爱华网福特剥离富家女沃尔沃，穷小子吉利迎娶。门不当户不对，国外奢侈品牌与草根民企，两个定位截然不同的品牌，如何相互帮衬而不是相互拖累？李书福的独立并进之路该如何走下去？
文/陈红梅 既独立，又合作吉利与沃尔沃完全独立运作，李书福对外如是宣称。李书福此言为吉利、沃尔沃留足了相互了解、合作发展的时间与空间，继续让公众保持了对沃尔沃的品质信心，避免了二者品牌形象的冲突。独立运作决不可误读为老死不相往来。吉利早就希望打造中国最安全的轿车，此时处理好与沃尔沃的合作方式、人员管理、结算等问题，就可以“抄近路”，依靠沃尔沃实施技术升级、员工培训等品牌升值活动。并购沃尔沃，吉利不仅获得它的工厂与设备，更有瑞典总部的研发中心和大批知识产权。沃尔沃研发中心有能力全面检测吉利，提供改善方案，或直接把相关专利用于改良吉利。
消费者常常缺乏专业知识，经常凭瞬间感觉或经验判断轿车性能，网络清楚地展示了车迷酷爱讨论用车过程中的各种感受与经验。这注定了沃尔沃技术改造方案应包括增强消费者用车感受的技术改良。其实，限于成本问题，这类改良有一两个就可让消费者对吉利的用车印象大为改观，亲身体验更具说服力。还可以把技术升级的相关内容以录像或照片等形式固化，甚至邀请新闻媒体做持续跟踪报道，向公众证明技术性能升级将变得非常容易。消费者倾向性认为欧、美、日等国装配技术更好，可能质疑吉利工人装配技术影响沃尔沃整车性能。实际上，吉利完全可以借助沃尔沃成熟员工，大规模培训普通技术工人，并将培训内容公示出来，与公众沟通，这是双赢培训模式，以较低的花费即可提高吉利集团中国员工装配技术，提升吉利品牌形象，又可顺便帮助沃尔沃降低居高不下的人工成本问题。金融危机影响下，沃尔沃轿车市场萎缩，销量下降，工厂产能过剩，员工又不能轻易辞退，与其让他们赋闲并支付高工资，不如把暂时多余的瑞典熟练技工分散到吉利工厂及未来沃尔沃将在北京设立的分厂中， 让他们协助吉利及沃尔沃新厂完善或建立生产流程，在生产线上把关，同时负责教授一线工人装配技术,把沃尔沃新厂与吉利变身为大课堂，普遍提升吉利及沃尔沃中国新厂工人装配技术。同时还可选派部分中国员工到瑞典工厂直接体验沃尔沃生产的精妙之处。当然，最好以轮换制形式派遣员工，轮换到中国的瑞典技工长期人事关系依然隶属于瑞典工厂，在中国工作期间的人事关系、业务关系可以暂时隶属中国工厂管理。瑞典技工到中国后工资可由中国工厂按其在瑞典的工资水准发放，甚至可以提升；中国技工到瑞典后前期培训工资可由中国方面发放，在瑞典工厂业务熟悉期间工资则可由瑞典按照中国工资水平略加提升后发放即可。这是保证培训长期开展的有效手段，一方面可以缩短技工在国外的时间，减少他们因思乡之苦带来情绪波动；另一方面这种做法可以让中国工厂为沃尔沃承担部分员工费用。表面看这种做法是把瑞典沃尔沃人工成本部分转嫁给中国工厂，实际上中国工厂将获得一批世界一流装配技工及培训教师，以此换取整体装配技术飞升，甚至可以得到拥有世界一流装配技工的明证，充当提升吉利品牌形象的又一个替代指示器。如果让新闻媒体持续报道瑞典技工到达中国及在中国工厂培训员工、监管质量等活动，以及中国员工赴瑞典受训事件，广为散发相关录像、照片及文字资料，当可帮助吉利迅速赢得公众对其员工装配技术的信任。 因此中国工厂为瑞典技工到来以及员工外派额外支付的费用可以以员工培训费用、沟通费用等冲抵，甚至可折算在未来销售收入中。同理，技术升级事件中，吉利也可用类似方式埋单，一来耗费不多，二来又帮助沃尔沃摊薄研发费用，甚至可能为沃尔沃研发中心指出一条新的发展之路，通过为吉利集团旗下更多品牌，甚至为更多企业提供技术服务，达到规模效应，降低研发费用，从中获利。吉利以上述方式为享受的服务埋单是吉沃长期合作的保证 。这种埋单方式可减少吉利集团在沃尔沃的资金投放总量，而且比直接注入资金好。沃尔沃在技术等各方面有深厚的底蕴，有能力通过为吉利或其他企业提供服务积累运营资金，至少部分解决运营资金问题。帮人就是帮己，沃尔沃会有较高热情参与服务活动，企业斗志及创新思维更容易被重新激活，吉利集团授人以渔立见成效。抛开吉利集团做出的注入资金承诺不说，单就合作为吉利品牌升值打下的厚实基础，吉利也当乐于为服务埋单，双赢模式当然可保持久合作。沃尔沃是奢侈品，吉利是廉价品，如果为提升吉利主观品质与形象，对外宣传时让吉利与沃尔沃品牌同时频繁展露在公众视野中，将有违隔离两大品牌的初衷，创设沃尔沃研发中心品牌或可解决此难题。 创设研发中心品牌创设沃尔沃研发中心品牌，是指剥离沃尔沃原有研发部门，成立专门的研发中心为沃尔沃以及吉利集团旗下所有品牌提供技术支持；同时为剥离后的沃尔沃研发中心设计独立的品牌名称与标识，并对外宣传研发中心品牌、标识与实力等。当研发中心品牌及标识为公众熟悉，实力也获得公众信任后，再对外同时呈现研发中心品牌与吉利品牌。为帮助吉利提升品牌价值，以朴素形式对外宣传研发中心及品牌，强调它是沃尔沃研发中心的事实，可迅速移植沃尔沃形象中以安全为中心的技术特性，略去奢华成分。公众本就怀有研发中心促成沃尔沃超强安全性能的潜意识，刺激泛化机理作用下，公众在接触到上述信息的瞬间会立刻认同研发中心品牌实力。吉利只要以整合沟通法扩撒效力即可。这种方法简单、便宜、可行，早期可在沃尔沃或吉利展厅、轿车说明书、广告活动、公关活动、有关网站、论坛中植入宣传资料；当研发中心品牌为公众熟悉后，可把研发中心及吉利品牌与标识同时置于吉利轿车车身、广告、公关活动中，既持续宣传研发中心品牌，又以研发中心品牌证明吉利品质提升，恰如Intel Inside标识附着于电脑机身上发挥的作用一样。研发中心品牌可能的溢价功能，可令消费者乐于为购买吉利多付费用，如同为加上耐克标识的白T恤付高价一样。如果吉利集团愿意，还可有选择性地对外授权使用沃尔沃研发中心专利及商标，譬如允许使用研发中心某项关键专利的其他品牌轿车在其展厅、说明书等处标注研发中心品牌，说明使用了研发中心某项有助于技术提升或增强安全性的专利。这既可让同业盛赞研发中心，扩大影响，还可广开财路持续降低研发成本，又为自己找到良性竞争伙伴。如果专门为研发中心品牌做持续强化“安全”性能的宣传，研发中心品牌可发挥更强大的品质证明作用。如前所述方法简单无须多少费用， 例如，可以把研发中心引以为豪的事迹编成故事，放进宣传册、轿车说明书或网上等公众唾手可得之处，强化公众印象。 也可把研发中心品牌直接用做吉利集团旗下中上档次轿车品牌，在销售中持续宣传研发中心品牌知名度与形象，获取销售利润冲抵研发费用。为保持品牌形象一致性，该车用材、外形、内部装饰等不必奢华，够用就好，但技术性能必须一流，要让它像大学教授一样，无论与谁相处，都能凭借渊博学识卓然独立。果能如此，研发中心品牌将可发挥超强证明作用，与符号价值直接获取品-爱华网-牌收益。同时，研发中心通过为众多品牌提供技术服务，还将产生规模效应，降低研发成本，由此沃尔沃高成本问题将极度缓解，吉利集团对市场掌控能力将更强劲。 构建品牌长期维护体系吉沃独立并进对双方大有裨益，但它们应如何长期保有这种关系呢？我们关于吉沃的各种设想已给出答案。以消费者视野与整合视野为手段，以当前难题为契机，有关各方本着有偿服务精神， 广寻解决问题的有效方法与经费节约的可行途径，是吉沃合作模式的形成思路。在该思路指导下，用业务流程、规范、制度等形式固化其中可长期使用的战略、策略、战术，并配备相关人员，就是吉沃长期合作模式。当前设想主要是对内实际提升吉利技术与员工装配技术，同时考虑未来传播需要，留下能够充当替代指示器的宣传资料；对外基于公众反应，创建研发中心品牌，分别以吉沃相联系，并强化这种联系，并以研发中心名义宣传沃尔沃提供的各种服务。此外，为保证吉沃独立运行，吉利将为服务埋单，部分解决沃尔沃高成本问题；替代指示器增强了沟通效率与效力，吉利又可以培训费、广告费等冲抵支出；研发中心品牌授权使用产生的效益也可基于目的收益结算；传播活动尽量采取整合工具，以节约成本。这些设想都是在消费者视野和整合视野下围绕吉沃当前面临的问题而设计，其中多数做法均可保留在吉沃长期合作模式中，但没有考虑吉沃品牌定位需要，也留下了进一步完善的空间。吉利希望打造“中国最安全车”，沃尔沃渴求持续维护“世界上最安全车”定位，研发中心则可持续为吉沃提供技术与宣传支持，这将最终构成吉沃长期合作的基础。替代指示器创造、以整合方式宣传研发中心，在潜移默化中增强公众对安全性能的印象等也可保留为品牌长期合作中的内容aihuau.com之一。以整合手段开拓资金来源、分摊成本进行结算等也可予以保留。上述内容规范化、制度化、体系化并配以具体负责人员，吉利、沃尔沃、研发中心品牌长期合作模式就形成了。尽管基于对吉沃有限了解设计的合作方式可能比较粗糙，有待细化与完善，但这种安排中凸显的思路与方法依然可能有助吉沃未来发展。（作者单位为西南政法大学）
