小吃店经营技巧 大鳄”争雄时代的小店独特经营方案(2)



小商铺与“鳄”共舞,就要针对双方的优劣势,采取适当的措施、手段。

 小吃店经营技巧 大鳄”争雄时代的小店独特经营方案(2)
 

  有两条思路可供选择。

  其一,投靠大树好乘凉,走加盟连锁之路。

  即把自己的小店通过加盟方式成为大商家大卖场的连锁店。这样,既可发挥小店铺已有的优势,又有大商家“罩”着,分享其优势。

  成为连锁店最大的好处是可享用大商家、大卖场的声誉、形象、品牌、经营理念等无形资产,接受统一的供货和经营管理,免了被大商家大卖场“压迫”之虑。在美国,许多小本经营者都是用这种方式,把自己的小店融进商业大鳄的势力范围,求得在市场中的立足和发展之地。美国零售业中95%的销售额,是由各种各样的连锁店创造的。这些连锁店,就包括原先独立经营,后来加盟的那些小店铺。

  在中国的广州,一些小店铺也走通了这条路。比如,广州有百余家打着某大报业集团统一招牌经营书刊、文化用品的小店。这些店其实就是通过加盟连锁,成为该报业集团的旗下店,这些小店既有独立自主的经营权,又享受到该业集团提供的种种好处,尤其是该报业集团的品牌声誉带来的市场效应。

  走这条路还有其他灵活的方式。广州有许多街边和社区小卖店,是“燕塘牛奶专卖点”。其实,这些店卖的货品何止“燕塘牛奶’一种!但是,因为燕塘牛奶在广州市路人皆知,品牌商誉很高,争取成为“燕塘牛奶专卖点”的小店铺,不仅因售卖这种系列奶制品而获利,同时也借其品牌声誉吸引来顾客,使小店其他商品的销售效果也得以提高。

 

  其二.采用适当的经营战略和灵活多变的战术,独自为战。

  走加盟连锁之路受各种客观因素限制,并非一厢情愿便可实现,往往是可遇不可求。所以,小本经营者投资小店铺还是以立足独自为战较为现实。

 

  小店铺要在与大鳄共舞中求得发展空间,首先要充分考虑自身条件,经营战略和经营策略定位合适。

  在市场竞争中,商业企业有三种基本战略可以选择:一是成本领先战略,二是差异化战略,三是目标集聚战略。

  根据小商铺与大商家、大卖场的优劣势对比,小商铺很难在价格、商品品种数量和服务手段上和大商家、大卖场全面地进行正面竞争,因此,一般来说,选择目标聚集战略较为合适。

  目标聚集战略就是选择一个细分的目标市场,集中力量服务于某一特定目标,深入把握消费需求,在这个目标市场,把产品或服务经营好。

  标市场包括地域市场和行业市场。地域市场主要考虑占领哪一种区域,行业市场主要考虑经营哪种项目。特定的服务目标,是指以什么人为主要服务对象。

  经营策略定位指通过什么手法或特色来吸引目标消费者。

  为避开与大商家,大卖场的正面竞争,小店铺选择小街小巷或居民社区作为地域市场,以街坊熟客或随机购物者为目标对象较为合适。若选择商业中心区办店,则要在经营项目上针对大商家、大卖场的不足之处拾遗补缺,或针对特定目标对象突出服务特色。

  目标市场、目标对象的选择和经营策略定位得当,小商铺即使与大商家、大卖场为邻,也未必就生意难做。广州某条街上有两家超市,超市都设有点心专柜。有一家人,偏偏就在这两家超市中间地段开了家包子店。按理说,这两家超市是这一区域市场的“霸主”,但这家包子店的生意奇好。奥妙在于,这家人看准了超市的弱点:每天早上八时后才开门营业,这时,学生早已上课,上班族也已坐进了办公室,超市的点心柜台,无法满足这些人的早餐需求。于是,这家人就以这些要赶早出门的人为目标对象,每天早晨6时便供应包子,以即蒸即卖,品种多样(有咸、甜两味,肉、菜、豆沙多种馅)为特色,把他们变成了自己的长期顾客。

 与‘鳄’共舞,小店铺经营者还可施展商业谋略,采用各种方法灵活开展经营。

  其一,乘新经营形式之机,施展寄生战术。如今一些大卖场或购物中心,并非所有的经营项目或柜台都由开办的商家直接经营。如点心、熟食、水产品等货品销售,有些是划出地段或柜台,货架等,以招商方式引进个体户自带货品租赁经营,由商场统一管理,统一收货款,统一为顾客提供服务。小本经营者可利用这种机会,把自己的小店“搬”进大卖场,谓之“寄生经营”。用这一战术,虽名义上没有了自己的店号,但实际上还是自己的生意,还享用了大商家的信誉、管理、服务等资源,不是独得其利,起码也是双赢。

  其二,借大商场之势进行同场销售。选择超市、大商场的公用地方,租下一块来设点设档经营。这种办法和寄生战术不同之处是经营者保持了店号、经营的独立性,卖货、收钱、顾客服务都是独立完成。好处是可借大超市、大商场之势,同时分享它们的客流。

  其三,发挥“船小好掉头”之优,灵活专营或季节性主题经营。专营就是选定一种经营项目,以它为主打经营。季节性主题经营即视季节消费需求特点,重点或专营时令商品。比如:夏季专卖各种消夏系列商品,冬季专卖防寒系列用品,各个节日专卖各种应节货品等。

  其四,针对不同消费需求,开展多元经营、特色经营。如,卖百货同时卖日杂、报刊,各种电话卡、充值卡、网卡,提供复印、传真、代灌煤气服务等。又如针对新潮一族顾客的时尚消费需求,提供自己选料、选样、动手设计制作,或来样、来料加工服务等。

  其五,采用效仿战术,拿来“大鳄”长技为我所用。大商家、大卖场有些行之有效的经营竞争手法,小店铺也可以克隆过来,根据具体情况在经营中使用。如直供进货、仓储式销售可降低进货成本、方便顾客,小商铺也可以通过各种公关手段,打通直供渠道,也可效仿敞开货架的仓储销售方式;大超市有“每日特价”,小商铺也可每天推出数种特价货品;大超市有会员制,小商铺也可学样制发会员卡,以优惠方式吸引固定顾客,或按顾客购物的数量给予批量折扣等。

  其六,注目小处,提供连带服务。大超市有送货上门、免费用车接送顾客等连带服务。小商铺不具备接送顾客的实力和条件,但送货上门可想法办到。特别要盯住一些小服务,如代客包装、分装货品,商品的功能互补搭配,半成品加工等,要为顾客想得更周全,做得更周到。

  其七,以“大”之矛,击其盾,乘特价之机套购。大商家、大卖场的“每日特价”,是用低于进货价之价格出售数种商品。此招其商业用意有二,一为体现价格优势,以此作为市场竞争之“矛”,使在价格上欠优势的对手难有回手之力:二为以此吸引顾客,作保护自己客流的“盾”。小商铺乘此之机,套购“每日特价”之商品,储存以日后按正常价格出售,可降低进货成本,有“以子之矛击子之盾”之妙。此招似乎有点“损”,但并不违法,况且商战无情,“兵不厌诈”亦当然。

  其八,传统店售方式和新潮网售方式并行。做生意历来有行商和坐贾之说。坐贾指固定店售,行商则云游四方做流动生意。传统上,坐贾和行商很少并行,因为难以兼顾。现代网络技术,催生了网上销售,可视为新潮之行商方式,小本经营者亦可拿起这个新式经营武器。在坐镇小店铺做生意的同时,在互联网站上设一个销售网页,将商品目录、价格打上去进行展销。网售的效果,有先行者证实不错。若行此法,等于一个店铺做了两头生意,销售额提高了,而综合经营成本率却可降低。

实例: 成功“舞技”个例

  之一:综合策划,“小”与“大”共赢

  某市一大型社区内有一家小超市,经营场地约50平方米。该社区有居民约2000户,这家小超市有此消费群,生意—直不错。自从社区附近有家大型超市xx福开张后,小超市的生意一落千丈,变得“门前冷落车马稀”。小超市的老板A面临“生死抉择”——是关门停业还是重新策划经营之法,在与大超市的竞争中求得生存,继续发展?

  A老板选择了后者。

  他请来经营高手,为小店今后的经营出谋划策。

  经实地考察,认真分析市场、顾客、环境等经营条件及自身与对方的优劣势对比,取得如下共识:小超市的市场目标对象仍然完全针对本社区居民,经营策略定位于“便利”。这样,就有别于XX福大超市。因以xx福的规模,它单靠2000户居民的消费,是无法维持规模经营的,它必然还得面向社区外的顾客群,其经营策略必然还得定位于大宗购物。所以,小超市选择上述市场目标对象和策略定位,突出“方便性”。便与xx福有了明显区别,避开厂正面竞争,以独特的经营特色,与XX福互为补充,共享社区零售市场。

  有了明确的策略定位,高手们就为老板作出经营策划:第一,集中优势资源,将“便利”做到极致。   

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