爱华网1月27日早晨，旧金山市中心的耶巴布埃纳艺术中心，斯蒂文8226;乔布斯正准备为苹果公司的新产品iPad揭幕。尽管外界对这款新产品望眼欲穿，但此时，还是极少有人知道它确切的名字和功能。上千名记者，以及包括戈尔、马友友，迪士尼总裁罗伯特8226;伊格尔在内应邀到访的客人们聚集在舞台前屏气凝神，等待着乔布斯的出现。终于，舞台灯光亮起，乔布斯快步走上舞台，迎接暴风骤雨般的掌声。 在iPad发布几周前，整个图书出版行业都充斥着一种不同寻常的乐观气氛。iPad甚至被认为是拯救行业的灵丹妙药。这个行业也确实需要一剂猛药来振作。2002年至2008年，整个美国出版业的年销售额仅增长了1.6%，利润率持续下降。像其他陷入挣扎的企业一样，出版商们正在大幅削减开支、裁撤编辑和公关人员，并减少对非知名作家的扶持力度。 出版业把咸鱼翻身的殷切希望寄托在iPad身上，希望它能使电子阅读成为一种潮流，从而帮助出版商盈利。电子书正在蓬勃发展，尽管目前只占出版市场份额中的3%至5%，但在2009年，美国电子书的销售额增长了177%，业界预测最终每4本甚至2本售出的书籍中，就会有一部是电子书。 但是，出版商们也担心电子书低廉的价格会压低他们的利润。亚马逊公司就一直以13美元每本的价格从出版商手里购入电子书，然后以9.99美元的价格售出。此举不仅是为了增加市场份额，也同时刺激了亚马逊公司开发的电子阅读器Kindle的销售。截至2009年底，亚马逊公司占据了全美电子书销售的80%，9.99美元也似乎成了电子书的定价。 出版商们对这种情况感到恐慌，美国阿歇特(Hachette)出版集团总裁大卫8226;扬(David Young)说：“我们最担心的问题在于9.99美元这个价格，消费者们正在形成一种思维定势：一本书就该是10美元。依我看，这就是行业的末日。” 新玩具还是新模式？ 在耶巴布埃纳艺术中心，乔布斯在谈到电子书时颇花了一点时间。在提到Kindle阅读器时，他说：“亚马逊公司做出了巨大的成就，我们将站在他们的肩膀上向更高处攀登。”也许，对这句话更准确的理解是：乔布斯准备在出版商们的喝彩中，骑上亚马逊的脖子，喝令其低头称臣。 对于乔布斯来说，进军出版业是其个人决定的重大改变。他在2年前还认为出版业已经无可救药。“产品的好坏根本无关紧要，事实是人们不再阅读了。”他说，“去年全美有40%的人只读了一本书，或者更少。” 然而，即使阅读是iPad最次要的一项功能，它至少有这个功能，这就意味着亚马逊将成为竞争者。苹果公司的一位内部人士说：“乔布斯从不掩饰对亚马逊的蔑视，他认为亚马逊很愚蠢，把电子书价格定在9.99美元是一个可怕的错误。”乔布斯的一位顾问也表示：“苹果、亚马逊、Google之间火药味一直很浓。” 在发布会上，乔布斯明确地表示会给亚马逊带来强大挑战。他向来场来宾宣布，全美6大出版商中的5家已同意在苹果4月运行的iBooks线上商店出售电子书。同时，他表示苹果通过iTunes和苹果实体店，能够接受1.25亿张信用卡，方便读者尽情消费。与竞争者相比，iPad的功能显然更强大：它能提供彩色画面与影音效果，而Kindle只呈现黑白文字。 乔布斯的演讲结束后，来宾们涌向展示台，试用iPad。西蒙与舒斯特(Simon & Schuster)出版公司的总裁卡洛林8226;雷迪(Carolyn Reidy)也在其中。她毫不掩饰对iPad的喜爱：“这东西太棒了，我也要一个。”她表示，希望这个新玩意会把电子书带到1.25亿人身边，同时也给亚马逊制造一个竞争对手，使出版商能够对电子书加价，让它超过10美元。 乔布斯此时在试用台前巡视着，《华尔街时报》个人数码产品的专栏作者莫斯伯格(Walt Mossberg)叫住了他。在演讲时，乔布斯展示了苹果将如何销售书籍，他选中了爱德华8226;肯尼迪的自传《真实的指南针》一书，点击“购买”，花了14.99美元。莫斯伯格问道：“人们为什么要这么做，他们可以在亚马逊花9.99美元买到同一本书，为什么要付给苹果14.99美元？” “届时的价格不会是这样的，亚马逊的价格也会提到相似的水平。”乔布斯对此深信不疑，“如果亚马逊不加价，出版商们就会在亚马逊撤柜，他们已经很不高兴了。” 第二天，周五，麦克米伦(Macmillan)出版集团总裁约翰8226;萨金特(John Sargent)从纽约飞赴西雅图与亚马逊谈判。麦克米伦是美国6大出版集团中最小的一个，占全美图书出版6%的份额。和它的同行一样，这家公司严重依赖亚马逊。前者每年14%的交易额以及几乎所有电子书销售都通过后者完成。但是，萨金特已经决定要迫使亚马逊改变彼此之间的合作模式。 通常来说，出版商们以封面定价的五折将书籍批发给零售商，作者得到封面定价的15%作为版税。出版商的成本可以被简单理解为以下结构：每本标价26美元的实体书，出版商获得13美元，作者从中拿走15%，即3.9美元。有大约1.8美元用于纸张、印刷、装订、市场营销，1.7美元用于发行。剩下的4.6美元需要支付租金、员工薪水，以及作者的定金。除此以外，书店还会退还大约35%的滞销书籍。出版商的利润空间其实非常狭小。 以上模型与现实并不完全重合，但其基本结构在几十年间并没有大的变化。而电子书的出现严重质疑了这一商业流程：如果根本没有实体书，书籍应当如何定价呢？虽然不乏质疑，但大多数出版商还是同意给作者25%的版税，然后开始与亚马逊展开了漫长的谈判。在萨金特造访亚马逊的几个月前，出版商之间已经就采用“代理人模式”销售电子书进行了讨论。在这种模式下，出版商将把销售商或亚马逊这样的线上机构视为代理人，提供30%的提成。目前，还没有一家出版商认为自己能单独推行这一模式，如果它们一同向亚马逊提出这项条款，则可能遭到操纵价格的法律指控。 在西雅图，萨金特会见了亚马逊Kindle部门的副总裁，表示如果亚马逊拒绝“代理人模式”，麦克米伦就将全面撤柜。这是一份最后通牒，亚马逊一直把商品的全面性作为核心竞争力，一旦麦克米伦撤出，亚马逊就再也无法声称自己是全球种类最丰富的书店。 亚马逊并没有马上就范。在萨金特踏上返回纽约的飞机前，1月28日晚，亚马逊就开始停售麦克米伦旗下的书籍。然而，正如乔布斯所暗示的，其他4家主要出版集团，西蒙与舒斯特、哈珀8226;柯林斯(HarperCollins)、企鹅社(Penguin)和阿歇特，也都准备效仿萨金特。1月30日下午，亚马逊做出了让步，并在其网站上对消费者发出了如下声明：“我们不得不接受麦克米伦的要求，因为它们对名下书籍拥有完全的版权。我们将继续出售麦克米伦的书籍，尽管我们认为新的定价对电子书来说是过高的。” 这是一个意味深长的声明，有哪个公司不对自己的产品拥有完全的知识产权呢？出版商对声明做出了不同的解读。有一个执行官认为，亚马逊旨在表示自己对价格“失去了控制”，从而指责出版商抬高书价。另一家出版社总裁则表示，亚马逊对此非常恼怒。他说：“亚马逊之所以让步，是因为它明白，如果所有的出版商都如法炮制，它的生意就完了。” 无论如何解读，亚马逊的声明对出版商来说都是一个好消息。萨金特把与亚马逊的谈判比作一盘国际象棋，看起来他已经在开局占得先手。 尽管他的战术取得了成效，但出版商们似乎对此能否长久抱有疑虑。一位主要出版集团的决策者说：“我不确定代理人模式是不是最好的方式。”在这种模式下，出版商拿到的钱更少，每本书9美元左右，而不是13美元。眼下折中的本质是出版商放弃一部分利润，从而为书价划出一道底线。一位出版商说：“亚马逊正在向我们施加压力，他们做出了一种非理性的选择：亏损经营，由此实现垄断。这对出版商、零售商和作者来说都是毁灭性的，而他们这是咎由自取。”
实体书已死？
在业内，出版业终将消亡的预言由来已久。在一家主要出版集团里流传着这样的笑话：最后一本用谷登堡印刷术印刷的书籍，将是《出版业之死》。出版商对亚马逊的关切源自当初他们对零售商巴纳书店的担忧。后者在20世纪80年代开始自营书籍出版业务，虽然并未对出版商的业务造成太大影响，却引起了极大恐慌。不同于巴纳书店，亚马逊每年有超过一半的营业收入，即250亿美元来自书籍以外的其他产品。许多出版商相信，在亚马逊眼中，书籍与出版商都是可有可无的。一位出版社总裁说：“不要忘了，贝佐斯(亚马逊创始人、总裁)曾说过，实体书和书店都已经死了。”
亚马逊网站在1995年7月于西雅图开始运营。尽管销售旺盛，它还是花了7年才开始盈利，分析师们则对预言亚马逊即将崩溃乐此不疲。贝佐斯对批评无动于衷。
2009年，美国著名脱口秀主持人查理8226;罗斯请贝佐斯“形容一下自己的才华”，贝佐斯说，他一直着眼于长远目标，也“愿意被误解。正如其他成功的互联网公司一样，亚马逊着力于赢得消费者的信赖”。贝佐斯曾多次宣称：“我们的理想，是成为世界上最以客户为中心的公司。”消费者对于亚马逊的青睐，一部分正来自其低廉的价格。亚马逊销售的许多书籍，尤其是畅销书，价格只略高于批发价，甚至有时还更低。贝佐斯认为从长远来看，低价策略将扩大亚马逊的市场份额，提升其股价，最终增加其利润。
但它对出版商的业务产生了深远影响。在亚马逊，消费者可以找到那些不再被书店推广的书籍。有些图书因为长久来一直销售良好而被多次再版，这些图书是出版社的支柱业务。
在兰登书屋，超过50%的营业收入来自《先知》或《掌握法国烹饪艺术》等多次再版的图书，稳定的利润使编辑可以在选择新书时冒更大的风险。阿歇特的大卫8226;扬说；“在亚马逊，人们总能找到再版图书，你不再需要祈祷自己可以在货架上发现自己想要的图书。”
贝佐斯已经创造一种购买图书的新方式，随着电子书的到来，他又开始谋求彻底取代纸张。
对于出版商来说，电子书具有不可否认的优势。电子书不会有零售商退货，也不再有仓库费、印刷费，或运输成本。唯一的障碍是没有人知道该如何阅读电子书。计算机显示器不能便携，对很多读者来说手机屏幕又太小。在这样的技术背景下，电子书仍然是一个细分市场，从而被大型出版商所忽视。
在2007年末，亚马逊发布了Kindle阅读器，提供仿印刷页的阅读背景、平均每60秒下载一本书的网速。据电子图书出版商RosettaBooks共同创始人、总裁阿瑟8226;克莱巴诺夫透露，Kindle面世后90天，该公司通过亚马逊实现的营业收入就已超过了公司的所有其他渠道。目前，Kindle估计拥有300万用户，亚马逊为他们提供了超过45万种电子图书。亚马逊表示，如果一本书同时有实体书和电子书两种版本，有百分之四十的消费者会选择电子书。亚马逊副总裁拉斯8226;格兰迪内蒂表示，Kindle在整体上带动了图书销售。他说：“与Kindle发布前12个月前相比，Kindle用户书籍购买量平均增长了310%。”
但是，出版商们也意识到亚马逊的战略与苹果的iTunes如出一辙，一位出版商这样解释这种战略：“市场份额就是目的，当你遥遥领先时，别人就很难再赶上你了。贝佐斯的策略就是乔布斯的翻版，如果你的设备占据市场的八成至九成，你就赢得了比赛。”
但两种战略的相似之处也仅限于此了。iTunes的特殊之处，还在于它摧毁了过去音乐产业的基本单位——CD。人们不再需要被迫买一整张专辑，而可以只购买自己真正想要的某一首歌。但是，除学生以外，没有人会想购买某本书的某一章节。出版商担忧的是，数字图书价格将摧毁书店，而这是他们的主要客户。由于需要承担房租、电费等额外负担，寄身钢筋水泥间的传统书店不可能在价格上与网上书店竞争。
比如，罗克珊8226;科迪在美国康涅狄格州麦迪逊市拥有一家独立书店，她说：“图书销售就像一个8英寸大的小馅饼，想要分而食之的人却越来越多。首先是连锁书店，后来是亚马逊。现在，数字下载又来了。
据美国书商协会统计，自1999年以来，全美独立书商的数量已经从3250家下降至1400家，仅占书籍商店销售的10%。巴诺书店之类的连锁书店约占市场份额的30%，而像沃尔玛这样的超级卖场则拥有45%，但它们销售的书籍种类通常较少。因此，出版商面临着与好莱坞电影公司相同的巨大压力，它们不得不推出越来越多像吸血鬼小说《微光》这样的畅销书，而真正有价值的书籍却越来越少。
相比其他竞争对手，传统书店可以提供更加人性化的阅读体验，但这也导致了传统书店运营成本较高。一本最畅销的精装书在亚马逊售价17美元，而在书店的售价则通常高达28美元。可以想象，消费者既青睐网上书店的便利，又不忍放弃在书店中流连徘徊的乐趣。这就迫使出版商同时运行两种商业模式：传统的出版商-书店模式，以及销售电子书的电子商务模式。“消费者希望有多种选择。”一位出版商说，“他们还是喜欢去书店，但他们也希望能从网上得到一切。”
提姆8226;奥莱利是奥莱利传媒(O‘Reilly Media)的创始人兼CEO，该公司每年出版约200本电子书。奥莱利认为，传统出版商-书店模式是根本站不住脚的。“出版商们认为它们的客户就是零售商。”他说。“从来没有出版商建立自己的渠道来接受消费者的反馈。”
正如奥莱利所言，如果传统书店退出历史舞台，那么出版商需要花几年时间才能学会应当如何直接向消费者出售书籍。出版商不做市场调查，没有消费者数据，也没有直接零售的经验。
现在，苹果公司提出的iBook及其“代理人模式”似乎提供了一个解决方案，六大出版商中5个对此趋之若鹜。而六大出版商中的佼佼者，兰登书屋则持观望态度。兰登书屋董事长兼CEO马库斯8226;多勒表示，他对目前电子图书的价格同样不满，但他认为现在要推行“代理人模式”还为时过早。
“出版市场向数字化过渡需要5至7年的时间。”他说，“如果你想对未来发展做出正确的判断，你就不能让当下的恐惧控制你。”
而在格兰迪内蒂看来，出版商并没有抓住问题的核心。“实体书和电子书的竞争根本不是重点。”他说，“电视、电影和电子游戏，都在争夺消费者的时间。如果书籍未能及时参与其中，假以时日，整个行业都将蒙受损失。看看其他数字商品的价格吧。在网上有免费报纸，再看电影租赁的价格，再看看音乐的价格。在很大程度上，亚马逊教会客户花10美元购买数字图书是一个伟大的成就。” 格兰迪内蒂相信，出版商必须突破现有的思维局限，重新创造能够带来多媒体娱乐的书籍。
西蒙与舒斯特出版集团旗下的出版商大卫8226;罗森塔尔表示，他的公司正在开发“嵌入音频、视频及其他增值功能的电子书籍”，包括作者对自己作品的看法、书籍内容相关的视频剪辑等。他说：“其他主要出版商也正在开发类似项目。他们希望消费者愿意支付更多钱来购买增值功能。iPad的出现已经开辟了一种可能性，我们不再与静态的图书打交道。”
然而，习惯10美元一本电子书的消费者是否愿意支付13.99美元购买新的多媒体书籍呢？这仍然是一个悬而未决的问题。电子图书出版商提姆8226;奥莱利发现，电子书同样适用“薄利多销”的传统法则。奥赖利的公司以iPhone为平台销售电子图书，每本4.95美元，他表示，电子书带来的销售增长足以弥补他在实体书业务上的利润损失。
出版商出局？
亚马逊似乎相信，在数字化时代，连传统出版商都是可有可无的。去年12月，西蒙与舒斯特集团旗下作者史蒂芬8226;柯维向亚马逊出售了他两本最畅销作品的独家数字版权：《高效能人士的七个习惯》和《原则领导》。一位出版商说：“这向我们证实了亚马逊的野心，那就是他们也想成为出版商。” 一位接近贝佐斯的消息人士则透露了更加令人震惊的说法，这位消息人士说：“亚马逊之所以压低电子书的价格，是为了让人们以后再也不买实体书。下一步，亚马逊就将把出版商踢出局，直接与作者接触。” 去年，一位亚马逊高级行政人员就建议聘请一位资深编辑。同时，亚马逊也正在Amazon.com上请获得好评的作者出版新书。今年1月，亚马逊向出售电子书版权的作家提供了70%的版税，只要他们同意亚马逊的定价策略。一位愤怒的出版商说，此举意在“挑拨作者与出版商的关系。” 格兰迪内蒂承认，亚马逊正试图与作家直接接触。他说：“我们正在不断尝试，如何更有效率地开展业务。”奥赖利则相信，出版商有理由对此感到焦虑。“亚马逊是一个强大而无情的竞争对手，同时又卓具远见。”他说，“自微软成立以来，我还没有在技术界看到一个那么有竞争力的企业。” 目前，苹果的入局让出版商暂时松了一口气。上述与贝佐斯接近的人士说：“亚马逊原本打算直接从事出版业务，但是苹果来了。面对苹果的威胁，亚马逊不得不与出版商进行谈判。” 出版商们坚持认为，像亚马逊这样技术导向性的企业并不真正理解出版行业。一个大型出版商这样评价亚马逊：“它们不知道作者的想法。这不是他们的DNA。”无论是亚马逊、苹果，还是谷歌，它们都没有挖掘新人、编辑书籍、推广作家等方面的经验。一本新书的版权页即使对行家来说也是一场噩梦，为了等一本好书，出版商往往可以给作者长达一年的宽限、与作者通宵畅谈，甚至为他提供购买避暑别墅的贷款。这些人性化的操作与网络公司的工程师文化格格不入。 好的出版商也会发现和培养优秀作家，他们中的有些人最初并不具有太多商业前景。出版商也会预付版税，否则，大多数的非小说类作家都无法负担写作新书所需的研究费用。目前，出版业每年生产的书籍超过10万种，其中的七成其利润甚至及不上作者预支的费用。尽管有批评者认为，传统的图书出版业对作者剥削很重，但事实上，出版商从成功作家处赚来的钱很大部分都用于补贴那些并不得志的作家。这个模式确实是低效的，但是如果没有这样的模式，一大批作家与书籍就根本不会存在。 目前，出版商表示与苹果的谈判进行顺利，其间，双方对电子图书最高限价有过争议，出版商希望能够达到17美元，而苹果则坚持15美元。一位参与谈判的出版商说：“一旦苹果确定将推行代理人模式，它们的态度就非常强硬：要么接受，要么离开。”不过苹果的一项举动却赢得了出版商的更多好感：共享相关电子图书的消费者数据，这是亚马逊所拒绝提供的。 现在，许多出版商认为它们已经占得有利地形。一位出版集团总裁说：“现在市场态势是三足鼎立。因此，无论是苹果还是亚马逊，都不能强迫我们做任何事。” iPad早期销售形势喜人，据苹果统计，上市第一天即有超过30万台售出，分析家们猜测，今年的销售额将达500万至700万。同时，今年还将有十几款数字阅读器上市，这将使Kindle面临更加激烈的竞争。 一位苹果公司的内部人士表示，苹果公司最终还是立足出售设备，而不是内容。他说：“史蒂夫希望内容提供商能成为他的伙伴。他相信双赢的经营哲学，而贝佐斯则信奉你死我活的丛林法则。”乔布斯最近会晤了《纽约时报》、《华尔街日报》，时代公司的高管，分别展示iPad为报纸和杂志赚钱的潜力。 乔布斯去年接受了肝脏移植手术，并一直在与胰腺癌作斗争。知情人士透露，他已经开始考虑他的遗产问题。这位知情人士说：“他急着想在未来2年内实现他对未来10年的规划。现在正是他的远见在支撑他走下去。除了死亡，没有什么可以阻止他。” 从目前看，乔布斯是出版商的最佳盟友。但长期来看，苹果未必会比亚马逊更好相处。有一天，苹果也将抱怨出版流程过于繁琐，书籍价格过于昂贵。今年4月3日，仅在iPad开始发售的前几天，就有传言称苹果可能以9.99美元价格出售畅销书。 苹果的代理人模式合同期只有一年，出版商也十分清楚，乔布斯在于音乐和电视公司的合作中就曾有价格战的“前科”。一位出版商说：“一年以后，也许苹果就会反戈一击，把我们都干掉。” 无论消费者通过什么渠道购买书籍，他们都认为电子书应该更便宜。他们相信一件不能实实在在攥在手里的东西不值那么多钱，这种想法最终将对市场产生决定性影响。对于出版商维持高书价的努力，一位持怀疑论的文学经纪人这样评论道：“你可以试着给自己装上翅膀来抵抗地心引力，但最终坠落是不可避免的结局。”(本文编译自《纽约客》杂志，有删节。作者为肯8226;奥莱塔)
