植入式广告:不忌多,忌粗糙!



系列专题:植入式广告

——访品牌营销策划师查钢

  本报记者 聂国春

  近日,《商标的世界》获得奥斯卡最佳动画短片殊荣。该片随后在网上广泛流传,短短17分钟的故事由3000多个商标演绎完成,网友们不仅惊呼为“广告植入的最高境界”。与之形成鲜明对比的是,虎年春晚植入10余个广告,引起了不少观众的质疑。

  那么,植入式广告究竟该怎么做,植入广告又该注意什么?本报记者就此采访了品牌营销策划师查钢。

  记者:有人戏称,去年央视春晚捧红了小沈阳和刘谦;今年央视春晚,虽然小沈阳和刘谦等一干明星依旧登场,但捧红的却是另一个“明星”,即“话题明星”——植入式广告。那么,植入式广告是什么形式的广告呢?

  查钢:植入式广告又称植入式营销,简单地说就是不相干的故事(活动)中很自然的出现品牌或产品名,让消费者在娱乐的潜移默化中接受产品的无形传播,起到购买联想的目的。

  相对于传统广告,普通消费者对于直白的产品广告已经开始产生排斥心理,广告的边际效益在减少,而植入性营销,能在将故事娓娓道来的同时,让消费者不知不觉接受一种产品或者消费理念。

  记者:虎年春晚,观众谈论较多的是春晚植入广告过多,并调侃说是在“广告中插播春晚”,您认为春晚植入广告多吗?

  查钢:对于一个5小时不间断播出的电视节目,植入10来个广告当然不算多。

  记者:央视春晚总导演金越说,企业要求植入广告的呼声很高,但春晚的植入广告是经过严格控制的,以不伤害节目为前提的。既然如此,为什么对植入广告谨小慎微的央视春晚还会引来较大的非议呢?

  查钢:春晚上出现汇源、国窖1573等广告,就弄得全国人民众说纷纭,连营销界也是各执一词。可见,这次植入式广告做得不好。

  做得不够好的原因大致有以下几点:一是观众的心理作祟。全国观众对于春晚的期望值很高,可说是又爱又恨,延续了几十年的“年夜饭”更是众口难调。加之导演公开招标、明星节目进展等吊人胃口的话题,在几小时的节目中观众若是挑不出毛病那才怪呢。二是手法过于直白。植入式-爱华网-广告是营销上一种较专业的说法,它本身就是故事(娱乐)情节不可分割的一部分,不管是台词还是道具,应是浑然一体,而春晚节目的广告表现方式有凑合之嫌,展示过于模式化、公式化。难道一定要让艺人大声说出“汇源果汁”、“国窖1573”来挑战观众的心理底线、唯恐观众看不见那些品牌道具吗?这不能怪观众嘴刁,主要还是手法问题。三是品牌有硬伤。在好莱坞大片中,多次出现广告,为什么没有激起人们如此大的议论呢?春晚植入式广告并没有得到观众的认同,还有一个原因就是我们企业的品牌力不够完美,或者是产品的美誉度达不到消费者心目中的期望值,品牌的社会公信度不足,在节目中频繁出现,自然会引起观众反感了。

  记者:“当无数明星倾情出演一部电影时,就有了《建国大业》;当3000多个世界知名商标友情出演一部动画时,就有了《商标的世界》。”这句话几乎成为国内观众推荐短片《商标的世界》的宣传语。您认为这部动画片在植入广告方面有哪些地方值得借鉴?

 植入式广告:不忌多,忌粗糙!
  查钢:《商标的世界》虚构了一个完全由商标构成的花花世界,汽车、楼房、餐馆服务生、公路、行人、动物等都是由3000多个商标组成。该片将商标完全融入剧情,不让人烦,主要是因为在广告植入方面做得巧妙、特别有新意。所以,植入广告不怕多,怕的是粗糙的呈现或者没有艺术的嫁接。电影或者电视中植入式广告的多少其实不重要,重要的是要植入的有技术、有艺术,悄无声息的与观众的情感诉求打成一片。  

爱华网本文地址 » http://www.413yy.cn/a/9101032201/148615.html

更多阅读

品牌植入 英文 植入式广告对品牌消费心理的影响与思考

系列专题:植入式广告最近媒体上出现了大量对植入式广告的批评。一方面说明了人们对于一些植入式广告太不用心、太露骨而心生反感,另一方面也反映出大众对植入式广告更高要求与更高期待。植入式广告是对传统广告的进化与升级,意图让人

植入式广告:节目第一,广告第二

系列专题:植入式广告    记者:聂国春    虎年春晚的植入式广告备受争议,但央视相关负责人近日表示,明年春晚还将增加植入式广告的数量。与此同时,范伟的《老大的幸福》比起赵本山的《乡村爱情3》,植入广告的数量有明显上升。   

成长需要悉心的呵护 呵护植入式广告的成长

系列专题:植入式广告     复杂化的媒体环境,日益拥堵的信息量导致观众对广告的回避和广告边际效益的递减,观众注意力成为媒体争夺的稀缺资源。而植入式广告正以其潜移默化的影响力成为媒体广告经营的一种趋势。根据市场研究公司PQ

运作管理:企业可多采取“植入式广告”

系列专题:植入式广告  2009年1月25日晚,中央电视台为全国观众奉上的牛年春晚“年夜饭”,选料清淡,可看性强,央视“大厨”还特别注意了节目的时尚和高科技,以声光特效打造的舞台,如梦似幻,成为最大亮点。作为营销人,有一个亮点不能不说,像

植入式广告:贵在口碑效应

系列专题:植入式广告  最近,植入式广告引起了人们前所未有的关注,各种褒贬声频频出现在各大媒体,不少专业人士也高谈阔论“植入式广告”的好坏。   这一司空见惯的广告投放形式为什么突然间进入人们的眼帘,引起人们这么大的热议?这还

声明:《植入式广告:不忌多,忌粗糙!》为网友静水踏歌一流年分享!如侵犯到您的合法权益请联系我们删除