爱华网系列专题：3G营销观察
王晓初，中国电信[3.69 2.50%]的掌门人。一向低调的他这段时间更像是电信天翼的形象代言人，时不时的拿出兜里的天翼手机给大家秀一秀。“这首《天路》我下载下来只需要十几秒钟，你看，这里还有我下载的电影，有时候在机场可以看上一小段。”他略带自豪的介绍到。 电信天翼，不仅成为王晓初兴奋的源头，也正是中国电信正在精心培育的新的利润增长点。 3G战场上，中国电信 “天翼3G”绕开价格战的“红海”，将经营的主要精力放在了为客户提供差异化综合信息服务上。业内人士认为，此举标志着中国电信从“传统的基础网络运营商”向“综合信息服务提供商”的亮丽转身。 差异化选择 调查数据显示，目前的移动市场格局中，中国电信不管是与拥有近4.8亿用户的移动，还是与拥有近1.38亿用户的联通相比，其有效用户仅为3284万户，在移动市场的份额中占比还不足5%，被王晓初形容成像个 “刚刚进入移动通信领域的学生。” 王晓初也坦言：“在这种竞争格局里要做大，其实也是很困难的。”为此，中国电信避开了传统的价格战，在这场3G竞争中将差异化作为最重要的武器。 “你的产品必须要和别人的不同，要让客户眼睛一亮，觉得这个业务和我现在用的业务有区别才有意义。”王晓初解释说。 2008年年底，酝酿已久的中国电信“天翼3G”闪亮登场，一时间平面媒体、电视媒体、户外广告到处都是189的广告。一出场就赚够了的大家的眼球。 “189号码不仅是手机号，还是无线宽带账号、手机邮箱号、聊天号以及互联星空号，让通信信息使用更加便捷、高效。以‘手机影视’、‘手机音乐’，‘手机炒股’、‘手机邮件’、‘手机上网’(WAP)等应用服务，助推可视电话等3G业务闪亮登场。”当时的一则广告将天翼3G的功能诠释得淋漓尽致。
“消费者的心理，无非就是关注三个方面，一个是网络质量，一个是功能，一个是价格。”王晓初说。 在网络质量上，王晓初表示现在中国电信每天都花相当大的精力在全国进行大规模的扫盲点工作。“到下个月，我们的网络质量将会有明显提升。”他预测。同时，他还透露，今年中国电信投资重点之一就是改善网络质量。 而价格也被中国电信放在了竞争重点的圈外。“我们和强势公司相比没有优势，因为他们已经具有相当的规模。所以如果在价格上动脑筋可能对自己不利，结果是市场份额还没达到就先自己失败了。”王晓初分析说。 为此，电信将这场3G发展放在应用的差异化上。王晓初表示“目前中国电信平台上提供的各项业务，只有我们一家可以提供。” 他还透露说，今年中国电信3G业务平台建设，再加上3G网络建设的总投资大概会在900亿元左右。 今年年初，中国电信提出，三年以后也就是2011年中国电信的移动市场份额要从现在的4%提高到15%。 转型 尽管中国电信移动业务品牌“天翼”2008年12月底才问世，不过，在中国电信内部，转型的号角早在2004年底就已经吹响。 中国电信此前一直被贴着“中国最大的传统固网运营商”的光环，近几年由于移动替代固网的全球性趋势，这一光环也开始渐渐暗淡下去，固网的用户开始呈现负增长，固网的流失被王晓初比喻为 “无可奈何花落去。” 中国电信一名老员工回忆说，在2004年11月的时候，当时统计的固定电话拆机数已超千万，业务量增长下降的速度超过大家的想象。“每天一收到拆机的消息，心头就一紧。”他说。 2004年底中国电信提出了战略转型，将集团战略从硬币这一面翻到了另一面，即从传统的基础网络运营商转变成现代综合信息服务提供商。中国电信致力打造的综合信息服务提供商的形象浮出水面。 2008年，国内电信行业实施重组。2009年1月7日，3G牌照如期发放。中国电信发布天翼移动业务品牌，以“移动互联网”为核心定位，强调全业务综合信息服务，展现了互联网手机的全新形象。 据一技术人员介绍，目前“天翼”的八大应用被融入原有的“我的e家”、“商务领航”和“号码百事通”客户品牌中，包括协同通信、综合办公、全球眼、天翼Live、爱音乐、手机影视、天翼对讲和无线宽带等。 市场分析人士认为，此举也标志中国电信全面转型为全业务综合信息服务提供商，在移动业务领域将继续延伸聚焦客户的信息化创新战略。 在这一点上，王晓初更愿意用数字说话，他表示，“今年4月份，中国电信非语音的收入已经超过了语音的收入，大家都认为中国电信主要靠电话收入，现在我们已经不再是纯固网公司了。”
