“学”,认为团购无外乎“ABC”:
A(alcohol)是美酒,“酒量决定销量”。
B(beauty)是美女,“美酒宝贝”制胜。
C(cost)是金钱、回扣等“代价”。
但是:
(1)贿赂的技术含量,仅仅是表面很低,其实它是一门变幻莫测的艺术。你怎样才能建立你在“贿赂”层面的核心竞争力?
如果没有核心竞争力,全靠贿赂的力度来“肉搏”,知名度不高的企业、实力有限的企业,制胜的几率几乎没有。
(2)如果企业有智慧,能够建立在“贿赂”层面的核心竞争力,那么,又何必“虎口夺食”、走“贿赂”的违法之路?
能够建立在“贿赂”层面的核心竞争力,不如把你的能力转移到“团购学”的正道、康庄大道上来! |!---page split---|
二、团购核心能力规划
“核心能力”是团购工作的立足之本。
当朋友不肯帮你卖酒时,或不肯继续帮你卖酒时,一定不是朋友不给面子、不讲交情,一定是你核心能力不足。
因为,惠而不费地帮忙,顺水推舟、顺手人情,中国人都愿意干的!中国人都明白“多个朋友多条路”、“朋友就是财富”,不会放弃加深友谊的机会的。
不肯帮你卖酒或不肯继续帮你卖酒,一定是卖你酒“不划算”,动用资源与得到回报,不成比例。
卖酒是生活插曲而已,是一件小事情,不值得押上前途、命运地“赌”!
做团购,你的全部工作的价值就是,让朋友更容易、更小代价更大收益地帮你忙!
1、品质(性价比)
品质使交易变得容易。
业务接待用酒,作为机关事业单位的办公室主任,当然有权决定是否采购、采购什么品牌。
但他得冒很多风险。品质不好的酒,口碑较差的酒,即使领导口里不好意思批评,单位员工背后议论则很难免。
为了照顾你这点面子“,被人戳脊梁骨”,代价就很大。
2、品牌
品牌知名度高、品牌口碑较好,等于是卸下了团购经办人的责任。如果你经营品牌好的酒,朋友只须“随手”采购即可。
万一单位有不同看法,一句“这么大的品牌也有不同看法啊?”就可以堵住悠悠之口。
3、附属产品差异化
话题性强促销品、礼品,能够掩盖产品力、品牌力的不足,能降低经办人的风险、责任。
如水井坊的“三大男高音音乐会”,浙江强裕的“波尔多葡萄酒专用酒柜、酒杯、酒刀”,系统的附属产品让团购者“更有面子”,成功地维系了客情。
4、服务差异化
差异化的“团购服务”,使消费者更有面子!
如强裕波尔多葡萄酒的“侍酒”系统,浏阳河青花瓷、特曲酒对团购单位的系统公关。
5、团队差异化
没有团队、光有个人,团购业绩是不大的;
不是所有团队都能做好团购的。
(1)单兵作战能力、
曾祥文在合肥领导“商务王”酒,一个新品牌,老板派来的营销总监,业绩很差;市场招聘的团购经理王小姐,每月都有20万,个人月收入5万以上。
徐先忠团队的浏阳河青花瓷、特曲团队中,有个著名的“五人团队”,每年销售1000多万;人均也超过200万!
人才难得,需要发现,需要精心呵护、培养。即使个性不合、性格不投缘!
(2)人员结构与组合
优秀的团购团队,依赖于“优势互补”。
实战中我们总结出的最佳组合,是以下三种“技能”的人的组合:
技术性或职能性技能(树立产品品质、品牌、服务的威望,降低团购难度。如强裕波尔多俱乐部的品酒师、侍酒师);
解决问题、决策技能(给团购经办人更合适的利益。如团购政策制订、调整,公司资源的结构的调整,等)
人际关系技能(利用现有人脉,降低“取得信任”的成本,尽快拉近距离)。
团队化的团购,使团队“双剑合璧”“七星剑阵”,业绩更稳定。
(3)“对外团队”的组织与凝聚
“能人少、能人大都已经有满意工作”,这是不争的事实。怎样让能人“兼职”,是团购业务的关键。
曾祥文在青岛,帮助山东中烟工业公司建立了无成本的“高端人群身边人网络”,把数万高端消费者变成“儒风泰山”(山东最贵的烟)的忠诚购买者。
徐先忠的团队,把《湖南日报》广告部、湖南轻盐集团(盐业公司)等无数优势团队,变成自己的合作伙伴;每年团购过亿------
三、团购学的技巧
“团购”是推销,是“贿赂推销”,是“强销”。其中也有技巧,但仅仅是个人沟通技巧,口才或者贿赂。
“团购学”是营销,是一系列技巧的综合。所有技巧的核心是“做品牌”。
本文难以全面展开,我们“点到为止”地罗列如下:
1、 文化营销模式 (强裕酒业的“波尔多文化”)
2、 服务营销模式 (强裕酒业的“侍酒服务”)
3、 直分销互动模式 (山东中烟公司青岛市场)
4、 供应链协同营销模式
5、 异业联盟模式 (浏阳河青花瓷与报社、浏阳河特曲与盐业公司的合作)
6、 3C(Commercial、Competency、capital)互动营销模式
四、团购的管理
如果团购限于个人,那么管理很简单,账目清楚即可。
如果团购是一个系统的话,管理就是成败的最后决定因素。
酒类团购中,徐先忠的团购团队,规模最大,销售额最大。管理模式也最成熟。
1、阿米巴管理模型
这是一个最适合“体系化团购管理”的模型。
它的创立者,是两个“世界500强企业”(京瓷Kyocera 、第二电电KDDI)的创始人稻盛和夫。
但首先在酒类团购中运用并卓有成效的,是徐先忠。
它的要点是:根据产品、工序、客户、区域的不同,将大组织划分成许多独立经营、独立核算的小组织,由“分身”来领导;“分身”是“变形虫”,随环境变化而变形,制订、调整各自计划,每个人都成为主角,进而实现“全员参与经营”、“伙伴式经营” 。
2、 实施“阿米巴管理模型”的三个步骤
(1)聘请第三方机构,完全以客观的需求,制定各个各环节的“作业标准”,使团购团队的成员们标准化地执行。
企业优势,品牌内涵,得以准确传递,避免了价格战、贿赂战等的虚耗。
(2)聘请第三方机构,从公正的立场出发,不仅仅围绕老板利益,制定团购战略,使各个“阿米巴”能够默契地配合地执行,低控制成本地执行,象呼吸一样自然地执行,先斩后奏也不犯错误地执行
(3)聘请第三方机构,从公正的立场出发,对事不对人地理顺团购团队内外的价值链:包括价值评估链、绩效考核链、价值创造链、价值分配链、培训链、职涯链,弥补制度、流程不可能到位的缺点。
“团购”的成败得失,是偶然的。
“团购学”,则可以建立企业“团购必胜”的系统!