招商银行小企业贷款 小企业9招打进超市



  对于小食品企业来说,超市是不能放弃的通道,在超市风起云涌的今天,放弃了超市就等于放弃了未来。

  许多企业正是因为明白这个道理,才会不惜代价地往超市里挤。

  张老板最近有点烦。2003年11月他盘下一个食品厂,该厂产品原来走的是超低价路线,渠道基本是农村的小卖部,因此一亏再亏。张老板接手后调整了口味,准备走中低档价格的超市路线。一个月的滚打摸爬下来,张老板跟许多小型企业主一样,只要一提起进超市就头大:“难呀,难于上青天!”作为小型企业,张老板的企业既缺少资金又没有名气,面对超市的高门槛几乎束手无策。

  三面碰壁累积“三难”

  因为是初进这个行业,张老板十分重视,决定亲自挂帅。他很明白,在进场正式谈判前,需要做大量准备工作,进行精心的准备和计划,从而能使自己在知己知彼的基础上主导进程,这样才可以大大减少“意外”事情的发生,有助于达成合理协议。事实证明张老板这样做是对的。经过一个月大面积的超市“碰撞”后,张老板发现超市的“混水”很不好趟,他把原因归结为三个方面:

1、进店费用问题

  这是个很普遍的问题,许多超市提出的进店费让张老板无法接受。本来就是中低档、薄利的产品,再加上进店费、过节费、返利、人员费等等花样繁多的费用,如果达不到相当的销量,必然亏本。小型企业不比那些财大气粗的大企业,本来钱就少,好钢要用在刀刃上,超市的这张费用单子,张老板觉得自己无论如何也买不起。

 

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2、产品知名度问题

  超市在经营时会考虑品牌和销售额问题,在选择产品上,给同类产品上架排队时,会自然地把知名产品放在前面,而对不怎么有名气的产品往往爱搭不理,往角落里一塞了事。这是让张老板头痛的另一个问题。

3、销售额达标问题

  有些超市的门槛不直接体现在高昂进店费用和产品名气上,而是换了一种“杀法”——在短时间内达到规定的销售量。这种销售量对小企业缺乏名气的产品来说,一般都是可望而不可及的。一旦达不到超市规定的销售量,厂家就会被扫地出门,前期的投入全部打了水漂。

 

  三套组合拳打破坚冰

  虽然有重重阻碍,张老板想来想去,还是决定要“搏”一下。对于他这样的小食品企业来说,超市是不能放弃的通道,在超市风起云涌的今天,放弃了超市就等于放弃了未来。许多企业正是因为明白这个道理,才会不惜代价地往超市里挤。

  张老板根据一个多月的调查和走访,对上面说的三个问题进行了深入分析,将其划分为三类,并逐一理出源头,然后采取措施,各个击破。

1、针对“入场费”问题,边打边谈,侧面伏击

症状

  (1)借口推脱

  主要因为产品没有名气,而且超市已有很多类似产品,超市不愿意再占用货架和人力销售同类产品。对于一些新出品牌,因为摸不准它们到底能有多大的销售量,超市一般也不愿意接受。因为不愿意接受,所以就提高入场费,以入场费为挡箭牌拒你于门外。

  (2)可收可不收

  对你的产品他有一定兴趣,但兴趣不是很大,顺手加入入门费这个条款,对超市来说属于一举两得,产品卖得好,他当然高兴;产品卖得不好,对他也没有什么影响。在这样的情况下,入场费有极大的随意性。

 

药方

  (1)死缠烂打

  在A超市,张老板采取了“一摸二磨三让”的策略。首先,通过与超市的营业员等攀谈,摸出超市谈判者的情况,包括其个人背景、爱好、工作任务以及目前上司和同事对他的评价等等,并掌握这人的上下班时间规律。然后,要求业务员坚持日本推销专家原一平“七次拜访,60%成功率”的战术,采用“磨”的功夫。拿出“要钱没有,打死不走”的办法,天天找你。

  经过死缠烂打,把自己企业的信誉、质量、产品的特点进行不断的灌输,日久天长,超市往往会有所松动。这样大约“缠”了一个月之后,张老板又做了第三步——让,把产品的价格进行适当的下调,从而让超市利润更高一些。这样,经过一个多月的努力,A超市向张老板敞开了大门,进场费也被“适当”地降低了。

(2)空箱术

  张老板经过了解,发现B超市的头头性格火爆,如果像对A超市那样,硬磨软缠肯定会惹恼他,所以他决定智取。张老板采取的方法是“运送空箱术”。首先,张老板派业务员观察B超市头头每天上班的时间和规律,在掌握其每天到单位的时间后,张老板派了一名形象比较“优秀”的业务员,隔三差五拉着一辆小型板车,板车上装着一堆空货箱子,在其上班的同一时间,来到超市门口等着,或是说:“路过,顺便买点水。”或是停下来,到超市里转转:“看看这里面包的销售情况。”

  时间久了,这个超市的头头偶尔会问:“你们的面包卖得怎么样啊?”业务员就说:“还行。”就指着板车上的空货箱让那头头看,“这是刚从哪儿哪儿换回来的空箱子。昨天一天他们就卖了这么多。”一来二去,B超市的头头形成了印象,认为张老板的货是真的好卖。就这样,张老板的面包不但顺利地进入了B超市,而且在进场费上也得到了很大的优惠。

 

  (3)邀买人心

  C超市,相对更让张老板郁闷。在进场费问题上,张老板与对方差距巨大,双方谁也说服不了谁。眼看着事情就要闹僵,张老板赶紧喊停。他本来还想采取软磨硬泡或是什么“运送空箱”之类的老办法,可对方根本不吃这一套。

  一些业务员劝说张老板放弃这个硬骨头,但是张老板认为这个超市位处闹市“金三角”,对企业销售与品牌二次传播意义都很重大,不能轻易放弃。在接下来的一段时间里,张老板有空就去这个超市转悠。一次,他无意中听到几个顾客抱怨该超市的购物筐太脏、太烂。张老板立刻找到超市负责人,主动要求赞助,给该超市定制了500个购物筐,免费送给该超市。

  这一招果然灵得很,张老板的产品顺利进入了C超市。超市的负责人对张老板说,你的举动深深打动了我。关键在于他认为既然这个当老板的这么用心,企业一定会有前途。他很乐意跟这样的老板合作。

  张老板还赞助过一些超市的员工饭盒,免费提供一些面包做早点等,每次都行之有效。

2、针对名气问题,先易后难,围而不打

症状

  (1)店大欺客

  因为超市的生意很好,是众多品牌争抢的宝地,所以其待价而沽,对一般商品和普通厂家看不上眼。

  (2)底气不足

  超市经营者对市场不是十分了解,对到底哪些产品能给自己带来最大收益心中无数,为了增加保险系数,所以倾向于选择名气大、品牌响亮的产品进场,对小厂家、无名产品不太“感冒”。

药方

  (1)四面楚歌

  张老板发现,在D超市所在的这条街上盘踞着5个规模相当的超市,张老板采取的对策是先不理对方,而进行周边渗透。他采取了三个方法,一,印制大量宣传单,每逢周末就在那些超市周围持续散发;二,在超市周围举办现场品尝,以品尝带促销,每组两个女孩,穿上白色医用服装,一个负责招呼消费者,一个负责把面包切成小块,每块上插一个牙签,请消费者品尝。

  张老板在每个超市门前布置了一组,并且要求只品尝不销售。有一些消费者品尝后觉得味道不错,就直接到超市购买,但是超市没有××牌的面包,找的人多了,自然就引起了超市的注意;三,通过朋友在当地报纸发一些介绍面包时尚、导购类的文章,并适当的进行免费赠送。

  这三个策略把周边市场做成红红火火的景象,“这种产品不错、好卖”的印象让超市心里直痒痒,有的超市就直接找到厂里要求“引厂进店”。这样,其他超市不甘心看着别人赚钱,纷纷跟进,张老板的难题便迎刃而解。

  张老板用同样的方法在重点区域进行克隆,效果都不错。

(2)先斩后奏

  当张老板的产品纷纷进入一些超市后,依然有一些超市坚决不进货。张老板经过仔细分析,发现这些超市领导认为张老板在玩“把戏”,不可信。那怎么办呢?如何让他们亲身感受到“畅销”呢?张老板想,随着进货超市的增多,应该印刷一些宣传手册了,把这些进货超市的联系方式放进去,做谈判用或许具有一定作用。

  当想到这里,张老板有了新的主意。他要求在宣传册内,除了进货的超市外,也把未谈妥的几家大的超市作为指定购买点印刷上。并把宣传手册大面积分发,由于宣传册做的好,而且宣传册同时可兼当优惠券,于是就不断有顾客拿着宣传手册到这类超市去购买产品,结果没有进货的超市没有货,顾客就转而到其他超市去了,张老板同时还让自己的亲戚朋友扮成顾客不断到这些超市询问。开超市的也想赚钱,看见张老板的产品有这么多人需要,原来不愿进张老板货的超市也慢慢开始进张老板的货了。

  (3)优质服务

  张老板还采取过一些服务策略,如卖不完两天内撤货等,提供良好的服务。服务第一,建立良好的互动。一个送货及时、促销得力、素质较高的供应商形象,会经过现在超市管理人员的口碑在业界很快传播开来,对后续发展极为重要。

3、针对销售问题,实战为上,以打促谈

  有些超市就要销售额,对销售额分外重视,针对这样的超市,张老板也想了一些办法。

  (1)活动不断

  为了尽快提高销售额,张老板经常在超市内进行多种多样的促销活动,包括“特价”、“品尝”、“赠送”等等,虽然这些都是常规的活动,但是由于做的时候气氛热烈,仍然吸引了众多的消费者。

  张老板认为,要做销量,针对消费者的促销要做,针对超市营业员的人情活动也要注重。其意义,一是通过人情,让超市营业员多关照自己产品,多向顾客推荐自己的产品;二是万一销售额稍微差一些,也勉强可以“留用查看”。这类活动主要有:与超市搞联谊活动,增进双方合作和情谊;进行销量、堆头、理货等竞赛评冠军,变着法子给超市员工发“红包”;重要节日为超市提供带有本企业标识的节日布置品,如圣诞树、大红对联、灯笼等;在超市店庆、节庆等重要日子主动提供特价或免费产品;搜集超市“关键人物”及其妻子儿女的生日,到时候不忘送上一份薄礼。

  (2)导购促进

  张老板认为,这类超市是相对最先能进入的超市,所以必须要利用好资源。他认为中小企业的产品进入超级终端后,对导购的需要比大企业更迫切,导购就是帮助引导消费者购物,导购的特点是在销售现场“用嘴巴做广告”。导购员用嘴巴做的广告与媒体广告相比,更有针对性、更详细生动、更有感情色彩。所以在前期,张老板有意招聘了很多嘴皮子利落的导购员进入超市进行诱导“轰炸”,效果非常明显。

  (3)多种联合

  为降低进场费用,张老板还采取了“捆绑和搭配”两个方法。其一,与已进场的大经销商互动合作,以一两种产品挂靠其名下搭便车捆绑进场,免费或部分免费入市。如此,将来还可能免去节庆费、店庆费、扣点等。躲避单一产品的强大销售压力。待产品逐步被消费者认可,再脱离经销商单干;其二,加入当地供货商联合会,结成战略联盟,寻求“组织”保护。

  产品价格搭配方面,按照20∶20∶80的比例做好三类产品区隔,做好畅销品(品牌知名度高、价格透明、销量也大、起带动作用)、利润品(价格不透明、销量不大、利润较高)和大众品(处于前两者中间状态、销量适中、利润适中)的合理分配。

四个基本功成就自我

  张老板经过4个月与超市打交道,越来越有经验。他认为,对于超市,小企业特别是初次准备进入超市的小企业,不能仅仅采用以上方法。

  这些方法都是头痛医头,脚痛医脚,不能解决根本问题。更重要的是要做好一些基本功。

1、投入准备

  张老板将超市费用划分为必须支付和可选支付两种。

  必须支付的费用:进店费、店庆费和佣金。这部分是企业必须支付的,只是有多有少而已;可选的费用:新品费、物损费、堆头费、DM费、开业赞助费、促销费等等,一般超市都允许企业根据自身情况进行选择。

  但是,张老板发现,对于新入市的品牌开拓市场,有些费用是必不可免的。对刚进入超市的一些老品牌的新产品或新品牌,实际上可选费用比较少,企业不能有“不投入就会有产出”的梦想。

2、布局造势

  小企业要掌握市场主动权并不是一件容易的事,在市场力量的对比上,小企业往往是处于劣势的。所以,张老板认为,小企业要学会布局造势,要学会通过创造条件、营造有利态势从而掌握主动权。必须要制定全面营销计划,包括正确科学的预测发展目标与速度;合理安排资源的分配;合理安排事物的先后顺序。

3、服务与包装

  新奇的包装是吸引消费者尝试的最低成本促销,优秀的产品质量及服务是尝试后形成忠诚度的最佳手段。这是惟一一个快速发展手段,也是适应超市渠道营销的方法。

4、系统培训

  建立系统、连续的培训机制,先从工作习惯及基本工作技巧入手,逐步提高。

  建立企业大学,使学习成为一种文化。控制发展规模,不求广,只求精,集中资源于重点区域,市场与销售加管理,共同成长,建立整合的营销体系。

  

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