例如一些外资公司的代表拜访药店都有一张专业的销售拜访表。如同海尔的一样。
OTC代表进店的基本拜访流程—— 第一步进药店先和营业员打招呼。 第二步检查柜台药品是否有货,记录零售价格,并记录陈列面。 第三步检查进货数量,清点库存数量,以便于算出销售数量。 第四步检查宣传品是否有,没有立即补上,如果有进行清洁。 第五步拜访药店经理,进行日常性拜访或是通知各种活动等。 第六步拜访采购人员通知各种活动。 第七步结束拜访,向所有的相关人员道别。 …… 这样的企业,即使少给回扣甚至不给回扣,一样能得到别人的认可和尊重。相比之下,一些企业把货发过来就不管了,客户遇到问题没有任何后续服务,只会说“我们有产品说明书,你自已看吧!”然后把一切问题都用提高回扣来摆平。 这样的“傻大胆”公司,在竞争中没有不输的道理! 进场费的故事 莱州啤酒这样搞定酒店 “进场费”是众多酒类企业面临的一大困惑,酒店开什么价,自己就只能乖乖把银子送上门。说不定把它喂饱了,自己也已死悄悄了…… 山东燕京(莱州)啤酒有限公司,面对的也是这样一个棘手的问题,在方圆不到两百公里的范围内,拥有26个啤酒品牌,而且大鳄云集,青岛啤酒、朝日(烟台)啤酒的总部就在眼皮子底下。 莱州啤酒除了在本地有一定市场份额外,周边区域市场几乎全处在市场边缘,一瓶啤酒最便宜的时候卖到四毛五一瓶!2005年生产8万多吨啤酒,几乎没有利润,每年投入上亿元的促销费、进场费、买断费已经让企业陷入困境。青岛啤酒等对手购买一个档次较高,销量较好的酒店,就投入一百万元,莱州啤酒怎能拼得起? 当然,为了扭转被动局面,莱州啤酒策划了一系列的活动,比如开发出针对山东人重度酒精爱好者的产品,味道杀口,泡沫丰富;结合山东人挥之不去的“自恋情结”,发动了一场声势浩大的攻心战活动,用一条响亮的品牌口号——“拼出咱胶东人的豪情”,给莱州啤酒一下子赋予了某种象征。 这里,我们把焦点集中在如何敲开酒店终端的大门这一关上。 胶东这个地方很特别,外地来此打工的人不多,当地的餐饮业也很发达,厨师和服务员都是非常“紧俏的”。 怎么办?莱州啤酒决定吸纳一些当地有名的厨师成为经销商,并且由他们组织成立行业公会,定期举办培训与人才引荐活动。由于行业公会对每家酒店了如指掌,他们开始运用口碑宣传和媒体炒作,定期发布新食尚和各店招牌菜的情况,由莱州啤酒赞助。不久,很多酒店开始不请上门,表示愿意经销莱州啤酒系列产品。 就这样,没花什么钱,就完成了别的企业要用上千万资金才能解决的通路难题。由于莱州啤酒把宣传酒店和产品推广巧妙嫁接,反过来酒店还有求于他们,为稳固双方的业务关系奠定了坚实的基础。 对于一些销量特别大的连锁酒店,莱州啤酒特别生产以酒店命名的特色啤酒,如海鲜专用啤酒,共同经营,一下子动摇了以往的营销模式,成为帮助酒店获利的紧密型合作伙伴。同时对经销商和销售商改变过去单纯返利的促销方式,以关注客户终身价值为引导,为很多客户买了财产保险、人寿保险,并请他们参加专门的营销管理方面的培训,真正打动了客户,把他们当作共同发展的朋友来看待,而不是贿赂的对象。 当然在利益面前,没有人会轻易妥协。由于莱州啤酒不但关注终端现实利益,还包括精神利益,以及消费者的最终利益,所以莱州啤酒一改往日颓势,在26个对手虎视眈眈的眼皮底下,投入不到100万元,就创造了销售额增加4000万元的绝地大反攻。 可见,与“买店”相比,占领消费者的心理通路才是关键。而如何占领,就得看各位八仙过海了…… 给别人带去人气,而不是回扣 如果你的产品乏善可陈,只能仰仗别人的渠道才能卖出去,那别人收你的红包让你进场,还算是瞧得起你;如果你的产品能提升渠道的价值,为它带来人气,那情况就另当别论。莱州啤酒之于当地的酒店就是如此。 类似的例子还有很多。西部某大城市的陈卫中先生在油脂公司工作了几十年,对生产好油有种狂热般的偏执。他看到市场上卖的几乎全是用化学方法提炼出来的浸出油,品质远不如用物理方法生产出来的压榨油,基本没有香味,于是2003年开了家小厂,生产销售“小蜜蜂”牌纯压榨油。 他先找到一家连锁超市,经理告诉他要交进场费,还暗示他给私人点回扣。陈生性正直,最看不惯这些,听后扭头就走。他“宁肯一瓶不卖,也不惯这种坏毛病”,再说,他也不信好东西真会卖不出去。碰了几次壁之后,陈干脆不找大卖场和热门商店,转而去偏僻地段的商店去碰机会,那里不要进场费,更不要回扣。 为了促销,陈花了点钱做了五六个不锈钢架子,放了一杯麻油在上面,旁边写着“上帝,请给我一点信任,我将还你100%的纯正。”架子下面堆着产品。 油被一些识货的老年顾客买了回去,他们食用后马上就当起了义务宣传员。口口相传之下,小蜜蜂食用油很快畅销起来,在每个商店都成了提升人气的明星商品。 很快,各大超市和商店都找上门来要求进货,再也没人提进场费和回扣那回事。 点评: 饮鸩止渴,自毁前程 与“做事”失败相比,更多的企业是因为“做人”失败而倒掉的。 所以,企业和人一样,一定要有品格。当我们面对诱惑丢掉了品格,看似轻装上阵踏上了捷径,其实是在不知不觉自毁前程。 这个例子发人深省。上海有家生产仪表的民营企业,一直在业内不上不下地混着。突然一天老板决心要“励精图治”,招募一批“销售精英”派往四方,他们用高额回扣编织出的关系网很快成为“核心竞争力”,公司的销售额顿时上了一个台阶。 不久,意想不到的事情出现了。销售人员看到公司除了靠编织关系网外一无所长,心想“这种生意老板做得,我为何做不得?”于是纷纷私下自己成立公司,“截流”客户资源和订单,然后另找企业生产。 对此,老板不敢一下子翻脸,那样会加速销售网络的崩溃,只能看着“销售精英”们一天天地“吃里爬外”。其实,这种靠关系网生存的公司,总是难逃不停裂变的命运。 ——这已经,而且还会一次又一次地被证明:一个没有品格的公司,只能是一群乌合之众;一个走上回扣道路的企业,也必然是饮鸩止渴,自毁前程。 正如北京锡恩管理顾问公司总经理姜汝祥在研究世界500强的发展历程时,吃惊地发现了一个现象——支撑这些公司的核心理念,几乎都与商业利益无关!比如说惠普的核心价值观是“我们致力于科技的发展是为了增进人类的福利。”摩托罗拉的信念则是“保持高尚的操守,对人永远地尊重。” 可见,一个正直的企业,不仅没有必要与回扣“同流合污”,相反还可以借机通过技术进步、管理提升、商业模式创新等手段后来居上,脱颖而出。 2005年底,广州的一家民营医院——现代医院与广东省医药集团、九州通医药集团以及丽珠医药集团等国内58家药品、器械供应商签订了诚信合作协议,联合抵制药品贿赂,医生若索取回扣一经发现,医院将向供应商一次性赔偿10万元人民币作为罚金。 社会立刻为之轰动,这家医院一举成名,各个医药供应商也得到了消费者的信任。