爱华网当当卓越“死磕”价格战 B2C网站“钱途”叵测 贺 军
和当当网同时成立于1999年的阿里巴巴[15.42 -0.26%]已经上市两年了，距离当当网2006年的第三次风险融资也已经3年了。作为互联网的老“兵”，当当网还能上市吗？ 与以往间或流传的当当网上市的风声不同的是，如今，人们更多是在猜测，当当网究竟会被卖给谁？关于这一点，当当网的创始人李国庆近期也曾有表示，“这个可以卖。” 按照常规，一家企业接受第三轮风险投资后，就应该要上市了。换言之，不论最终是否能够上市，除非特殊情况，风险投资一般都不会进行第四轮投资的。由此看来，据上一次第三轮风险投资已经三年的当当网，获得第四轮风险投资的可能性已经不大。最重要的是，当当网至今尚未实现年度赢利。尽管此前当当网刚刚宣布取得了10年来的首次季度盈利，但这样的声明更像是在“卖身”前的一种战术。 在群雄并举的互联网业，成立于1999年的当当网被认为是一家“很苦”的公司，这个比传统线下书店多了几个页面的“鼠标+水泥”，10年来一直不曾盈利，却也迟迟不愿卖掉。创始人俞渝、李国庆夫妇一直如养儿子般含辛茹苦的养着当当，而另一对知名的创业夫妇潘石屹张欣早已在两年前把自己的SOHO中国[4.35 2.35%]变成了公众的宠儿，实现了上市。 如今，俞渝、李国庆夫妇依旧持有当当网50%以上的股份，精于算计的他们并没有在三次融资的过程中丧失自己的控制力。当然，这并不表示俞渝、李国庆没有卖掉当当的念头，无非就是价格的问题。毕竟，再生“二胎”的可能性并不大，所以这个“头胎”一定要卖出个好价钱，这也关乎到面子问题。2004年亚马逊曾提出以1.5亿美元收购当当网70%-90%股份被其拒绝，理由就是价格太低。在不久前当当宣布预计今年实现盈利后，李国庆在私下场合报出的“10亿美金”收购底线。不过，这个价格被业界认为估值过高。 当当网的十年艰辛，有着太多的如果，最早如果没有卓越，较早如果没有淘宝，如今没有京东商城、红孩子、Vancl……，当当网的老对手一个也没有倒下，而新对手的数量却如雨后春笋。当当网喊上市喊了很多年，说自己实现赢利也不是第一次了，但是从现在来看，上市的希望已经越来越渺茫，而赢利的真实性却依旧值得怀疑。 当当最初的成功在于网上书店的概念，第一中文网上书店使其在网民中的知名度颇高，然而网上书店的帽子同样是柄双刃剑，尤其当广大消费者的网络购物转向价值更高的3C产品时，当当“第一书店”的称号反倒成了企业转型的包袱。当京东商城成为消费者购买3C产品的首选，凡客成为家居商品的新锐，淘宝商城代表价格低廉时，当当网的卧榻之旁还有一个卓越网，甩不掉也挣不脱。虽然一直保持着“全球最大的中文网上书店”称号，但是这个称号并不能换来真金白银。而且，很多大型的传统书店，如北京图书大厦、王府井[36.05 -1.61%]书店等，也有了自己的网上书店，甚至如地坛书市等都要上网。今天的当当网，似乎有沦为当年BB机命运的可能。 当当网并非没有变，但是的确已经从领跑者变成了跟跑者，打开当当网的首页，如果不是刚刚输入了当当的网址，你很难看出这是一个主营图书的网站。因为，只在接近页面的最下方，才挂着几张图书的照片。整个首页商品琳琅满目，从蚊帐到内衣，可谓是应有尽有。如果稍加注意的话，可以发现，当当网也把自己的口号从“全球最大的中文网上书店”变成了“全球最大的中文网上书店&购物中心”。如此的口号，已经显示出当当对自身定位的迷茫，核心竞争力模糊的当当，在这一点上已经输给了他的老对手和新对手们。在上市无望的情况下，出售可能是一个唯一的选择了。 但是，可以让当当网还能继续撑一段时间的理由并不是不存在。因为，他的对手们毕竟也没有赚到钱。和当当网同时诞生的卓越网至今没能实现盈亏平衡，2008年营业额高达14亿的京东商城，利润几乎为零，后进者千寻网、走秀网等都宣称2009年没有盈利预期。可以说，B2C至今是中看不中用。 软银赛富高级副总裁唐鹏飞对此认为，目前国内B2C网上零售厂商主要依靠投资支撑起较大的市场及用户规模，由于市场推广和基础设施建设方面的投资成本太高，以及激烈竞争导致利润率很低，导致各主要B2C网上零售厂商均难以盈利。 当当网市场副总裁陈腾华接受采访时也表示，长久以来当当网迟迟不能盈利的主要问题在于规模，因为销售规模若无法达到一定级别是无法负担高昂的物流费用的，只有提高规模才能降低采购成本，有更好的毛利率，使整体运营成本下降。 规模，成了几乎所有B2C公司实现盈利的不二法门。规模能够降低部分成本，虽然物流成本不会随此降低，可一旦一家B2C公司的用户规模达到一个可以良性滚动的规模，它的采购成本和营销成本是可以显著降低的。规模的背后需要资金支持，很多B2C公司在融资时都与投资方签下对赌协议，因为暂时没有利润，对赌的关键点就集中在规模上。也就是说，越是融到钱扩张的公司，反而扩张压力越大。 然而，由于当当并未形成独特的购物体验，它和卓越之争最终演化为“价格”之争。用户也并不忠实，而是随价格游走。在这种情况下，当当不得不在保存低价的同时，依然运用免运费的手段和各种营销推广为自己招揽客源。 上周，由卓越挑起“图书畅销榜前100名五折促销”的行动旋即得到当当网针锋相对的回应——百种畅销书4.9折。一时间，中国两家最大的网上书店价格战再起。 “以当当网的销量来看，按12万册算的话，以平均书价20元每本算，每本赔2元。一天保守净亏就是16万元的量级。促销活动哪怕持续一周就会产生上百万的净亏。这其中还不算当当免运费占用的资金流。”一位知情人士透露。 易观国际分析师曹飞表示，卓越和当当惨烈的价格竞争并不能为自己赢得用户的忠诚度。“如果同样的图书一方便宜一角钱，那么用户就会转向这一方。没有任何忠诚度可言。”曹飞强调说。事实的确如此，常在网上买书的消费者，绝大多数都有比较价格的习惯，那怕便宜一毛钱都行。正是为了迎合消费者这种心态，当当和卓越数年来在图书价格战中累的精疲力竭但又不敢有丝毫松懈。 一周可能亏100万元，无论对于卓越还是当当网都是难以承受的。特别是对于头两个季度均盈利，并表示今年可率先全年盈利的当当网来说更是难以接受。但是，当当不得不应战，尽管这有可能是卓越拖垮当当的圈套。既生瑜，何生亮。 据统计，今年国内B2C企业已经突破3000家，其中有流量和规模的大约250家，而且这些数字还在不断增长中。资本向来有喜新厌旧的习惯，几乎所有主流风投都在当当的竞争者上押宝：今日资本主导了京东两轮3100万美元的融资；成立不足两年的Vancl已经从IDG、赛富、启明、联创策源获得5000万美元；有消息说，红孩子正在进行第四轮融资，规模可能达到7000万美元。 已经10岁的当当，还能获得资本的青睐吗？已经坚持了10年的俞渝、李国庆，还会继续坚持吗？
