爱华网以保健品模式卖网络游戏 -文/本刊记者李颖 发自上海 史玉柱每天过着黑白颠倒的生活，原因是他喜欢玩网络游戏。据上海巨人网络科技有限公司总经理刘伟讲：“以前史总是玩单机版的游戏，从前两年开始，他爱玩网络游戏了，他业余时间没有其他爱好，就是打游戏。” “我是骨灰级玩家。”巨人投资集团有限公司董事长史玉柱颇为自豪地说。“大家以为他是作弊，因为他光买武器就花了5万块钱，然后我们还说，傻吧，5万块钱买虚拟的东西。”黄金搭档生物科技有限公司副总经理程晨透露了史玉柱的这一细节。 后来史玉柱在网络游戏中有了封号之后说：“还不如我自己开发一个游戏。”在史玉柱这句话的背后也许隐藏着他对网络游戏市场利润巨大的感慨。在外人看来，这只是史玉柱的突发奇想，但是史玉柱后来的做法印证了这句话并非是句开玩笑。 网络游戏的产业价值 史玉柱在网络游戏领域蛰伏待发之时，他并没有沿袭当时盛大网络董事长陈天桥和第九城市董事长朱骏以代理韩国游戏为主的做法，而是走了跟网易创始人丁磊一样的自主研发之路。 当史玉柱组建上海征途网络科技有限公司时，盛大网络、网易和九城都已经发展成熟并占领了中国的网络游戏市场，来自业界和玩家的质疑声络绎不绝。而上海灵诺企业策划有限公司副总经理、媒介总监胡洁敏对此表示：“从目前的市场环境来看，网络游戏这样的新兴行业相对于传统行业而言，更容易制造出裂变的效果。” 有人认为，史玉柱赌徒的性格又复发了。但在史玉柱看来：“任何一个企业都是在赌，什么叫赌呢？比如说做一项投资，没有百分之百把握的时候，应该说都是赌。但作为搞投资做项目，任何一个企业都不敢说自己是百分之百的成功。” “史总和电影《阿甘正传》中的阿甘好像都是那种一根筋的人，他的注意力都集中在某一件事情上。”刘伟说。史玉柱对自己的评价是：“我是一个意志很坚强、坚定的人，我给自己定的原则，做的事越少越好，一旦决定做这件事，碰到再大的挫折都要迎头赶上。” 2004年10月，盛大网络一批研发人员走出来寻找投资，史玉柱连忙投入2000万元网络这批人才。浙江传媒学院传媒管理系市场营销教师罗建幸说：“这些人在盛大就已经做了类似《征途》的游戏。” “《征途》是我们自主研发的，有自己知识产权的，好在丁磊走卡通路线，针对的是十四五岁年龄群的人，我们跟他不一样，如果撞车的话，可能日后的日子就不那么好过了。”史玉柱感慨地说。 在避开了竞争之后，史玉柱的网络游戏如期问世。2005年4月18日，史玉柱突然在上海金茂大厦宣布了巨人投资集团有限公司投资的新项目──网络游戏《征途》。 在史玉柱的《征途》游戏中，人们回到了古代，大家可以买卖、嫁娶，日出而作，日落而息。但是，世界并不是永远太平的，经常发生国与国之间的战争，有本领的勇士可以带领国家去征战。在虚拟的世界中，大家机会均等，手无寸铁的勇士可以想方设法打造武器，而很多跌倒的武士可以爬起来再战。 《征途》一出世就面临网络游戏市场变革和转型的压力。虽然，2D网络游戏仍把持着大量的市场份额，但3D网络游戏大潮已经不可避免地将要来临，特别是《魔兽世界》这样重量级大作的问世，2D技术的《征途》似乎显得生不逢时和陈旧。 但罗建幸认为：“一些代理商因为不掌握核心技术而在游戏内容更新等方面力不从心，而史玉柱选择门槛较低的2D技术和自助研发的路子，《征途》的内容更新和调整及时性的优势就显露出来了，实际上适合消费者的产品并不是以高科技为核心的。” 地毯式营销 网络游戏的生命周期远远短于保健品，一款不错的网络游戏其运营周期很可能也就两年左右。史玉柱完全明白，不能盲目追求技术创新，找准了切入点和定位之后，还未等《征途》杀青，他就开始组建推广渠道。 史玉柱已经不需要跑到农村市场做调查，而是在网上以玩家的身份搜集消费者的信息。“我和玩家谈过话的，大概有五六百人。”史玉柱回忆说。 在《征途》推出之后，史玉柱如法炮制了脑白金的推广方式，推广团队是行业内最大的，全国有2000人，目标是铺遍1800个市、县、乡镇，到时候这个队伍预计为2万人。史玉柱习惯用军事术语解释自己的做法：“空军好比是做广告，陆军好比是做营销，配合好了才能做。” 史玉柱仍然采用农村包围城市的做法，将《征途》送进了县、乡、镇。“我只进免费的网吧，收钱的一律不进。”史玉柱说。记者问了一些玩家，他们说：“《征途》的推广是有一手，前一段时间几乎每个网吧门口都挂着‘冲新区，奖5000元’的条幅。” 相信大投入才有大产出的史玉柱定期组织“包机”活动，这一活动受到了农村网吧老板的欢迎。史玉柱定期将全国5万个网吧内所有的机器包下来，只允许玩《征途》游戏，一个月就要支出上百万元的费用。但是，对于很多上座率不到一半的农村网吧而言，包场的利润可想而知。加上网吧老板还能分享卖《征途》游戏点卡10%的折扣，这使得史玉柱在农村市场布下的星星之火绵延不绝。 相比史玉柱，陈天桥的触角就延伸得没有那么远了。“后来陈天桥也跟进了，但是他们的人员最多到县级城市。”罗建幸说，“史玉柱要求他的销售人员两天巡回一个网吧，而陈天桥的销售人员在县级城市最多一个月巡回一次网吧，因为人力不够。”为了管理众多办事处，史玉柱还组建了一支从总部到省、市、县的三级督察队伍，整日四处奔波，查看下面的办事效果。从这些细节，足以看出史玉柱对终端争夺的用心。 对于史玉柱的做法，胡洁敏表示：“不能单纯说《征途》借鉴了脑白金。史玉柱是个非常讲究实效的人，他可能不太以章法来论事情，而是以结果来论事情。达到这个目标会遇到什么障碍，如何破除，人家用一个月，我就比人家勤一点。如果按照通常的制度来做事情的话，就比较呆板一些。中国市场，特别是沉到底层的市场还是比较无序的，还没有形成统一的游戏规格。实际上，他在网络游戏上的做法，很大程度上与他从效果模式出发有关，因为史玉柱就是这样一个人。”
正是这种地毯式营销，使得运营才一年多的《征途》跻身于中国网络游戏月收入上亿元的三款产品之一。其他网络游戏厂商也开始向《征途》学习，在二、三级市场，网易的业务员常常会和《征途》的业务员发生冲突，往往是你的广告刚贴上，他的广告就盖在上面。 颠覆传统模式 史玉柱在给“陆军”布好局以后，“空军”也开始出动了。 “史玉柱《征途》的成功，首先，颠覆了很多网络游戏厂商在网络游戏宣传上就事论事的做法，甚至连宣传软文都有‘同质化’的趋势；其次，通过卖装备，将目标人群锁定两类：一类是富人，有钱没时间，只要多花钱就能获得更好的体验；一类是穷人，没钱有时间，他们存在的目的是让有钱的玩家觉得花的钱更加物有所值。”罗建幸说。 “《征途》正是通过对现有市场的细分，成功地满足了核心用户群的需求，最大化释放出核心用户群的消费能力，从而达到盈利的目的。”赛迪顾问互联网产业研究中心副总经理谭斌说。 不过史玉柱也注意到，“一个贫富差距悬殊的社会必然是一个不稳定的社会”。在网络游戏里，为了缩小贫富差距，史玉柱打出了“给玩家发工资”的广告：只要玩家每月在线超过120小时，就可能拿到价值100元的“全额工资”。工资是以虚拟货币的方式发，但玩家可以通过与其他玩家做交易而获得现金。史玉柱看到了网络游戏的本质：人与人的互动。“我想网络游戏最大的魅力就在于它里面的玩家和玩家之间的交流，就是说你的游戏性是跟玩家之间的互动体现出来的。也就是说，我在里面可以认识很多朋友，也可能碰到很多敌人。”史玉柱说。 老游戏规则的商业模式核心是按点卡收费，即网络游戏公司按玩家的游戏时间收取相应的费用。网络游戏公司忽略了商业环节中游戏道具以及装备的收入，而史玉柱却从中看到了虚拟交易中蕴藏的商机，他推出“终生免费”，以“网络游戏革命”的主题在各种网络媒体和平面媒体上疯狂地进行宣传和炒作。 所谓的“免费游戏”其实是靠道具收取更多的费用。史玉柱的功力体现在产品设计上，他让设计团队设计了各种道具和玩法，其中，最为知名、获利最丰的是道具打造系统。这个系统的特点在于：玩家花钱越多，道具的性能就越好。和其他游戏相比，《征途》的道具打造系统几乎不存在消费极限。 《征途》的这种“革命性的模式”，让玩家知道了玩游戏的“好处”，虽然这个好处只是一个甜蜜的陷阱。随之而来，“免费游戏+收费道具”模式在中国网络游戏界也有了效仿者，但是像史玉柱一样“一卖到底”的尚且没有。 “我并没有蔑视规则，而是自己琢磨规则，创造规则。”史玉柱举例说，“我以前玩别人的游戏时，在键盘上‘打怪’的动作太机械，上上下下不断地按，真累，这样玩游戏变成辛苦活了，玩网络游戏应该是轻松的。”后来史玉柱要求研发人员开发出按一个键就能实现网络游戏上的砍砍杀杀。 “史玉柱的眼光的确对产品设计有独到之处。”互联通网络有限公司行政总裁张树新说。 虽然史玉柱的做法取得了成功，但是备受同行非议和谴责，但是他仍不改出奇招的做法。他投入巨资让《征途》的形象广告在中央电视台播出。国家广电总局明文规定，网络游戏和烟草不能做电视广告。但是《征途》以形象广告打了擦边球，首开国内网络游戏运营商在电视上播放广告之先河，《征途》的炒作和宣传力度由此达到了一个顶峰。 《征途》官方称，截至2007年5月27日晚，同时在线的人数突破100万，成为全球第三款同时在线超过100万人的网络游戏。但是，相关资料显示，从6月开始，《征途》的同时在线人数和平均在线人数都有所下滑，这对《征途》来说不是个好兆头。 为了榨取《征途》的剩余价值，挽回玩家流失的心，史玉柱带领团队于2007年8月16日推出了时间区，即按照传统的时间收费模式运营，不涉及任何道具收费。 相比《征途》，史玉柱打造的第二款仅研发资金就投入1亿元的游戏《巨人》就不那么急功近利了。从2006年10月史玉柱在网博会上透露《巨人》将于2007年上市，到现在已有一年多时间，《巨人》仍处于内部测试阶段，显然史玉柱对《巨人》更加谨慎了。 据悉，《巨人》游戏虽然锁定2.5D视角，但画面采用先进的3D渲染技术。同样是道具收费模式，但《巨人》中对消费进行了一定的限制。这样做的目的是减少玩家间的“贫富差距”，延长产品的生命周期。谭斌认为：“《征途》商业模式的创新已经面临众多跟进者的竞争，而且单款网络游戏生命周期的限制，《征途》涉嫌赌博、暴力等诸多不良元素，以及核心用户群需求的不断升级，玩家日趋理智和成熟，他们在经历了炒作而浮躁的市场洗礼后有了免疫力，这些都是《巨人》需要谨慎对待的。” 2007年11月1日，征途网络科技有限公司改名为巨人网络在纽约证券交易所上市，史玉柱完成了看似不可能完成的任务。对此他的说法是：“上市是我痛苦的开始。” “因为上市意味着企业管理的透明化和规范化，史玉柱的压力会越来越大，曝光率也会越来越高，他对策划非常感兴趣，而对日常的管理比较烦。”罗建幸说。 另一个让史玉柱担心的是国产网络游戏产品的出路问题。 “2008年中国网络游戏市场将大部分被国外产品垄断，95%的国内网络游戏企业没有任何抗衡能力。”对此，盛大网络总裁唐骏也有同样的担心，“网络游戏是需要内容的文化产品，现阶段中国的网络游戏还处于代理、模仿阶段，只有好的创意才是突破口。”面对网络游戏市场重新洗牌的新一轮商战，史玉柱能否拔得头筹，业界正在拭目以待。
