爱华网系列专题：植入式广告
——访品牌营销策划师查钢
本报记者 聂国春
近日，《商标的世界》获得奥斯卡最佳动画短片殊荣。该片随后在网上广泛流传，短短17分钟的故事由3000多个商标演绎完成，网友们不仅惊呼为“广告植入的最高境界”。与之形成鲜明对比的是，虎年春晚植入10余个广告，引起了不少观众的质疑。 那么，植入式广告究竟该怎么做，植入广告又该注意什么？本报记者就此采访了品牌营销策划师查钢。 记者：有人戏称，去年央视春晚捧红了小沈阳和刘谦；今年央视春晚，虽然小沈阳和刘谦等一干明星依旧登场，但捧红的却是另一个“明星”，即“话题明星”——植入式广告。那么，植入式广告是什么形式的广告呢？ 查钢：植入式广告又称植入式营销，简单地说就是不相干的故事（活动）中很自然的出现品牌或产品名，让消费者在娱乐的潜移默化中接受产品的无形传播，起到购买联想的目的。 相对于传统广告，普通消费者对于直白的产品广告已经开始产生排斥心理，广告的边际效益在减少，而植入性营销，能在将故事娓娓道来的同时，让消费者不知不觉接受一种产品或者消费理念。 记者：虎年春晚，观众谈论较多的是春晚植入广告过多，并调侃说是在“广告中插播春晚”，您认为春晚植入广告多吗？ 查钢：对于一个5小时不间断播出的电视节目，植入10来个广告当然不算多。 记者：央视春晚总导演金越说，企业要求植入广告的呼声很高，但春晚的植入广告是经过严格控制的，以不伤害节目为前提的。既然如此，为什么对植入广告谨小慎微的央视春晚还会引来较大的非议呢？ 查钢：春晚上出现汇源、国窖1573等广告，就弄得全国人民众说纷纭，连营销界也是各执一词。可见，这次植入式广告做得不好。 做得不够好的原因大致有以下几点：一是观众的心理作祟。全国观众对于春晚的期望值很高，可说是又爱又恨，延续了几十年的“年夜饭”更是众口难调。加之导演公开招标、明星节目进展等吊人胃口的话题，在几小时的节目中观众若是挑不出毛病那才怪呢。二是手法过于直白。植入式-爱华网-广告是营销上一种较专业的说法，它本身就是故事（娱乐）情节不可分割的一部分，不管是台词还是道具，应是浑然一体，而春晚节目的广告表现方式有凑合之嫌，展示过于模式化、公式化。难道一定要让艺人大声说出“汇源果汁”、“国窖1573”来挑战观众的心理底线、唯恐观众看不见那些品牌道具吗？这不能怪观众嘴刁，主要还是手法问题。三是品牌有硬伤。在好莱坞大片中，多次出现广告，为什么没有激起人们如此大的议论呢？春晚植入式广告并没有得到观众的认同，还有一个原因就是我们企业的品牌力不够完美，或者是产品的美誉度达不到消费者心目中的期望值，品牌的社会公信度不足，在节目中频繁出现，自然会引起观众反感了。 记者：“当无数明星倾情出演一部电影时，就有了《建国大业》；当3000多个世界知名商标友情出演一部动画时，就有了《商标的世界》。”这句话几乎成为国内观众推荐短片《商标的世界》的宣传语。您认为这部动画片在植入广告方面有哪些地方值得借鉴？
查钢：《商标的世界》虚构了一个完全由商标构成的花花世界，汽车、楼房、餐馆服务生、公路、行人、动物等都是由3000多个商标组成。该片将商标完全融入剧情，不让人烦，主要是因为在广告植入方面做得巧妙、特别有新意。所以，植入广告不怕多，怕的是粗糙的呈现或者没有艺术的嫁接。电影或者电视中植入式广告的多少其实不重要，重要的是要植入的有技术、有艺术，悄无声息的与观众的情感诉求打成一片。
