北京秘鲁玛卡 湖北“秘源玛卡酒项目”操作思路



※ 注:因涉及商标等问题,“秘源”为代用名(化名)。


一、“秘源玛咖酒”属性定位问题建议


在白酒、保健酒两大阵营中,白酒市场容量无疑远强于保健酒市场,上有茅台、五粮液、泸州老窖、剑南春等一线品牌阵营,中有古井贡酒、郎酒、贵州醇、董酒、口子窖、习酒、黄鹤楼等二三线品牌阵营,再有湘泉酒鬼、沱牌舍得、洋河蓝色经典等品牌的异军突起。


尽管受“限制白酒三公消费”影响,但趋势是将白酒行业从“狂热发展”转向“理性发展”,定位精准、品质优良的酒水品牌仍可获得良好增长。而在保健品酒领域,基本处于“劲牌公司/中国劲酒”一家独大的局面,辅以全国上千年家中小型保健酒厂的区域型品牌共存,原料细分上有枸杞、葛根、鹿茸、人参、蚂蚁、龟蛇、蛤蚧、玛卡、虎骨、木瓜、巴戟天等,各自突出其不同功效及功能。


椰岛鹿龟酒、黄金酒、鸿茅药酒等属于保健酒阵营中实力较强者,但仍无法同劲牌公司劲酒相抗衡,这种一家占据半壁江山的局面,并不利于整个保健酒品类的良性增长。即:在相对于白酒消费市场,保健酒尚不足10%的市场份额情况下,在“大健康产业”发展及养生意识不断增强的社会意识下,保健酒约可保持20%-40%的整体增长,但市场格局的限制,导致其难以像即饮型饮料、功能性饮料市场一样实现爆发式增长。


因而,在属性定位上,建议秘源公司将“秘源玛卡酒项目”归入白酒阵营,而非保健康酒阵营,即“向白酒阵营进行市场切割”——宁做大河的小鱼而蓄势,而勿做小池塘的泥鳅而沉迷。


(正例:王老吉/加多宝为中药原料饮品,但并不同中药保健功能型饮料争夺市场,而同大众型饮品争夺市场,加之其他因素获得巨大成功。反例:湖北某鱼奶生物制品公司将“鱼奶易拉罐”饮品项目定位为“给大脑喝的饮品”,放弃同牛奶饮品在大市场层面的争夺,而似乎欲同“安神补脑液”等产品切割市场,结果大投入下销量低迷)。


再从湖北秘源公司资源优势分析,即使从白酒领域切割市场,但“香格里拉高山优质玛卡原料”的企业根基不可撇弃,即产品保健养生功能必须牢固保证。那么,在这一方向规划下,秘源公司须重点抓好以下关键:


1、“秘源玛卡酒”的口感:在绵、柔、纯、净等指标层面不逊于优质白酒,及需远强于常规的勾兑型包装酒。


2、“秘源玛卡酒”的功能侧重:具备符合中医理念阴阳调和、体类微循环、酸碱平衡的技术依据,同时在“实效保健”方面,确有效果。


二、产品塑造构想


秘源玛卡酒在属性定位层面,向白酒层面靠拢,同时具备“养生酒”的调理功能;那么,在此方向下,产品细节构想及探讨如下:


◎ 酒精度:对于切片泡酒型药材,须50度以上纯粮酒方效果更好;但对于工艺保健酒,低度酒亦可实现效果。从“喝酒喝健康”的养生进度,建议“秘源玛卡酒”酒精度不宜过高(面对东北等市场,可考虑定制高度玛卡酒,或继续坚持中底度养生原则),建议在“秘源玛卡酒”酒精度15-42度区间为宜。


◎ 基材组合(单一还是复合?):在考虑“玛卡”做泡酒主材的基础上,在工艺可实现的情况下,考虑配以红枣、枸杞等“温补型”的药食同源类食材,契合秘源公司“温补型养生白酒”的建议方向。


◎ 包装及含量:常规白酒玻璃瓶,以500毫升容量居多,为突出“养生价值”,建议品牌产品采用420毫升,或250-480毫升区间(即控制500毫升内)。


另外,“秘源玛卡酒”大众型产品,定位为125毫升。


◎ 技术指标:糖度、色泽、粘稠度等,根据定位及口感测试等,另行协商。


◎ 产品细分构想:“秘源金玛卡酒”(优质黑玛卡为主基材)、“秘源银玛卡酒”(优质黄玛卡为主基材)为主打品牌产品,同时可实现礼盒装。


说明:“秘源金玛卡酒”、 “秘源银玛卡酒”以基材、外包装色泽、价位实现区分。价位可参考中高档白酒。


同时,125毫升的大众装,在价位、包装上建议趋于相对平价。(125毫升,辅以125毫升×6瓶、125毫升×12瓶的组合包装,以利于送礼及电商平台销售)


三、渠道构想及建议


走商超?走滋补专营店? 走药店?走会销渠道?走招商?走士多店? 走夜市?走夜场?走专卖?走电商?……


项目的较高定位,及前期运作成本的有效控制,涉及压货、较长账期的商超等渠道,不适合。建议可行的几大渠道如下:


1、滋补专营店


即以经营参茸、虫草的专营店为渠道,保证“秘源玛卡酒”的高品牌形象,同时目标客群精准,利于塑造“秘源金玛卡酒 + 杜米银玛卡酒”的礼盒装送礼产品形象。


2、秘源公司自营专柜渠道


即依托秘源公司现有湖北8家玛卡专柜,进行铺货,并利于一手掌控。


若秘源公司玛卡专卖店能按“大健康理念”进行进一步品牌丰富,及店面数量的有效扩展,则可为“秘源玛卡酒”的成功有效加分。(直接销售 + 保证终端样板形象 + 促进经销商信心)


3、招商渠道


杂志招商+ 行业网络招商 + 全国糖烟酒展会招商 + 玛卡行业展会招商


其中,可重点考虑筹备参展2016春季全国糖酒招商展会,同时在2016玛卡行业展会上,重点推荐“秘源玛咖酒”新产品,寻求有经销渠道的经销商。


打动经销商关键点:“产品有市场亮点”+ “利润政策有保障” + “秘源公司有做长线的文化及责任心”


4、电商/网络渠道


从“大流量”及“有效流量”的角度考虑,“秘源玛咖酒”除天猫、淘宝、京东、亚马逊、当当网等大众电商平台外;可重点结合“酒水行业销售网”(酒仙网、酒多网、也买酒、酒美网等)进行合作销售。


难点:电商对有效流量的依赖很重,须专业人士,长期维护;同时,前期平台建设、业绩刷单、端午中秋等酒水送礼节点爆推等,均须考虑流量费用投入产出比问题。


问题:从长线而言,是否同招商渠道在一定层面冲突?


5、会销渠道


待斟酌。


四、工作推进规划及其他


(一)、秘源公司资源梳理,文化升华


关键点在于“跳出企业看企业”,有所取舍。譬如,若将秘源公司作为“正宗香格里拉玛卡养生文化的传承者”作为企业定位,那么产品阵营组合上,下阶段重点突出“秘源金玛卡酒”、“秘源银玛卡酒”;辅以组合香格里拉养生方式、玛卡胶囊、玛卡切片等系类产品及服务。


(二)、“秘源玛卡酒”产品定位确立及细化


产品属性+ 发展战略 + 品牌理念 + 核心利基 + 传播调性 + 主推广告语 + 秘源玛咖酒营销型网站/网页建设 (SEO优化) + 《秘源玛咖酒养生文化手册》(譬如用于礼盒装及终端文化传播)+ 《秘源玛咖酒销售手册》(用于指导直营终端,及支持经销商)……


(三)、“秘源玛卡酒”产品落地及品质把控


基酒品质+ 原料组合 + 生产工艺 + 口感把控 + 功效把控 + 质量稳定性 ……


(四)、“秘源玛卡酒”视觉营销体系


视觉理念+ 差异符号 + 品牌LOGO + 产品包装 + 主画面设计 + 营销组织VI + 招商VI系统 + 店面POP + 品牌展示活动设计


(对内,强化产品视觉营销力;对外,强化市场认同及消费者、经销商兴趣及信心)


(五)、渠道梳理及人员补充


从稳步运作,控制成本的进度,先做好产品,选好渠道。再根据渠道需求,物色合适的渠道营销人员,方更为实效。


(六)、其他事宜


在“秘源玛咖酒”正式启动招商,及参与2016春季糖酒招商会、2016玛卡展会之前;先行铺货至部分“参茸保健专营店”、及秘源公司8家玛卡专柜,实现终端形象初步落地,同时为招商铺垫。


另一方面,以《秘源玛咖酒销售手册》为基础,生动化包装及培训秘源公司湖北8家玛卡专柜营业人员,在专卖店具备“拉客、聚客”能力基础上,以“养生文化进社区”的名义,在8家专卖店附近的社区聚集点,筹备五场“秘源玛卡酒养生文化路演”社区专场活动,配以“展示台试饮、有礼销售”,强化品牌落地并达成销售,同时进行“告客、推客”进入秘源公司现有8家专柜体验及消费。


以专柜/专营店为基础,同步启动“拉客推客”的另一个重点意义则在于,积累市场素材、侧面验证“会销模式”、塑造活动样板,给予经销商信心,拉动经销商协同行动等。


  

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