爱华网□刘金亮/文
在商品趋于同质化的时代，很多人可能认为要创造一个大品牌，只要它背后的公司实力足够强大，又肯于砸大钱铺天盖地做广告造声势，就会成功。其实未必如此，一个品牌的成功远不是钱可以砸出来的。请看下面这个“招牌汉堡”案例。
案例的主角是大名鼎鼎又实力强大的麦当劳。1996年为了推出“招牌汉堡”，麦当劳仅市场营销开支就用掉1亿美元，其数额之巨是快餐史上前所未有，加上前期市场调研、产品开发、大规模测试费用，有分析人士估计总共可能烧掉麦当劳1.5—2亿美元。
麦当劳一直是快餐业的老大，但它始终受着竞争对手不懈的挑战，如汉堡王、温迪，尤其老二汉堡王与麦当劳的产品非常类似，对麦当劳逼得也最紧，双方经常直接交火。进入上个世纪90年代，快餐业飞速发展，市场趋于饱和。麦当劳本身急剧扩张，门店数量迅速增加，不但竞争对手之间互相争市场份额，连自己的门店之间由于互相距离太近也形成竞争，同店销售额出现下降，致使特许经营合作伙伴不断表达不满。
1991年麦当劳就开始考虑开辟新战场，拓展产品线，扩大顾客群体，相继推出了一些新产品，可是都没有成功。1994年起麦当劳开始研制大手笔的“招牌汉堡”，目标瞄准口味成熟、讲究的成年人。新产品研制由麦当劳总部的执行厨师负责，居然用了两年之久，仅其中的秘制芥末蛋黄酱就研制了两个月，真可谓煞费苦心。每一个细节都精雕细琢，比如为了给人一种家庭制作的感觉，面包上面-爱华网-故意有一道横切纹，连上面的芝麻粒都故意不均匀分布，像是手工撒上去的。公司高层对全新的“成人”汉堡激动不已。推出之前，麦当劳进行了大规模市场测试，测试者普遍反映良好。
1996年5月10日招牌汉堡闪亮登场，为它做广告的是已经与麦当劳合作15年的专业广告公司。为了突出这款新产品“成人汉堡”的定位，麦当劳采用了“讽刺式反广告”（ironicanti-adver－tising），其中有这样的场景：一些孩子尝了这种产品之后，做出苦脸，说：“不好吃”、“理解不上去”、“真不知道这有什么了不起的”。可以想象这种广告效果如何。好在麦当劳营销部门时刻关注着广告播出后的反响，发现这种广告不但起不到对成人的吸引作用，还得罪孩子这一重要顾客群体，果断采取措施，很快就改放另一版本广告。新广告里出现了一直很受孩子们喜欢的小丑“麦当劳叔叔”，但他不再站在孩子中间载歌载舞，而是去参加一些成人活动，打高尔夫、打台球、去夜总会跳舞等，画外音说“麦当劳要变得更像大人了”。
产品一上市，场面异常火爆，许多门店顾客排队长度超过了平时一倍，原来招牌汉堡最初面市时是免费赠送，顾客热情很高，每天消耗量很大。可是开始收费之后，销售量却很小。麦当劳的产品都是事先做好放在那里，如果买的人少，产品就会滞留在保温箱里，不如刚做好的时候鲜香可口，这样越是少人问津的产品越不好吃，越不好吃买的人就越少。价值层面，许多人觉得，无论它的口味被说成如何精致，其中的牛肉饼还是跟巨无霸等较低价格产品用的是同一种东西，两者比较，它只比巨无霸多一片西红柿、多几片莴苣，价格却比巨无霸高一倍还多。厨艺方面，无论把它说得多么美味，制-爱华网-作的人还都是那些打aihuau.com工的高中生，不是有什么烹饪手艺可言的厨师。口味方面，有些人说不用一般面粉而用土豆粉做面包，蛋黄酱里边加芥末，这些都不符合大众口味。偏偏雪上加霜，一些媒体、健康杂志开始发表负面评论，说招牌汉堡的钠、热量、脂肪含量都很高，远高于巨无霸或其他类似产品，非常不健康。这样几个月下来，销售量始终没有起色。
实力雄厚的麦当劳当然不会因为几个月销售量不佳就轻易放弃，采取了不少措施为它冲出困境保驾护航。公司高层在面对外界质疑时，不断出来力挺，说：市场人气很旺，超过预期，只有那些期待奇迹的人才会感到失望，等等。第二年，麦当劳把它认为不得力的广告公司换了；还做了降价促销，又开展声势浩大的捆绑销售活动。但1997年的业绩还是令人失望，自己的市场份额微降，而其他几个主要竞争对手的市场份额都微升。到1998年，各门店要求停掉新产品的呼声越来越高，公司终于撑不住了，高层进行了大改组，新领导承认犯了一些错误，决定逐步淘汰招牌汉堡，并进行一些发展策略的调整，以缓和与合作伙伴的关系。
如今麦当劳仍然是全世界最成功的大品牌之一，仍把对手远远地甩在后边，但多年以来专家们一直把当年招牌汉堡的失败案例当作重要一课，给人以警示。人们把其中教训归结为：麦当劳是个以方便、快捷、干净为特征的品牌，汉堡再讲究也还是个汉堡，若要讲究口味、讲究美食，人们不会到麦当劳去，而是去饭馆；产品价值本身不具有吸引力，未能给人以物有所值的感觉；不恰当运用反广告，贬损自己的品牌显然不明智。有人甚至说，“麦当劳叔叔”去跳舞、打高尔夫、打台球破坏了麦当劳长期以来树立的亲切、友好的家庭形象；还有人认为不接地气的总部很难研制出好产品，麦当劳的标志性产品巨无霸和其他长盛不衰的产品都是下边具体营运商开发出来的。
（作者系某投资集团分析总监）
