农村养鸡场 农村散养鸡如何做出品牌?



  由于食品安全问题,日渐引起关注,加上消费者随着生活水平的提升,对食品品质要求越来越高,对目前依赖化学工业、石油工业的大规模生产的农产品品质有所顾及,纷纷选择绿色天然方式种植饲养的农产品,绿色消费成为趋势。  

  以散养鸡为例,全国各地纷纷出现了许多生态散养鸡基地,依照自然方式散养各种鸡,例如野鸡、乌鸡、泰山土鸡、芦花鸡、苏北草鸡等等。但是这些企业纷纷存在如何品牌化、规模化、产业化的问题,上海劲释策略研究中心针对中国最大的散养鸡养殖基地,广东天农为例进行分析,寻找解决的办法,实现散养鸡品牌化的快速增长。

  

  作为曾经招待美国总统尼克松的广东清远鸡,作为广东天农食品的主打产品,拥有“天农”和“凤中皇”两个广东省著名商标的公司,“凤中皇”品牌战略是天农公司“凤中皇”清远麻鸡发展的最大引擎。

 

  据了解,清远麻鸡作为中国著名优质鸡种之一,自宋代就为清远人广为饲养,历千年不衰。特别是粤港地区广大食家对清远麻鸡情结根深蒂固。2003年1月7日,经国家商标局核准注册后,我市“清远(麻)鸡”取得清远鸡原产地证明商标;2005年,天农公司在市政府的支持下,目前该公司的肉鸡苗从原来的80万只发展到3000万只。同时通过品牌的运作,“凤中皇”清远鸡价格上涨了一倍多,由原来的20元/只左右涨至48元/只。经过调查发现:

  

  一、天农面临的问题: 

 

  1、目前清远及周边地区,冒充清远麻鸡的商家众多,面对这一现象,天农需要进一步提升品牌影响力,奠定凤中皇清远麻鸡就是清远麻鸡代名词,保持和巩固领导者的地位。 

 

  2、如何突出凤中皇清远麻鸡与其他鸡品种的比较优势,让更多的人选购凤中皇清远麻鸡。 

 

  3、如何扩大凤中皇清远麻鸡的销量,使凤中皇和凤中皇两个子品牌能够真正区隔开来,带动消费者进行升级消费。 

 

  二、天农sowt分析  

 

  优势:

 

  经过7年发展,已经成为广东省规模最大的散养鸡龙头企业。

 

  广东最大的养鸭基地(清远、英德、清溪);

 

  唯一的“清远鸡”原产地注册品牌(凤中凰)和唯一的鸡种育苗基地;

 

  中国最大的养鹅基地(黑龙江绥化市);

 

  华南地区最大的水禽加工厂(欧盟标准);

 

  通过ISO9001认证;执行HACCP质量管理监控体系;

 

  天农技术实力雄厚,董事长为尹平安博士带领下拥有一批技术团队;

 

  公司+科研单位+基地+农户+品牌连锁店”的方式实现麻鸡产业化。

  

  劣势:

 

  与其他工业化养鸡场相比,生长周期较长,产能可能无法保证今后市场需求。  

 

  问题:  

 

  产品线优化和品牌推广工作还需进一步完善;

 

  如何进一步提升品牌形象、提高产品附加值和利润;

 

  如何协调各个子产品线和品牌的关系,互相促进发展。 

 

  机会:  

 

  随着中国消费者的经济收入改善,以及对食品安全和品质的日益增长的需求,高品质的天然散养鸡将拥有巨大的市场空间。

 

  作为清远鸡的带头大哥,将从区域强势企业成为领导全国鸡产业化、标准化、品牌化的龙头企业。 

 

  三、天农如何实现利润突围  

 

  目前市场中凤中凤的销量好过凤中皇,其一,消费者购买力造成的原因;其二,更在于消费者感觉两者之间差距不大,不愿意主动购买;其三,更在于经销商对凤中皇推广力度不大;其五,天农未能对两者之间构建明显的区隔和差异,未对经销商和消费者进行有效地推广和拉动。 

 

  根据以上分析,建议在如下方面进行优化和提升。 

 

  (一)细化产品线,满足个性化需求  

 

  针对市场需求,将产品进一步细化,分为:大公鸡、老母鸡、小公鸡、小母鸡,随行就市制定更加细化的价格和对应消费群体,比如小公鸡主推消费群为孕产妇和有孩子的家庭,可以把价格进一步提升,在主要渠道和专卖店中进行试点推广。 

 

  (二)针对现在的产品标识进行优化  

 

  凤中凤和凤中皇在标识牌和防伪代码方面差不多,建议对凤中皇设计为更加精美的标识牌,如金黄色金牌造型,突出品质,标识牌上表明:凤中皇金牌纯种清远麻鸡,散养生长期168天,与凤中凤纯种清远鸡区隔开来。  

 

 农村养鸡场 农村散养鸡如何做出品牌?

  (三)调动经销商积极性,加大渠道返利及促销  

 

  为了调动经销商对凤中皇推广的积极性,可以提高对凤中皇特别返利,如销售1000只,返利1000元,返利形式以货(凤中皇)方式返还,或者现金方式返还。远远大于凤中凤返利空间。  

 

  (四)加大终端促销力度  

 

  为了拉动消费者的需求,可以采取买鸡送蛋,购买凤中皇的消费者可以赠送3枚富硒散养蛋。 

 

  在重要终端采取买二送一,买三送一的优惠促销策略,并提供礼盒装供消费者送礼使用。

  

  (五)塑造特色化终端包装  

 

  定制一批特色鸡笼,如像冠军领奖台造型,涮成金黄色,在鸡笼上放一只活的凤中皇公鸡,脖子上套印有“凤中皇金牌清远鸡”纸牌作为形象展示,或者放一张凤中皇公鸡海报在鸡笼上,提高产品的终端形象和品质感,并制作一些易拉宝、宣传单页作为宣传物料进行推广。

 

  (六)加大品牌推广力度  

 

  在专卖店以及重要渠道提供礼品包装,并进行堆头陈列,制作成领奖台造型,当中为凤中皇金牌,上面表明:金牌168,第二名为凤中凤,上面标明:138,第三名为黄鸡,上面表明:90。突出品牌档次和各个产品线的区隔。(中国店网—最专业的开店创业网www.koduo.com) 

 

  1、 组织考察基地活动

 

  定期邀请消费者去基地考察,真正了解凤中皇生长环境和优良品质,提高美誉度和影响力。

 

  在当地报纸、网站等媒体投放系列软文,加深消费者对凤中皇了解和认识,从而让更多的消费者转为购买凤中皇产品,并附带一些促销活动。

  

  软文标题例:  

 

  正宗的清远麻鸡是什么味儿?

 

  美国总统日本首相为何都爱上她?

 

  最好吃的鸡肉大评选  

 

  附带促销活动如凭借网上回帖或者刊登软文的报纸,去制定地点购买凤中皇享受8折优惠。

 

  2、举办凤中皇美食节活动  

 

  和当地厨师协会、知名饭店酒店、电视台举办凤中皇美食节活动,在餐饮渠道中推出以凤中皇美食节活动为原料的美食活动,并邀请消费者参与凤中皇美食烹饪大赛,提高品牌的影响力和美誉度。

 

  组织协销队伍

 

  组织和招聘一批在校实习生或者沟通能力强的促销导购员,定期轮流去重点渠道和菜场、超市进行推广介绍,协助经销商和终端大力推广凤中皇清远鸡。  

 

  四、总结

 

  劲释策略研究中心通过以上分析认为,改变天农的高端产品的销售状况和市场占有率。关键实现以下的变革和提升:

 

  1、 逐渐从生产型企业向品牌型企业转型;

 

  2、 关注市场、关注终端建设;

 

  3、 产品更加具有差异性和附加值;

 

  4、 锻炼一直能征善战的营销队伍和营销体系,为今后天农更大发展奠定坚实基础。

 

  

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