爱华网系列专题：3G营销观察
不久前见到中国联通[5.13 0.20%](600050.SH)董事长常小兵是在2009年10月30日，iPhone进入中国大陆市场的首销仪式上，当时在北京世贸天阶，常小兵笑眯眯地面对诸多媒体侃侃而谈，“我相信大家都非常期待、盼望已久的iPhone的上市销售，将会给更多的中国消费者，带来使用iPhone的体验。应该说这一点是毋庸置疑的。” 不过最近，常小兵又笑不出来了。1月29日周五晚，中国联通一则净利润同比下降50% 以上的业绩预告刚刚发出，紧接着2月1日周一开盘，中国联通港股盘中就最低触及8.39港元，创下近八个月新低。 低于普遍预期的业绩和错综复杂的人事整合，让常小兵背上了“无能”的骂名。而作为企业管理者，最重要的无疑还是实实在在的业绩提升和回报增加。显然，这位电信巨头掌门人的“日子”并不那么好过，想依靠WCDMA振兴联通，常小兵仍然任重而道远。 2009年喜忧参半 拥有清华大学经济管理学院工商管理硕士学位和教授级高级工程师头衔的常小兵被人评价为“一位务实而又低调的技术型管理者。” 2009年1月7日，中国政府正式向三大运营商发放3张3G牌照，其中中国联通获发WCDMA牌照；而WCDMA制式，是全球部署最多，被认为成熟度和产业链都最好的3G网络制式。 而从3G牌照发放，甚至再追溯到2008年5月的电信重组的那一刻起，常小兵就明白，联通要想在今后与中国移动[77.20 0.33%]和中国电信[3.69 2.50%]抗衡，机会只能在3G。 而3G首先带给常小兵一个坏消息是——自2009年9月28日WCDMA业务正式商用，为开展新业务，其前期成本费用大增，成为联通2009年业绩大降的主要原因之一。与此同时，在国资委央企考核中，中国联通2008年持续经营业务EVA为-84.7亿元，不仅在通信行业中居于末位，而且在当年147户中央企业中也处于落后水平，排在第138位(中国移动实现EVA696.08亿元，居央企榜首；中国电信实现EVA18.7亿元，排名第22位)。而从2009年快报数据和2010年预算衔接数据分析，公司这两年的EVA值将进一步下降至-140亿元和-166亿元。面对中国移动在2G时代积累的压倒性优势，常小兵的任务十分艰巨。 让常小兵聊以慰藉的是，他寄予厚望的3G业务表现渐趋佳境。1月19日，联通、电信、移动分别公布了2009年12月的用户发展数据，其中在3G用户发展中，联通净增用户92万，而移动则仅增加43万，联通3G净增用户在2009年11月是移动的1.2倍，12月则进一步扩大到2.1倍，其3G市场份额提升的趋势得到加强。
在2009年11月的亚洲移动通信大会上，常小兵表示，中国联通在3G时代的目标，不是中国通信市场的跟随者，而是“提出了做3G市场领导者的定位”，并在这个基础之上，提出了“网络领先、业务领先，以及服务领先” 的“三领先”发展目标和品牌、产品、资费、渠道、服务，以及终端和产业链合作“六统一”的营销策略，力拼3G。 近日，为进一步理顺管理体制、充分整合资源、提高运行效率，常小兵对集团公司组织机构进行了调整，主要将涉及五个方面，涵盖了市场前端、后台支撑、职能部门、研发机构和新国信公司。其中需要特别指出的，是在中国联通集团组建中国联通网络分公司，并将固定网络、运维部门、移动网络三部门并入其中，实现网络公司运维一体化，为3G战略奠定基础。 携手iPhone战3G 从老对手王建宙那里横刀夺爱，成功抢下iPhone代理权，与苹果联姻无疑是常小兵的得意之作。 2007年1月，苹果首次面向市场投入iPhone，乔布斯关于iPhone “艺术品”的定位和强大的配套软件服务，一下子就获得了众多消费者的喜爱。当时就有媒体称，苹果iPhone将改变全球智能手机格局。 早在2008年9月，中移动与苹果第一次谈判破裂时，常小兵就公开表示，希望与苹果合作引进iPhone。 3G牌照的发放，无疑成为iPhone入华的分水岭。由于苹果3G版iPhone的开发均基于WCDMA制式，这让iPhone“下嫁”中国联通成为顺理成章的选择。 随着苹果与中移动历经两年多的谈判失利，加之其他竞争对手的威胁，苹果难以继续坚持分成模式，双方合作的最后障碍消除。2009年3月初，以常小兵为组长的中国联通谈判小组赴美开始谈判。 2009年8月28日，iPhone入华终于有了最终的结果。中国联通和苹果宣布，双方已经达成为期3年的合约，在中国大陆销售两款3G iPhone手机。以iPhone增强联通WCDMA“沃”的影响力，并带动3G高端用户的增长，常小兵终于在与中国移动的对弈中赢下一局。 在iPhone首销仪式上，常小兵表示，“未来的发展速度有多快、应用的演变有多快，广大用户喜好和应用，以及我们的服务水平，能够保持在什么样的一个状态，还需要我们保持持续不断的努力。因为这么一个全新的网络，接受更多3G用户的使用，我们应该借鉴和学习世界上许多国家的一些先进经验。但是放在中国实际的环境下，会是个什么情况，我们还要全方位地、从不同角度去应对各种这样那样可能出现的情况。”
