爱华网系列专题：团购模式研究
三公消费限制之后，白酒的团购渠道受到了空前的打击，政务消费萎缩和消费价格带下移，商务消费成为高端消费的主流，成为团购渠道的支柱力量。面对着团购渠道的变化，白酒厂家和经销商有些措手不及，不断探索商务团购的新形式、新方法，并总结出了一些系列有效的方法。
商务团购与政务团购最大的不同：在于面对的核心消费者发生了根本性变化。由此带来的各个方面销售逻辑的变化，将直接决定商务团购能否取得成功的关键。
本文就白酒商务团购的内在逻辑进行第一轮思考，旨在为白酒厂家和消费者为商务团购的驱动逻辑提供一个更加全面的认识，具体的动作和方式方法，不再本文的讨论之列。所以，希望看到本文就能用到工作中的读者，可能要失望了。其实，反过来想，如果真的掌握了白酒商务团购的内在逻辑，方法只不过是在基础上演变出来的不同的形式而已。
1、商务消费者更加分散，价格更敏感，单次成交量小，成交频次多。
商务团购的消费者多为各个企业单位的管理层，单位市场内形形色色的企业太多，而且每个企业的自主性更强，消费需求个性化明显，有自己的消费价值观。所以，商务团购的消费者分布更加分散，寻找其中的领袖消费者更难，即使找到意见领袖，但是企业的消费价值观的存在，也不容易受其影响。
商务团购买酒的决策权在老板或者采购部门（即使采购部门，也有严格的价格限制），花自己的钱买酒，所以他们更注重产品的性价比。即购买的白酒档次、品牌合适的基础上，追求价格最低。所以，他们会多方询价，最终确定一个最低的价格。相信大部分的经销商都有感触，现在做企业团购，企业客户会询好几个价格，在网上查价格，用手机扫价格，千方百计的压价。
企业属于自负盈亏，所以资金大多会放在企业经营方面，对于非生产资料的采购，不会投入太多资金；另外，市场上产品的价格变化较快，企业会在一段时间内选择最合适的价格；所以，企业单次采购白酒量一般较小，成交的频次多，成交的价格肯定会是一个逐渐的走低的趋势。
在现在的市场环境下，不能因为商务团购单次成交量小，就忽视它，甚至不做团购，我们必须正确认识商务团购：
1) 现在白酒商务团购单次成交量小，并不代表其用量不大；
2) 商务团购反映的是最真实的消费需求，不像政务团购存在泡沫，每年的用酒量都会稳定，不会出现大的波动；
3) 商务团购账期更短，大多是现款，经销商资金更活；
4) 商务团购客户更注重性价比，产品品牌、品质和价格是打动消费者的因素，消费者的忠诚度更高；
5) 商务团购的利润会被不断压缩，所以要引导客户，及时推出升级产品。
2、商务团购更注重培育粉丝型消费者。
过去黄金十年，政务团购的驱动模式为“盘中盘模式”。盘中盘模式的核心在于小盘的维护，小盘的消费者多为意见领袖和核心消费者，他们的身份多为政府的一二把手、办公室主任；培育的手段以金钱或者其喜好为主，建立起联系；建立的多为利益偏好或者口感偏好！而不是建立真正的品这部分消费者是通过政治潜规则建立起关系，关系多为弱关系，部分消费者甚至反感！
商务团购的消费者多为企业老板、企业采购负责人（多为老板亲戚或者心腹），他们更接近普通消费者，因此商务团购必须遵循商务思维：他们更注重个人的品牌、口感等各方面的喜好，更关注产品本身；这部分人就是企业的拥有者，他们更关注性价比，而不是客情、回扣等华而不实的东西；品牌对他们的影响更深，他们更注重产品的品牌内涵，他们比政务更忠诚。未来白酒商务团购的核心竞争逻辑是培育粉丝型消费者，通过品牌驱动力，建立消费层级。
3、价格带无上限到茅台、五粮液封死价格带。
由于商务团购更注重产品的性价比，对价格因素更敏感，因此商务团购的价格带也发生了极大的变化。
政务团购时期，商务团购由政务团购驱动。政务团购不注重价格，茅台五粮液价格同时不断上涨，催生了大量的概念高价白酒，以此为推动，商务团购的价格带也无限延伸。
三公消费限制之后，政务消费的上限封死，商务团购的价格带驱动力消失。由于商务消费更注重性价比，所以茅台、五粮液定义了商务白酒消费的顶点。所以，500元以上的白酒消费基本被茅台、五粮液垄断，其它品牌白酒的商务消费空间被压缩。换句话说，除非出现极大的回转，或者茅台、五粮液价格重新进入上涨空间，否则500元以上的商务价格带基本上已没有机会。
现在的商务团购价位带，次高端商务团购价格带在300元左右，标杆品牌为剑南春；中高端价格带在250元以下，没有价格陷阱，由于各地的消费习惯和消费观念的不同，会呈现不同的价格带偏好。
4、品牌偏好名酒系。
首先，商务团购更注重产品的性价比，而中国白酒的消费者教育集中在政务消费者，商务消费者更注重产品的品牌力。其次，无论是与政务打交道，还是商务宴请，商务消费者会向外界传达自己的实力。在白酒方面，而传达实力的最容易实现的途径就是品牌商品。所以，商务消费更容易选择在社会已经树立品牌知名度的品牌。
这里的名酒系包含三个方面：1.茅台、五粮液、剑南春、洋河、泸州等名酒厂的流行产品；2.区域强势品牌的流行产品，如古井的年份原浆、白云边的年份酒等；3.上述两者的新产品。
商务驱动与政务驱动的最大区别就是对品牌的建设：政务具有引领性，通过政务的权威性，可以迅速树立产品的品牌。而商务介于政务和大众消费之间，权威性弱，又受政务制约，很难在短时间内完成品牌的塑造。所以，商务消费成为团购的主流之后，对白酒中高端白酒行业最大的打击在于：品牌建设难度大幅度提升！很难想象，一个企业家请政府机关办事情，会拿一个非著名酒厂的新产品。
5、商务团购应升级到系统开发，提高开发效率。
现在的团购以商务团购为主，客户多，分散，缺乏明显的领袖消费者，单次成交小，成交频次多，价格敏感。经销商有一定的社会关系，却不知道该如何下手？
案例一：某经销商，在白酒行业发展的黄金十年，建立了强大的团购系统，团购销量几乎占到了其该区域销量的一半。三公消费限制之后，他们的动作非常快，政商务团购销售比重从8:2迅速调整到2:8。其内部有钢铁和银行两大团购客户，每年可占其团购销售的40%以上。而且，该经销商内部员工轮岗经常发生，团购和其它部门的员工调换，也不存在任何适应难题。
案例二：某经销商，其身兼某社会团体的职位，利用其职务之便，经常对团体内部的会员单位进行公关，并通过这些单位的关系，开发了一单300多万的团购。尝到甜头的该经销商，开始打入更多的社会团体和经济体，团购客户越来越多。
在白酒行业环境异常严峻，黄金发展十年的所有运作模式，似乎感觉不再有用的前提下，上述两个经销商却在团购渠道取得了突破。其经营的秘诀在哪里？
系统开发。第一个经销商有钢铁和银行两大系统的团购客户；第二个经销商则通过各种社会团体和经济体，开发自己的团购。
三公消费限制之后，团购发生最大的变化就是政商务团购比重的变化，政务消费不再驱动商务消费，商务消费成为团购的主流。开发商务团购，是目前团购取得突破的关键。但是，商务团购最大的特点就是：单位多，领袖消费者不集中，不明确，单次购买量小，价格敏感。
目前解决这一难题的最佳手段就是系统开发。根据经销商自己的关系，确定需要开发的系统，根据组织队伍的情况，确定需要开发的系统的数量。比如，经销商在钢铁公司有关系，钢铁协会可作为一个系统；经销商在XX商会任职，XX商会就作为一个系统；经销商加入车友会，XX汽车城就作为一个系统；总之，根据经销商的关系所在的单位，寻找与其相关的经济/团体联合体，作为一个系统进行开发。
一旦确定了系统，此系统就可以看做一个单独的经济体，在这里面，有活跃的意见领袖；各个企业/团体可以看做是各个科室，其有具体的负责人；推动系统进行团购，单次购买量大；一次公关多人，公关费用低。简化企业的个体需求，满足系统的共同需求，单次的公关效果放大。
比如，经销商一般会向银行贷款，在贷款之前，可与银行负责人沟通，银行的VIP活动用酒必须用该经销商的品牌（半卖半送、赞助用酒等形式，视情况而定）；同时给银行XX个旅游名额/XX奖品，银行可以向其VIP客户推介，但是要求每个名额必须购买5件白酒。若不购买，则需要补差价XXXX元。第一个经销商就通过这种方式，一个中秋节实现了接近150万的销售。
比如，某经销商拥有多辆某个品牌的货车，其可以与该品牌4S店联系，成为该4S店的指定用酒（笔者曾在江铃4S店实习，每个月都会有1-3场车主活动）。同时，可通过该4S店店主，与该店所在的汽车城负责人联系，该汽车城内的所有4S店可购买白酒，每5箱享受一个XX游活动，4S店可用作自己员工福利，也可用作客户活动。第二个经销商就通过这种形式，实现了60多万的销售。
系统开发能够有效解决商务团购客户分散，需求多元化的特点，只需解决其共性需求；当然，这种情况下建立的关系基本为弱关系。但是，只要经销商与团购客户产生了第一比交易，这个关系就建立起来了。后期，可以通过对系统开展的活动，不断强化与系统内团购客户的关系。
6、在开发方式和维护方式上，传统的手段依然十分有效。
在新的行业环境下，似乎以前非常有用的团购手段，作用不再那么明显？
商务团购与政务团购相比，最为明显的区别在于面对的消费对象的特征不同，其开发的逻辑也会产生相应的变化。但是，常规的团购手段，在现在依旧是非常有效的团购开发和维护方式。
1) 一桌式品鉴会、公关赠酒：强化消费者对产品的认知和消费体验。
2) 行业会议赞助/团体会议赞助：相当于大型品鉴会，而且经销商只赞助用酒即可；目标人群集中。
3) 品牌顾问：临退休或已经退休的老干部，系统内有声望的意见领袖，主要是引领消费。
4) 回厂旅游：通过多方面的感知，让消费者更加深刻的了解产品和品牌，让消费者不但能够知其然，还能之气所以然。
5) 其它方式。
这些方式，都强调产品与消费者的沟通，互动，通过对消费者的培育，让消费者接受产品和品牌，不断强化他们的品牌认知，最终成为产品和品牌的粉丝。
商务团购品牌建设方面，体验式营销将占据更加重要的位置。而品鉴会、赠酒、会议赞助、回厂旅游等形式，就是体验式营销的最重要的一环。白酒行业有一句话，“让消费者先喝起来！”这句话永远不会过时。
7、品牌传播从告知性广告向告知和互动性广告并举方向发展。
白酒行业发展黄金十年，也是央视广告、大户外广告、公交车体广告等高空媒体和流动媒体发展的黄金十年。由于“大流通”时代和“盘中盘”时代需要大量的高空媒体拉升品牌形象，所以不计成本的白酒企业不断哄抬广告价格，http://www.aihuau.com/央视广告竞争几乎是白酒企业的独角戏，不断创出天价；广告公司大肆树立广告牌，永远不怕卖不出去。这一时期，白酒行业的关注点更多地聚集在告知性广告。
后来，随着广告成本的越来越高，行业开始关注门头、小媒体广告等“小而美”的广告形式，但这些广告形式从分类上仍属于告知性广告。
商务消费成为团购的主流之后，由于商务消费的特性和行业的不景气，品牌宣传进入“小而美”时代，终端媒体、小媒体备受重视。同时，花钱少，效果好的媒体，一直是行业在寻找的目标。
面对更加注重消费感受的商务消费者，行业更应该着重发展互动性的宣传形式。比如，社区活动、广场活动、路演活动等。通过现场与消费者的一对一交流，改变传统宣传媒体说教模式，让消费者能够全方位感知产品。2014年，茅台在贵阳和遵义地区开展了一系列的社区活动，汉酱、仁酒、王子酒和迎宾酒进入目标消费者的社区或者常去的广场，在现场通过产品展示；易拉宝、海报宣传；工作人员现场解说；免费品酒等形式，与消费者一对一沟通，消费者对茅台酱香系列酒的认知全方位加深。
8、利益驱动由事后个人利益寻租向事前单位利益兑现发展。
政务消费的成交逻辑为事后的个人利益寻租，这里不详表。而商务团购的成交逻辑则是事前的利益兑现。正如前面所讲的，政务团购是企业老板花自己的血汗钱购买白酒，所以他们希望在交易前得到最大的优惠，才愿意达成成交。所以，现在的白酒团购呈现出以下特点：
1) 网站价格成为白酒的指导价格，商超价格不再是价格标杆；
2) 团购渠道的消费者促销政策成为团购渠道的必备活动；
3) 团购成交价格随着市场的价格不断变化；
4) 团购渠道的礼品费用大幅度减少，但是要求更加多元化。
9、业务员由关系型向业务型变化。
政务团购时代，团购渠道基本可概括为：关系，美女，利益三个要素。团购能否成交，这三个要素占据很大的比重。在政务团购时期，业务员基本上靠关系，或者通过各种途径与关键人建立关系，不需要很强的业务技能。
商务团购则完全不同，可以有关系，可以扫街跑企业，总之一句话，商务团购的业务员向业务型转化，需要业务员有很强的业务技能、谈判技能和沟通技能。商务团购的兴起，企业的团购队伍发生了很大的变化。所以，商务团购时代，在团购部的组建方面，业务型人才重新成为厂家和经销商的业务骨干。
以上仅为作者对商务团购内在逻辑的第一轮思考，后续将针对各个部分进行详细地思考，并会逐渐总结具体的执行方法！不到之处，欢迎各位交流指正！
