销售促销的实施应重点抓好以下五个方面:
1.活动策划
举办销售促销通常首先要决定年度以内要举办哪些促销活动,这些活动通常会与某些季节、假日、节日等联系起来。
在促销活动开始之前,促销策划就已开始。策划活动包括与供应商的协商,试探合作广告,特别是获得广告津贴、展示津贴或价格折扣的可能性。如果经济条件和市场环境发生变化,策划也需根据变化作适应性的调整。
2.选择促销商品
一般的店铺会经营成千上万种商品,但并不是所有的商品都有必要同时进行促销。科汉(Curhan)和霍帕(Kopp)两位学者曾经在1986年分析了影响店铺选择促销商品的八大因素,其中包括:
①商品的重要程度。这是指促销商品的销售额比重、竞争对手促销的可能性、商品类别对促销的反应等等。
②促销弹性。这是指买主估计的降价、展示、特色广告等促销活动对销量的影响程度。 ③制造商的支持。这是指制造商以什么形式支持促销,是折价券、广播、电视广告、报纸广告还是店面促销等。 ④制造商的声誉。这是指制造商的产品品质,与中间商合作的经历等。 ⑤促销历史。这是指该产品类别是否促销过,该产品是否促销过。⑥销售速度。这是指品牌的市场占有率、日常销量等指标。 ⑦商品的可获利性。这是指商品的正常盈余。 ⑧激励的数量。这是指津贴的数量、津贴占促销成本的百分比等。
3.折扣水平的确定
一旦促销商品选定以后,就要确定折扣的水平,这取决于制造商的折扣、消费者的反应程度、竞争对手的状况以及店铺想建立的价格形象等等。
根据研究,零售价10%~30%的金额是较为理想的折扣水平,但还需酌情制定具体的折扣水平。
4.发布促销广告
与价格折扣相结合的是店面的特色广告和商品展示该如何做,这些决策取决于店铺可能提供的合作广告经费或广告津贴、展示津贴的数量。
5.提前购买
当制造商向店铺提供了特别的促销时,将会吸引店铺以折扣的价格大量的购买,建立库存,这称之为提前购买。
在食品零售行业,提前购买是利润的主要来源。在假设零售商不提升商品价格或没有其他收入的前提下,研究者们发现如果没有提前购买,食品零售业将无利可图。