李书福:吉利汽车掉头



  从农民造车、价格狙击手,到逆势海外收购、利润大幅增长,吉利汽车董事长李书福如其所愿地让吉利汽车“掉了个头”。对此,这位颇富争议的汽车“狂人”颇为自得,甚至毫不讳言地称,这是将会写进中国汽车工业史中的经典案例。

  事实上,吉利“掉头”也的确具备了经典案例所应具备的某些特征:譬如自我否定、孤注一掷。用李书福自己的话来说,这甚至是吉利经历的一场“置之死地而后生”的冒险之旅。

  在2007年吉利汽车“掉头”之前,“价廉”是吉利祭出的杀手锏,借此,吉利汽车成就了其市场地位。但是很快,李书福就发现,“价廉”,这条吉利汽车的发家之路,竟逐渐变成一条死路。

 李书福:吉利汽车掉头
  “价格越卖越便宜,开始五万多,后来四万多、三万多、两万多,难道以后卖一万多,甚至不要钱了?”李书福说,让他感慨颇多的一次经历是,2005年,他作为民营汽车品牌代表向温家宝总理汇报工作。李书福当时非常自豪地说,即使两万块钱的轿车吉利也能生产出来。可是温总理摇摇头说,“中国汽车工业的发展,关键在于高精度的机床,高精度高水平的发动机,高精度高水平的变速器,这才是出路”。

  “虽然他没有批评我,但我一听就知道他不支持我的想法”。李书福说,随后的两年里市场也向他敲响了警钟。

  为了保证价廉的优势,吉利不得不把零部件价格压得很低,甚至让供应商都喘不过气来,这样一来,产品质量越来越差,服务也越来越差。2005年之后,李书福发现吉利汽车慢慢不赚钱了,钢铁、零部件的价格一涨再涨,就是汽车不涨价,低价车利润越加摊薄。吉利正逐渐陷入“价廉-质劣-价更廉-质更劣”的“死循环”之中。不图变,按此趋势,“吉利的品牌会死掉,企业也会死掉”。

  因此,李书福下定了让吉利“掉头”的决心,方向也很明确:“首先就要抛弃以价格取胜、惯打价格战的竞争战略;转而打技术战、服务战、品牌战。”

  此言一出,对于一直以来以价格取胜的吉利而言,无疑是一场彻底的“自我否定”。李书福首先遭遇的,便是来自吉利内部的强烈反弹。

  “吉利不就会打价格战么,技术战、服务战哪有那么好打?这下子内部没有信心了,觉得吉利完蛋了,不便宜了,我们怎么卖车?他们都觉得没法干了”,李书福回忆称,内部没有人支持他的战略转型方案,一种普遍的担忧认为,这是吉利在进行一场胜算渺茫的冒险。

  他不得不独自上阵,找管理层一点一点地做工作、沟通思想,找经销商沟通思想,给他们兜售自己的“远景”,过程的艰辛不足为外人道。甚至,2007年5月18日,吉利向外界发布的标志其拉开吉利转型大幕的《宁波宣言》,也是李书福亲自动笔写的。李书福甚至断了吉利的“退路”:将原有的设备、模具全部都扔掉,连厂房都推平了。

  “我就是要破釜沉舟,在彻底干净的基础上上马新的产品”,李书福说,随后,他买进了全套的现代化设备,瑞典的机器人,日本的模具,韩国的焊装生产线等等。

  但是,转型的负面作用接踵而至,2007年5月,《宁波宣言》刚刚发布之后,吉利宣布汽车提价20%-30%,紧随而至的是销量的大幅度下滑,当时的月销量甚至滑到了五六千辆,而转型前的峰值则是三万多辆。“当时的吉利的确是奄奄一息,现在想起来也后怕。”李书福说。

  调整,换新形象

  为了扭转吉利廉价、低档次的品牌印象,李书福开始在品牌安排上进行了相应调整,开始了吉利的“多品牌战略”,对吉利的品牌和车型进行重新梳理和定位。

  具体做法是,把吉利作为集团品牌,然后把汽车品牌就分成三个不同形象的商标设计。“为此,我们也花了很多钱,在全球来征集商标设计,后来定下帝豪、全球鹰和上海英伦”,李书福介绍说,这三个品牌不存在档次高低的问题,它面向三种不同的消费群体。

  庆幸的是,这一系列组合拳很快就收获了市场效应,2007年10月份吉利的销量开始回升,转型初期销量大幅下滑带来的恐慌也逐渐在吉利内部散去。2008年开始吉利大幅度地削减老产品的占有率,到了2008年底,“新三样”完全替代了“老三样”。

  李书福称现在最主要的精力用来随时随地地思考战略和管理。他透露,最近正在琢磨一个名为“元动力工程”的新事物,这是吉利研究并实践丰田从零部件供应、生产制造到营销服务“全产业链精益生产”的其中一环。

  11月12日,吉利将会在宁波召开一场内部会议。届时汽车零部件供应商会参与,而研究的主题则是,如何将这些和吉利现有的零部件供应体系进行“杂交”,用李书福自己的话说,就是研究如何“异族通婚”并生出一个高质量的“混血儿”来。在李书福看来,吉利现在的零部件供应体系,拥有成本低、艰苦拼搏的优势,而世界上大的零部件公司,则拥有技术和质量控制的优势。李书福称,一旦“杂交”成功,将又会成为一个“源自丰田、超越丰田”的“经典案例”。

  

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