威廉姆&伯格斯:定价最佳的尾数是5



    一项在西方的调查发现,人们一般对价格的最后一位数字不太在乎。这样一来,以“9”为尾数的价格就很讨巧(因为在西方人心里,69美元和60美元差别不大)。约克大学的RogerHeeler和AdamNguyen教授对互联网上的零售价格进行了研究,结果发现美国互联网上有37.4%的商品价格以“9”结尾。

 我曾在中欧国际工商学院作过一个研究,研究结论表明,在价格方面中国人比西方人更为敏感。中国人不会忽略最后一位,而会5舍6入,就是说中国人会将从66元到69元的价格进为70元,而将61元到65元之间的价格视同60元。因此,在中国把价格的最后一位定成“5”最为合适。

 

    调查为了研究价格的尾数对于价格接受程度的影响,我请一家市场调研公司向1250名妇女展示Diane35(一种口服药物,同时能去除粉刺)的详细用法。这些妇女被分为10组,每组125人。然后给每个妇女看一组价格。第一组的价格都以1结尾,第二组的价格都以2结尾,以此类推。即:

 

价格小组1:

1元、11元、21元、31元、41元、51元……91元价格

小组2:

2元、12元、22元、32元、42元、52元……92元价格

小组3:

3元、13元、23元、33元、43元、53元……93元…………

价格小组10:

10元、20元、30元、40元、50元、60元……100元

 

     研究发现,价格的最后一位数对于参加测试者愿意支付的程度确实有影响。平均下来,从价格小组1到价格小组10愿意支付的价格分别为34.6元、36.7元、36.1元、38.3元、42.7元、39.2元、42.6元、44.5元、43.0元、42.2元等,平均值为39.99元。

 

     与其他小组相比,价格小组8(从8元到98元)的测试者表示愿意支付较高的价格(44.5元)。

 

     根据这一结果,“8”似乎是最佳的价格末位数。但是我们还应该注意:尾数较大的价格组所看到的实际价格也比较高。比如说,价格小组1的价格是从1到91,而价格小组10的价格是从10到100,这样一来,第10组的均价就比第1小组的均价要高9元。我们可以通过以下方法来调整这一差异:

 

价格小组1:34.6+9=43.6(元)

价格小组2:36.7+8=44.7(元)

价格小组3:36.1+7=43.1(元)

价格小组4:38.3+6=44.3(元)

价格小组5:42.7+5=47.7(元)

价格小组6:39.2+4=43.2(元)

价格小组7:42.6+3=45.6(元)

价格小组8:44.5+2=46.5(元)

价格小组9:43.0+1=44.0(元)

价格小组10:42.2+0=42.2(元)

 

   经过调整,第5组的均价最高(47.7元),而第8组为第二高(46.5元)。

 

     然而可接受的价格区间同样重要,它指的是有多少测试者愿意接受不同的价格。我们选择了65元、68元和69元(Diane35一个月的价格),来看有多少测试者能够接受这些价格。结果发现,在第5小组中,有23%的测试者能够接受65元;在第8小组中,有16%的测试者愿意接受68元;在第9组中,有14%的测试者愿意接受69元。这一结果表明,5是最佳的价格尾数。

 

     结论这一研究说明,在中国我们不应照搬西方的做法。我们必须知道西方定价方法背后的原理,并认真思考这一原理在中国是否适用。

 

     研究还说明,定价不光是一个数学问题,因为绝大多数人并不是数学家;心理学和文化同样也很重要,心理、文化因素可以解释为什么以8作为价格尾数也是很好的一个方法。

 

     还有,顾客对我们提供的信息是否理解,他们是置若罔闻,还是4舍5入或是5舍6入,这些同样都会影响我们的定价策略。

  

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