营销思维突破与实践 困惑中的这家企业该如何营销突破



2015年7月16日,应好朋友吴宏树总和王总、张总等人的邀请,百忙之中“小诸葛”策划邵珠富赴位于济南西北方向一家宾馆指导营销策划,在与宾馆董事长颜总、总经理张总交流过程中,邵珠富发表了如下观点和建议,期望对其有所帮助。

具体如下:

一、“知道自己是谁”,能少犯错误

在邵珠富看来,颜总的宾馆首先要解决“我是谁”的问题,毫无疑问,用邵珠富“1厘米”营销理论解释,它首先是一家“宾馆”,这样的定位在上世纪七八十年代是管用的,当时宾馆酒店较少、人们经营意识淡薄,只要消费者知道你是“宾馆”,有需求时就能前来消费;但现在满大街都是宾馆、酒店,你仅将自己定位为“宾馆”或“商务宾馆”,在宾馆饭店多如牛毛的时代还有意义吗?换句话讲,消费者会因你是“宾馆”或“商务宾馆”就会入住吗?显然,不太可能!

同样的道理,美女会因为你名字叫“邵珠富”就会嫁给你吗?显然不是,她们肯定更关心的是“你是什么样的邵珠富”:对拜金女而言,她们更在乎的你是不是有钱的“邵珠富”;对才女而言,她们可能更在乎你是不是才高八斗的“邵珠富”;对重视人品的美女而言,可能一个品质高尚的“邵珠富”是他们追求的目标。但无论如何,美女绝对不会因为你叫“邵珠富”就会嫁给你。

用“小诸葛”策划邵珠富的话讲,“消费者不是小白鼠”,他们在没有充分了解你产品前,让他们冒然前来消费显然不现实;更何况,除开房者外(现在又有了优衣库试衣间的选择,哈哈),入住宾馆者大多都是外地来济人员,对他们来说,出门在外安全第一,对一个没听过名字、不了解情况的宾馆,他们敢入住吗?显然不现实。

同样的商务宾馆,一个名叫格林豪泰or如家,一个名叫烁城,你会选择谁?

而“知道自己是谁”还牵扯到另一层面:过分宣传“烤羊主题”未必是恰当的,对一个只有三个就餐单间的宾馆来讲,餐饮主题只能为辅而不能为主,否则就很可能喧宾夺主得不偿失!

二、“知道自己不是谁”,可以少走弯路

今年6月初,在与华瑷整形集团董事长郭总、长春地区总经理徐总及麾下员工交流时,邵珠富提到第二个观点“知道自己不是谁”也很重要:当五粮液卖得很火时,市场上出现了“六粮液”“七粮液”甚至“八粮液”,但显然这些“六七八”们并不明白自己“不是谁”,以为自己这样宣传消费者就会认为它比五粮液还好呢?但事实证明它们没有一家成功的。和其正一直在宣传自己“量更足、更实惠”,显然它并没跳出王老吉的范畴,只不过自认为是“量更足、更实惠的王老吉”而已,但这样的定位管用吗?当年广告投放量差不多时,王老吉一年卖100多个亿,和其正呢?一年不足十个亿;而当王老吉和加多宝打得很凶、突破300个亿时,“和其正”都快死了,为何?用“小诸葛”策划邵珠富的理论解释,这里和其正也不明白“自己不是谁”。类似的还有很多,像“国台”白酒、明眼人一看就是在模仿“茅台”,但消费者买账了吗?“韩美整形”一看就是在模仿“韩氏整形”,结果呢?主要股东撤股、经营一塌糊涂,个中原因是因为他们不知道自己“不是谁”。

显然,对烁城而言,知道并让消费者明白“我不是谁”非常重要,显然,模仿“七天”“格林豪泰”“如家”的做法并不明智,即便真的比他们稍好一点,也顶多是“量更足、更实惠的和其正”之思维而已,别的无他!

三、自己做品牌很难,为何不“傍大款”?

在邵珠富看来“互联网+”其实也没什么复杂的,无非就两点:一是“创意+”,二是“整合+”。毫无疑问,如果自己缺少创意的前提下,“整合+”就是一条主旋律。

前面已讲过,住宾馆者多是外地人,花同样钱他们更喜欢住认知度高的连锁酒店(宾馆),因为它们整齐划一的风格能让人感觉到安全放心,用邵珠富的话讲,在你只有“一辆车(店)”的前提下,为何不借人家的“高速公路”走、而非要去修一条高速公路呢?要知道交一点高速费要远比修一条路容易、省事得多,这也是邵珠富不明白颜总为何不选择一家商务酒店加盟的原因所在。

如果你只有一家店,在邵珠富看来,http://www.aihuau.com/加盟连锁是一种最好的出路,毕竟大酒店平台高、资源整合到位、信息传递及时、消费者认知度高,如果仅仅是为了省一点加盟费或策划费,失去的会更多。

在邵珠富服务客户的过程中,经常遇到一种现象,有好多企业为省点“银子”而致力于将自己道听途说或请客吃饭时学来的东西用到实践中,老板目的非常明确,就是想短时间内把自己培养成一个高水平且专业的“策划人”,然后省下打发策划人的那丁点儿策划费。殊不知,“专业的人做专业的事”是互联网时代一个颠扑不破的真理,你以为请个客吃个饭就能学来的东西一定差远了。

在邵珠富看来,互联网时代的企业家一定要深知“修路不如借路”、“花钱是为了赚钱”、“专业的人做专业的事”这些大道理,否则你很难做大。

四、如果不想“傍大款”,你一定要个性鲜明主题突出

以小博大、以弱胜强最重要的是集中优势兵力、找到敌人薄弱环节然后出击,而这恰恰是中国尖锐化营销理论创始人邵珠富之“尖锐化营销”理论精髓之所在。

相对众多连锁宾馆或加盟宾馆,“烁城”毫无疑问是个小品牌,甚至还不是品牌,如果不走“傍大款”之路,在邵珠富看来,也一定要打造优秀的策划方案以一个鲜明的主题示人,否则很难。

以“小诸葛”策划邵珠富20余年的营销策划经验来看,眼下有一个鲜明的主题一定会助“烁城”一鸣惊人、印象深刻的,至少可以轻轻松松地达到“感动一个城市”的目的,让中心城市的人们能够家喻户晓、人人皆知。

 营销思维突破与实践 困惑中的这家企业该如何营销突破

在邵珠富看来,宾馆的品质到达一个层面后,“硬件”建设已不是最重要的了,此时“软件”的打造就显得贴切而且必要,是“必须的”。举些非常简单的例子:庆丰包子一夜成名真的是因为产品品质发生了天翻地覆般的变化吗?一个兔子不拉屎的地方鸡鸣岛之所以成了人们关注的焦点,真的是因为它的硬件发生了变化吗?海底捞的成功营销是因为它们有着独一无二的产品吗?甚至,用一个邵珠富非常不欣赏也不会这样策划的经典案例来讲,“优衣库”知名度一下子这么高、是因为它实质一下子发生了巨大变化的吗?显然都不是。

这就牵到“小诸葛”策划邵珠富的另一个经典理论,互联网时代的营销要实现由“注意到消费者”向“消费者注意到”的转变,如果你做得再好,天天都在“注意到消费者”、研究消费者,却没有打造让“消费者注意到”的元素,这在过去或许还行,但在互联网搞乱世界的今天,显然不能!

当然,出于商业机密方面的原因,“小诸葛”策划邵珠富心目中的这一具体的“鲜明的主题”在这里就不再和盘端出一一赘述。

  

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