周星驰回应日本受挑衅 麦当劳广告挑衅,星巴克为何仍不回应?



 虽然我喜欢吃麦当劳,但我更爱去星巴克,虽然我不喝咖啡,到星巴克点低脂牛奶也很趣味。我想星巴克总部被Dunkin’ Donuts最近直攻“咖啡味”是意料中事,但他们大概绝没想到有一天“可能”会败在麦当劳的手上。

 

  什么,麦当劳的咖啡,怎么可能?但奇怪的是,最近关于星巴克股价跌、销量跌的消息都会扯到“麦当劳”去,全都和今年麦当劳积极掀起“咖啡战”有关。

  到了上周,这场“咖啡战”更到了高潮!周末有则新闻传遍全美国,原来,麦当劳竟然跑到星巴克的发源地的西雅图附近,刊出一幅叫星巴克迷整个生气、害怕的巨型广告:“四美元的咖啡很白痴”(four bucks is dumb)。这句广告文案言简意赅,意思是在说,星巴克的咖啡一次卖四美元很白痴,也在意指花四美元买一杯咖啡是白痴的动作,还有,有某家厂商咖啡卖四美元可能是白痴味!

 报导指出,其实,这场火力十足的宣传战早在几个月前就先从网路上发生了,麦当劳竟然推出了一个行销网站“UnsnobbyCoffee.com”,而且最扯的是竟然只对西雅图地区推出(从该网站右下角“华盛顿州西部所有麦当劳”可看出)。这个网站在右边还有一个非常积极的“强迫式口碑行销”(带有一点幽默),按下去可以“介入”(intervene)你某些爱喝“snobby iced espresso”的朋友,请他们改掉这个“坏习惯”,写一封flash做的“信件产生器”,里面有些空格,你就拿左边的单字卡,拖曳到那封信里面,最后按下“finish”,你就可以寄给朋友了!

  若你是星巴克,会如何回应这样的攻击力十足的广告呢?

  猜猜看星巴克怎么回应?

  今年以来,星巴克总部,对这些广告竟然“一点回应也没有”!这有点奇怪,之前我们看过Mac vs. PC的广告,苹果先拍,微软现在也“拍回去”,前阵子在美国有两大汤包调味罐头厂商Campbell和Progresso也掀起广告战,互批对方有渗味素等等。但,这次星巴克似乎完全不打算回应。目前星巴克的广告,竟然都还是“十一月某日全国星巴克送咖啡!”、“每一杯咖啡都帮忙捐钱给非洲病童”。

  那边报导的作者说都什么时候了,星巴克不知道在干嘛?现在人家都打到家里来了!这位作者还很热心的帮星巴克找下一个反击的广告题材,譬如,星巴克也有便宜的咖啡啊!而且星巴克最便宜的咖啡在美国只要1.40美元,比麦当劳其他汽水、可乐的平均价大约是1.39美元,差不了多少,而最小号的麦当劳拿铁咖啡为1.99美元等等……。

  但一想,其实星巴克不回应,也是对的。星巴克高层认为,他们真的就是因为不想被麦当劳诱入“谁的咖啡较好”的口水战。他们将这些口水战形容成“轻浮的”(frivolous),他们认为,“星巴克的价值一言难尽,顾客已经知道。”

 周星驰回应日本受挑衅 麦当劳广告挑衅,星巴克为何仍不回应?

  到星巴克,只是要去喝咖啡,还是要得到那个环境?大家对这点都有了答案。这十年来我们碰到星巴克,总是为它感到惊讶,它在全球各地,都是一模一样的装潢,当然麦当劳在全球也都是同一种,7-Eleven也差不了多少(灯光、摆设整齐有差及产品多样而已),但麦当劳与 7-Eleven是功能性的装潢,只要平平淡淡可以卖东西即可,星巴克却靠同一个品味,在全球都树立起一种高雅的环境,这是它所成功的地方。

 

  我还记得某次过年在上海城隍庙内挤进星巴克稍喘息一下,也记得在香港某mall走得疲累走进星巴克的回忆,还有在美国受访问也在星巴克,等人也在星巴克,好几家星巴克都去过、记得有谁、坐在哪个位子;哪次有沙发,哪次有使用插座,哪次点了甜点……也记得到西雅图第一家咖啡店,进入那画得不像现今logo的店;星巴克卖的是不是咖啡而已?我这个不喝咖啡的人最知道。

  麦当劳看起来占上风,其实不是。

  甚至可以说,麦当劳见招术无效,才更进一步的宣传!麦当劳这一波听说是单单在西雅图附近就一口气买下140个大型看板,下这些挑衅意味很浓的广告。另一则广告则写“Large is the new grande”,Large是麦当劳算容量的方式,Grande是星巴克算容量的方式,这句广告使用了事实陈述的英文语法,说得更清楚:“麦当劳就是新的星巴克!”麦当劳显然非常渴望星巴克的回应,这样才炒得起来。

 

  麦当劳现在是在说,OK,你们不上网,没关系,我就摆在你们家门口!现在,星巴克的高层,以及创办人,每天上下班都会看到这些巨型看板,再怎么冷静的老板也是“人”,也有感情,看到这些看板会怎么反应?麦当劳技巧性的把广告摆在这里,可能想造成他们所想要的“星巴克反击”的效果。

  那么星巴克会不会反击这140个杀到西雅图来的侵略式广告?或许下个月在广告市场上就可以看得到了。至少,这一系列广告,让我们看到超级大厂打“品牌战”的精髓,已经不只是随便砸钱,做一些广告让人看的思维了,继续看看麦当劳发疯,星巴克继续不理睬的戏码,一边喝他们的咖啡一边坐壁上观也是一种享受呢。

  

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