爱华网官方店多为不打折的当季新品，同时承担品牌宣传功能；授权店主要选择过季商品，低价正品是主要诉求点 姜蓉 编者按/ 马云在5月份的首届网商交易会上曾表示，目前单纯的制造企业进入电子商务市场顺风顺水，从前传统渠道做得好的企业，做电子商务反而面临许多问题。而现实中，如何平衡传统渠道和网络渠道正成为令传统品牌企业头疼的问题。冲突主要集中在销售依靠代理商或经销商的渠道中，价格、蹿货是其中的焦点。从本期起，我们将重点关注企业在平衡线上线下销售时采用的策略，以及由此给经销商群体带来的影响。 对于传统渠道已经十会成熟的体育服装品牌李宁来说，电子商务是一个诱惑也是一个挑战。在许多企业被传统渠道和网络渠道的销售体系冲突搞得焦头烂额时，李宁却因为在线上线下的协调中能够收放自如而十分抢眼。 做到这一切，李宁的办法是控制价格，达到了公司与经销商的共赢。 “招安”大网店 最初，李宁网络销售主要来自于淘宝上的卖家。在淘宝网搜索销售李宁品牌的店铺，搜索结果长达75页。在这些店铺中，一些销售量比较大的皇冠店挂着“李宁官方授权”的标识。 据李宁最大的官方授权店古星专卖店（以下简称“古星”）CEO黄珂介绍，最初，李宁并不十分重视网络销售。随着网络销售的销量越来越大，李宁才开始重视这一渠道。 黄珂介绍，最初，古星是易趣上最大的李宁卖家，后来转战淘宝。他一直秉承的原则是与品牌商沟通合作，不卖假货，这获得当时李宁销售部门的认可。 看到网络销售爆发出惊人的能量，李宁对一些淘宝网店进行了授权。记者注意到，在淘宝上获得授权的网店一般都是专营李宁品牌的店铺，那些代理多种体育品牌的店几乎没打官方授权的旗号。李宁官方意识到，淘宝这样的平台上，李宁店除了带来销售，还有品牌宣传的作用。 除了淘宝平台，在易趣、拍拍、新浪商城、当当等平台，李宁的网络授权店有20家左右。 黄珂表示，授权一些网店，承认这些网店李宁品牌网络代理商的地位是最初李宁对于网络渠道认可的体现。但是记者注意到，在淘宝授权的网店里，大多数商品都是过季商品。黄珂认为，网络的主要功能就是销售过季商品，因为这样才符合网货低价质优的特质，也不会影响传统渠道的利益。 官方网店浮出水面 很快，李宁品牌在淘宝上的销售实现了倍速增长。2007年，网络上的销售量约有5000万元，而到了2008年就达到了2亿元。据黄珂估计，2009年可能会卖到5亿元，这还不包括非授权店。 网络渠道所展现出来的潜力受到李宁公司的高度重视。2008年年初，李宁成立了电子商务部，正式以官方的身份与淘宝合作，在淘宝商城开设了李宁的官方旗舰店。另外，记者注意到，李宁在拍拍上也成立了官方网站。除了在大的销售平台上开设官方店，李宁本身还有一个B2C官方商城。 黄珂分析，相对于一年几十亿元的销售额，开始李宁在网上销售5000万元时并不会对传统渠道有什么影响。当销售额持续倍增时，李宁也开始认可这个渠道，并开始投入进来。 对于像李宁这样有着庞大代理商体系的品牌商来说，最重要的任务莫过于协调好线上和线下的利益关系。李宁电子商务部经理唐震坤介绍，网络上新品的价格基本上与线下店保持一致，而那些比线下店晚几个月上线的款价格会相对便宜。因此他认为网络销售对线下并没有太大的影响。 李宁成立了专门的电子商务部，关键就是成立了线上经销商规范的价格体系，李宁网上的布局就形成了：有自己的B2C官方商城，各大平台上的官方旗舰店，网络授权店，以及各种小店铺，这些共同形成了李宁的网上销售体系。 据《中国经营报》记者了解，那些网络上未获得授权的C2C店铺，有的是李宁的线下代理商，有的是从大代理商手里直接拿货的小卖家。 价格和品类的差异化 《中国经营报》记者注意到，在李宁官方网店，每一款产品都有市场价和网络折扣价的对比，新品的价格与市场价几乎没有差别，而淘宝官方旗舰店的新品与线下的价格也保持一致。 在李宁的官方商城，产品的品类非常多。以男子跑步鞋为例，就有65款，男子鞋的细分品类有8类，每款细分品类都有几十上百款。淘宝的官方旗舰店品类的丰富程度与官方商城相差无几，唯一不同的是，在淘宝旗舰店中，低价货品比官方商城多一些。 而在李宁古星专卖店的男子跑步鞋区，只有17款产品。记者仔细将这些产品与李宁官方店对比发现，在古星专卖店，几乎没有与官方店重款的产品，从价格上来看，古星店没有超过200元的商品。而官方商城和官方旗舰店的主流产品都在200元以上，超过400元的全价商品也非常多。 黄珂告诉记者，古星店卖的主要是过季产品，因此价格比较便宜。在李宁产品的价格体系中，往往当季产品最低不能低于市场价9折，三个月前的新品不能低于7.5折，以此类推。 而对于代理商店来说，主要考虑的是走货量和走货速度。因此，自己在选择货品时就会尽量与官方店错位，同时价格也会定在一个比较合理的范围。黄珂认为，网络销售中，大量的客户来自于二线城市，他们更注重性价比，希望产品是正品，对于是不是当年或者当季新品并不十分在意。这也是网络代理店主要选择过季产品的原因。 记者对比了几家授权店的产品，每一家网店的货品都有区隔，重款产品并不多。对于这一点，唐震坤表示，各家网店在选择款式的时候基本上会看看别家选择的款式，不会有意撞车。还有专营品类的，比如专业鞋类经销商、女装经销商等。 黄珂分析，李宁制定的统一的价格政策很适合目前略为混乱的线上线下销售。最符合网络销售的低价产品都是过季款，对于线下经销商来说由于拿货时不可能以很低的折扣拿到新品，网络上自然也不会出现低折扣的当季新品。但是随着网络销售量的不断增加，如何平衡线下渠道和线上渠道将是品牌商面临的长期课题。 唐震坤表示，随着网络销售量的增加，不排除李宁会开发网络专供款的可能。这样，不同的款式供应不同的渠道，就完全可以解决渠道冲突的问题。 但是黄珂对这个问题的看法是，传统制造企业已经形成了一个体系。在网络销售量还没有达到足够大的时候，调动甚至改变这个庞大的体系设计和生产网络专供款的可能性暂时还不太大。 李宁的平衡策略 错季销售：官方网店以当季新品为主，不打折；而经销商销售已上市三个月以上的过季产品为主，产品折扣较多。 错位销售：官方网店款式全，兼具展示形象的功能，定位较高端；而经销商销售以走量为主，注重性价比，多以二三线城市为销售目标，一些经销商选货只以某单个品类为主。双方在定位上有自然的区隔。 新款定制：为网上销售设计新款，并不在传统渠道销售。
评价：李宁公司和经销商对目前的线上线下平衡策略满意度都较高，确实是传统品牌企业里做得最好的企业之一，但仔细观察，网上销售只是沦为甩卖过季货的手段，而所谓新款，也只具其形， 背后并没有研发、设计、营销、管理和体制的支撑，仍是过度策略，不具备长远发展构架。 诺基亚的平衡策略 网上授权销售店：目前只授权一家兴长信达，其他只是“据说”。在新品推出初期，会打破按销售业绩分配手机数量的规矩，而有政策倾斜。 内部体制匹配：2008年8月，诺基亚将其在线销售部门单独提出、正式列入渠道管理部门，并对团队的主要员工进行了严格的上岗培训。 评价：目前的平衡策略公司和经销商都不满意，根源就在于网络销售的开放性和诺基亚固守的区域销售限制规定明显冲突，面对越来越不可小视的网络销售，诺基亚还拿不出一把“芭蕉扇”来熄灭目前的冲突，但要想理顺线上线下的销售，一场大动干戈的变化也许不可避免。
