爱华网他不是革命党，而是维新派。让传统势力所代表的文明和价值体系，得以在数字时代下传承和延续，这才是他的使命。
成远 | 文
2009年春天的一个下午，乔布斯睁开双眼，他发现自己并未变成一只巨大的甲虫，而是在四架医用无影灯的逼视下，躺在冰冷手术台的中央，无所遁形。一群白衣人正在为延续他的生命做最后的努力。柳叶刀、止血钳、镊子、缝合针以及大夫纤细而灵活的手指，在他的右上腹部交错摆布，执行着复杂的切割、结扎、移植、缝合等精密操作。“这比组装一部电脑要复杂得多”，乔布斯想──麻醉令他远离疼痛，但并未丧失意识，恍惚间，他进入了禅思。
正如身为虔诚佛教徒的他过去几十年经常做的──他总在清晨醒来时，问镜子中的自己： “假如今天是我的最后一天，我该做什么？”今天，也许真的到了他生命的最后一天。回顾起来，他这一生大起大落，争议不断，成就斐然。乔布斯改变并推动了个人电脑、手机、音乐、电影等几大产业的创新与发展，但他的事业能否继续，如今却因为他衰竭的肝脏充满了悬念。恍惚间，一个声音打破了禅思，“如果佛祖保佑我重获健康，我将用余生去从事造福世人的伟大工作。”乔布斯意识到，这是自己内心的声音。
而这个“伟大的工作”可不是慈善基金会──那是比尔·盖茨的调调，雄心依旧的乔布斯正在带领苹果公司秘密推进一项重要计划──iPad。这不仅仅是下一代个人电脑的先锋和雏形，更重要的是，其所承载的丰富表现形式和生态系统，将很可能会改变出版、媒体、影视等所有大众文化内容产业。
这是乔布斯的，也是整个世界的大事件。
落到肩头的“旧世界”
2009年初的苹果，已经是乔布斯回归的第12个年头。iPod、iPhone以及App Store将苹果带入了一个全新的移动互联网时代，乔布斯距离IT业的世界之王只有一步之遥。
此时的苹果已和13年前的小众专业电脑厂商不可同日而语：iPod，开创了在网络商店里购买、下载单曲的听音乐方式，iTunes上下载的音乐超过100亿首；iPhone将多点触摸操作引入智能手机，App Store上的应用程序下载量超过30亿次。苹果公司已不仅仅是电子消费品企业，俨然成为最大众化的文化娱乐内容平台和一个数字内容销售渠道。而且，苹果的渠道话语权和引领未来的产业地位是如此强大，以至于其赢得了音乐界、影视界和出版界的尊重，甚至超过在数字出版渠道经营多年的亚马逊。
毫不夸张地讲，音乐、影视和出版领域，是对互联网应用无比困扰的传统势力的典型代表，亚马逊、谷歌都是他们反感的角色。比如，亚马逊被那些文人气厚重的出版商视作唯利是图的威尼斯商人，因为它把传统书店和出版社的利润压榨殆尽──每年都要调价，总是试图压低出版社的价格；而谷歌则干脆就是围攻文明世界的野蛮人，它架空内容制作机构，完全站在最终用户立场，被传统势力指责为盗版滋生的温床。不过相比之下，谷歌比亚马逊更让他们恨之入骨——不同于亚马逊的利益至上原则，谷歌还具有鲜明不妥协的价值观。其一直保持着一种对抗传统的革命者精神，坚信“信息流动不可阻挡”、“软件收费是不道德的”等硅谷极客思想。这种“上来就要你命”的非建设性价值观，自然为大多数传统势力所不能容忍。
谷歌创始人佩奇真心相信“不作恶”是可以履行的信条，就如同单纯的白色是佩奇最喜欢的颜色。而乔布斯则相反，像是上帝和撒旦的结合体，是伊甸园里那个用“禁果”诱惑亚当和夏娃的黑衣人，总是喜欢穿黑衣服的他亦正亦邪，让人捉摸不定。
有意思的是，音乐、影视和出版界这些“旧世界”的贵族长老把乔布斯视为自己人。或许是因为乔布斯对产品的完美主义风范更像个真正的“传统贵族”；或许是iTunes平台让他们看到新的商业模式；也或许，仅仅是因为没有了选择。
2009年乔布斯做手术的时候，苹果就在贵族长老们的注视下，通过开发iPad平板电脑，选择下一代个人电脑的硬件形态和软件开发平台的方向。这不是一个简单的选择，因为谷歌正在依靠“平民革命”的力量，紧锣密鼓地推出了自己的移动战略，包括便宜的手机设备和开放的操作系统，谷歌的布局是移动设备最终会完成对个人电脑的迂回包抄。这将严重威胁乔布斯的苹果帝国。
乔布斯这时候很可能已经意识到必须为自己的帝国找到战略同盟，建立以苹果为轴心的矩阵对抗谷歌的平民革命，捍卫他那设计优雅的机器和精妙的程序，还有那些依赖iTunes生存的音乐人和电视制作人，以及他作为个人大股东的动画电影王国迪士尼。
一个最好的联盟人选，就是号称“旧世界”的代言人，血液里流淌着印刷油墨的老狐狸——鲁珀特·默多克(Rupert Murdoch)。
这位新闻集团的老板此时也不遗余力地拉拢着乔布斯，他不仅要保卫《华尔街日报》，还要保卫他的电视台，以及旗下的视频网站Hulu。老家伙早年也重视创新，具备维新精神，甚至曾赞扬谷歌的搜索引擎好用。但当后者的广告模式分割了新闻集团旗下媒体的利润时，他开始迅速厌恶谷歌。默多克近年来不断叫嚣、讨伐谷歌，联合众多传统媒体一起发起收费运动。在其舆论战的引导下，无数媒体开始把收不收费当成一件大事来讨论，给公众营造收费就要到来的心理预期。
当然，这可能只是老狐狸最终和谷歌谈判的砝码。因为默多克清醒地意识到，时代真的变了！旧媒体要想延续，就必须转换到新渠道，才能显示出精致内容的商业价值，拥抱网络才能有明天。但是，互联网是一个任由谷歌、Facebook这样的穷小子们驰骋的野蛮地带，老迈的传统正规军在这里真不是他们的对手，而且这些莽撞的年轻人连给贵族长老们哪怕一点面子的意识都没有。
长老们需要一个骑士来保护自己，而乔布斯这个几经沉浮的战士就是个很好的选择。他的苹果不仅拥有宗教般魔力的产品，还顺势抓住了互联网机会，在谷歌等公司真正强大起来前，建立了自行收费的iTunes线上商店。
苹果坚定地维持封闭的、可自行定价的收费系统，绝对是互联网创新时代的一个异类，但乔布斯凭借独特的产品设计和宗教式营销做成了这件事。这让默多克意识到“旧世界”的继承人就是他——只维新，不革命的乔布斯。
默多克和乔布斯怎么走到了一起？究竟达成了怎样的交易？也许只有邓文迪知道。但乔布斯和默多克即将携手推动的这场传统媒体维新运动，的确让乔布斯这个曾经充满革命者气质的传奇人物、40年前的硅谷极客，成为了贵族长老院连接“新世界[12.75 -0.55%]”的关键人物。整个“旧世界”落到他的肩头之上。
当然，他先要活下来才行。
2009年春天的那个傍晚，孟菲斯的医院。五六个钟头之后，乔布斯再次苏醒，佛祖眷顾了他，肝脏移植手术非常成功。现在，乔布斯换上了一枚年轻的肝脏——硅谷的王者就要重装上阵。
10个月之后，度过了可能引发感染和排异反应的高危期，乔布斯又一次身穿黑色高领套头衫、李维斯501牛仔裤、配新百伦运动鞋和约翰·列侬无框眼镜，站在新产品发布会的舞台上。他消瘦的身形丝毫没有妨碍他伟大推销员和演讲者的魅力，反而，人们更加尊重甚至热爱这位“死过一次”的CEO。他发布了“革命性”的产品iPad──被视为拯救传统媒体和替代老式PC的伟大艺术品，并且早期销售创造了电子类零售消费品史上的又一个奇迹。这正是乔布斯早年的梦想，让高科技产品像快销品一样流行，像宗教一样触动人们的情感。
艰难的历险
乔布斯1955年生于加州，出生不久，生母找到一对夫妇收养他。乔布斯17岁进大学，半年后退学。之后，19岁的嬉皮士兼歌手乔布斯曾去印度寻找生命的意义。据一些未经证实，但颇为符合那个年代的历史和逻辑的传闻讲，他遇到了一位瑜伽大师，但不久后他就发现后者在欺骗他和众多信众。在那个年代，许多到访印度的人，包括披头士乐队的几位主唱，都曾遇到假装大师的骗子。
印度经历使乔布斯认识到，世界上无论多么伟大的人物或者传奇背后，其实都隐藏着一个骗局，都利用了人类渴望信仰或者迷恋某些物质享受的弱点。但并不意味着这种骗局就是不道德的，它反而教化世人要建立一套秩序和信仰，让世界更稳定地运转下去。这就是超级英雄都有的救世情结，而他们的道德标准经常是双重的。
也许从那次印度之旅开始，乔布斯产生了一个愿景：有朝一日，要在美国──一个宗教世俗化的社会中，借助人类迷恋消费和物质的弱点创造一家公司，把宗教感和商业力量结合起来。也许苹果公司名字的由来，就取自伊甸园里偷食禁果的意思——“禁果”就是苹果——用消费金钱表达虔诚的宗教。
后来乔布斯的事业如坐云霄飞车，时高时低，不稳定。25岁那年，苹果电脑公司上市，乔布斯身价一度高达2亿美元。但没过多久，由于个性缺陷，不懂得如何管理一家上市公司，乔布斯被董事会踢出局，从此开始长达12年的流放生涯。
当时30岁出头的乔布斯面对突如其来的打击几近崩溃。他去了前苏联，想在那里开设电脑学校；他甚至跑到法国南部，试图以“孤独的艺术家”身份申请移民……但一切逃避都没有意义。事实上，这种故事在硅谷不是第一次上演。令人难以想象的是，在高科技产业发达的硅谷，许多创富故事竟然都是围绕希腊神话中最古老的“父子”命题展开的——王子先是天赋神力的降生，但遭到父王的放逐，在外面斩妖除魔积累了一身本领，最后王者归来，摘得王冠。
王者归来是个漫长的历程。这几年，他建立的NeXT公司收获寥寥，他的完美主义倾向和商业现实无法调和。1988年，NeXT推出第一台电脑，针对大学生市场的Cube虽然应用体验和性能及其卓越，但是定价高达6500美元，无人喝彩。因为买得起的企业用户不在乎设计与完美主义体验，而在乎这些的用户没有那么多钱。
Cube因市场定位失败已经是1991年，乔布斯创业的第六个年头。但乔布斯极度专注，他像心无芥蒂的新生，依旧试图在漫长的摸索中找到完美主义者的市场价值。而这要等10年之后，当乔布斯重新执掌苹果时才显现出学习效果来。
经过12年的放逐，乔布斯改变了很多。他对市场的需求再也不是一厢情愿，正像曾经的创业伙伴史蒂夫·沃兹尼亚克所言，苹果公司的产品创新不如过去大胆了，它更多是改变一个原来就存在的产业，而不是独自从零开始开创一个新领域。乔布斯已经明确苹果公司要做的就是推动传统产业维新变革，以适应数字化时代。后来的iPod和iPhone都充分说明了这一点，苹果只是“重新”发明了MP3、手机而已。
这位王子在12年的流放生涯中，收获的最深刻真理就是：“永远不要让曲高和寡的产品定位在保持了超高利润率的同时，失去了市场份额。”实际上iPad就是吸取教训的结果，其广告语是“奇妙与革命性的产品，令人难以置信的价格”。它比许多标准化组装的PC还要便宜，就是因为乔布斯下定决心决不做指出方向、启发别人的先烈，他要迅速抢占尽可能多的市场份额。这个策略是如此的成功，不仅在消费电子零售史上，甚至全部零售品历史上，iPad上市首月的销量堪称奇迹──28天，100万台。
而乔布斯当年在Macintosh电脑的操作系统问题上，采取了错误的封闭策略，将市场拱手让给了微软的教训，却在iPhone、App Store生态系统上没有太大的改变，其封闭平台依然没有要打破的迹象。不过这并不是抱残守缺。事实上，靠MP3播放器重新崛起的乔布斯太清楚在这个时代，终端对于系统的反作用力。苹果的生态系统建立在自主设计的硬件设备上，不仅保持了更好的用户体验，也是对微软软肋的反击。实际上，美国很多公司的标配电脑已经变成了苹果而不是PC，甚至主流人群开始“苹果化”，这正是微软所担忧的。
乔布斯思考的不是开放，而是在拥有宗教魅力的硬件之外，怎么让更多的“旧世界”投入他的怀抱，把这个封闭的系统扩大。当这个系统足够大时，人们就不会关注到底是开放的大海，还是封闭的湖泊。
苹果轴心
在乔布斯的世界观里，历史永远是由超级英雄主导的。而这一信仰的另一面就是，“我给你的，你可以拿；我不给的，想都别想，没门儿。”
比如，iTunes是苹果的在线销售商店，苹果依靠其销售几十亿美元的音乐、电影和软件，但每次iTunes升级，苹果都要说是免费升级。为什么要强调免费？不仅中国人不理解，美国人也不都理解。因为乔布斯的假设就是“本来就是要收费的。免费是我给你的，我也可以不给；不给的时候你不能随便拿。要白拿，去买Android手机吧。”
这种严重不符合互联网免费、开放精神的“贵族调调”让很多人对苹果颇有微词，但或许正是这个气质，深得传统势力的代表──默多克的喜爱。
不久前默多克在新闻集团的盈收报告中提到，华尔街日报已有超过6.4万来自iPad的订阅,其中不少还是每月17.99美元的付费用户。默多克对iPad赞许有加，认为这个终端是传统媒体未来最有希望的呈现方式，同时，他也毫不掩饰自己在乔布斯支持下的议价能力提升。他直接对亚马逊的CEO贝索斯隔空喊话说：“与Kindle还要抽成不同的是，我们可从iPad拿到百分之百的收入。”
显然，默多克这个传统势力的代表是准备站在苹果这边了。注意，这是一场贵族阶层的维新，不是草根阶层的革命。默多克捧着能收费的iPad开心笑的时候，你也就很容易理解，为什么草根博客Gwaker的作者瑞安·泰特，在看了那个将iPad形容为“一场革命”的电视广告后，给乔布斯发了一封愤怒的邮件了。
瑞安·泰特指出的正是乔布斯对早年极客精神的背叛。他怒斥如今成为硅谷之王的乔布斯，给苹果的平台制定了一套“维护守旧势力”的规则，而不是鼓励草根程序员的创新。当然，乔布斯也不是好惹的，他立即予以劈头盖脸的还击，甚至讽刺对方这种没做过什么伟大成就的无名小卒，根本就没有资格批评他。
在瑞安·泰特和乔布斯的争论中，乔布斯一直声称技术的纯洁性。他说“我们只是尽自己的努力去尝试和创造(以及保护)，我们所期望得到的用户体验。你可以不同意，但我们的动机是纯洁的”。
其实，谁都知道乔布斯所要保护的不仅仅是用户体验，还有提供用户体验的利益组织；他所反对的也不是Flash，而是Adobe背后企图制衡苹果平台的谷歌。
而乔布斯真正捍卫的是一个阶层的利益。这个阶层的典型代表是有130年历史的《华尔街日报》、存活了87年的《时代》周刊──乔布斯刚刚第七次登上它的封面──他们都是瑞安·泰特所称的“遗老遗少”。当然，还有更多需要高度原创、精致生产的内容，比如皮克斯的《玩具总动员》和默多克投资的詹姆斯·卡梅隆的《阿凡达》。
乔布斯的核心价值观是反对革命的。他相信世界并不需要改变太多东西，因为人性是永恒的。他之所以重视产品设计，是因为他深信人的身体、感官是几百万年演化形成的，而科技进步只是最近几十年才快速发展，试图用科技去颠覆和改变传统是一个可笑的错误。科技的使命应该是用来帮助人性的回归、用来辅助传统世界的进一步人性化。就如同iPad是为了让你坐在沙发上、身体后仰一定角度、舒舒服服翘起腿的时候用的，而不是像PC一样逼迫你学习一种新的坐姿。还有，传统媒体的精致感觉，在iPad上得到的是升华和更大的发挥空间，而不是像谷歌倡导的那样彻底廉价和碎片化。
无论是对用户还是对传统势力，乔布斯的意图就是iPad被设计成不需要他们做出根本性改变就可以用舒适的方式，转移到苹果的系统内。苹果让你过上你本来就向往的生活；或者保持你原有的荣耀和自豪。当然，你需为此信仰并追随苹果。
毫无疑问，与试图颠覆传统、改变世界的年轻革命党──谷歌相比，乔布斯的苹果显然是个更深思熟虑的维新派。
