爱华网题目：“浓情蜜意”花卉礼品公司母亲节促销策划案
来源：党煜航于2002年2月以策划人的身份对本案进行了策划和操作。 应用：对中小型商家的商品促销有借鉴作用 内容： 2002年北京、上海等地一带已掀起母亲节送康乃馨热潮，但我所在的城市——南宁，属祖国的边远城市，相对别的城市而言脚步总是慢了那么半拍。我所在的城市广西首府南宁市，是我国通往东南亚国家最便捷的陆上通道，也是我国大西南经广西北部湾出海的必经之地；全地区总人口543.84万人，人口密度每平方公里184人。那么优越的地理位置及丰富的人文资源蕴含着巨大的商机，而当时南宁对母亲节这天的商业触角还不是很敏感，康乃馨只是作为陪衬装饰花卉而已，因此如何引导潮流让康乃馨也象玫瑰在情人节里那样成为南宁主打花卉之一，而开创南宁花卉界的先河呢？如何让公司在强烈的市场竞争的中脱颖而出，抢先占领这块较大的市场份额呢？我在策划此案时，最先的反映就是要即刻抓住商机，全面展开市场调查；然后经过信息的收集、整理、分析、判断后，对其进行四定位：一是目标群体细分定位。二是产品概念创新定位。三是巧借东风捆绑定位。四是渠道服务联合定位；最后达到意想不到、事半功倍的效果。 2002年我以策划人的身份，与公司策划组成员们一起就公司在母亲节期间促销活动进行了全面的策划及操作。在策划中，通过一系列的针对市场的调查分析，我提出了“公司促销四定位”的策划思路。一是对公司进行了目标群体细分定位，用“抓两头带中间”策略锁定了目标消费群；二是运用产品概念创新定位，对公司原有产品概念进行了创新；三是巧借东风捆绑定位，巧妙的与有关单位合作，通过强强联合，共同进行促销，达到了互惠互利、共同发展的目标；四是进行渠道服务联合定位，利用公司自有的渠道再加上良好的服务，从而提高公司形象。通过这一系列的实施，不仅使得公司在母亲节期间的促销活动大获全胜，而且还使公司的形象得到飞越似地提升。 案例： “游子吟：慈母手中线，游子身上衣，临行密密缝，意恐迟迟归，谁言寸草心，报得三春晖。”、“世界上一切光荣和骄傲都来自母亲”、“妈妈你在哪儿，哪儿就是最快乐的地方”、“世界上许多事物都是假的，空的，而母爱却是真的、永恒的、不灭的”；美国国会1914年5月7日通过决议，确定每年五月的第二个星期天是母亲节。母爱是无私的，更是没有国界。母亲一生为养育儿女呕心沥血，付出的最多。这一天正是提醒每位做儿女的要永远记住母亲的辛劳和养育之恩。为了纪念这个温馨的节日，人们一般都以赠送康乃馨来表达对母亲深深的爱恋，康乃馨是母爱之花，它是慈祥、温馨和真挚的代名词。在国外在这一天康乃馨是花市里的俏销货，其销量是十分惊人的。 2002年2月初，我作为应邀作为策划人协同策划组对我市进行了一次大范围及详细的市场调查。通过两个星期的调查，我们发现：在母亲节期间的主要消费群体是25—45岁的，约占55%；其次是18—25岁的消费群体；而45岁以上的消费群体也占到了将近3%；消费者购买花卉的数目组合以1支、3支、6支、9支、12支、33支等数目为主，大约占到76%；市内其他花卉销售商在母亲节期间基本没有什么较大的促销活动，即使有也只是针对零售花店的通路促销，更多的花卉销售商及花店采取的是自然销售，从业人员营销观念比较落后。市内人们经常光顾的场所如电影院等虽然每年也搞活动，但不外乎幸运抽奖、降价优惠等形式，内容千篇一律，没有新意，而且活动宣传乏力，不到位，效果不佳。另外，在受访人群中，有56%的消费者认为每年都送康乃馨缺乏新意，不能将母亲节温馨长久留住，希望除赠送康乃馨以外，能赠送其他更时尚更有保留价值的礼品。显然，消费者的需求意味着巨大的商机。 通过这些资料的收集、整理、判断、分析后，我们首先提出了重新定位公司目标消费群市场的草案： A类消费群：25—45岁的消费群，此类消费者都是母亲节康乃馨消费的主力人群。此类群体或是处于事业的起步期、上升期，或已事业有成，由于性格、年龄、偏好、收入、环境、习惯、价值观等原因，使得此类群体显得心态尤为成熟，能深切体会到做母亲的疾苦。B类消费群：45岁以上的消费群，此类人群虽然对新事物的接受程度不如年轻人，但由于每年母亲节气氛的影响，在整个花卉消费群体中已占有3%的比例，说明其时尚心态渐起，是一支易被“感化”的群体，如果其儿女能够推波助澜，媒体广告刺激到位，则此类消费群可能成为一只“绩优股”，升值潜力很大，而且也是一个值得关注的社会现象。 C类消费群：18—25岁的消费群，他们富有激情，崇尚浪漫、时尚，喜欢幻想，能快速接受新事物，是一个为了求新、求变永远也不会厌倦的时尚阶层。她将是影响B类消费群的一支“伏兵”，即不能放弃，而是要有针对性的进行市场推广。 该草案采取了“抓两头带中间”目标市场定位：即通过对A类消费群和B类消费的重点诉求，带动C类消费群的积极参与。A类消费群的消费意识最强，需求最大，是主要目标市场，也是广告的主要对象。B类消费群虽然需求较小，但如果购买欲望被激发出来，也是一个不小的市场，而且其社会影响对公司的品牌建设将十分有利。 该草案的提出获得了董事们的一致好评。 通过调查我们还发现：康乃馨已经是母亲节的常规礼品，但现在人们已经不仅仅满足于赠送康乃馨。康乃馨代表着温情，代表着温馨，但由于其物理属性，只能保存数天，而真挚的亲情需要永恒与执著，显然，只能保鲜数天康乃馨承载不了这层信息。因此，消费者需要一种能承载着永恒的亲情、代表着执著信息的礼品。这种礼品需要时尚，需要创新。珠宝饰品是较好的承载体，但其几千元、上万元的昂贵价格只能使手头拮据的年轻人望宝兴叹。到底这种载体应是怎样的呢？ 我们发现，现在正流行一种代表着中华民族深刻文化内涵且历史久远的手绣品：十字绣。“十字绣”（Cross Stitch）产生于中国的唐代，在明清时代尤为盛行，和中国传统的很多绣法不同，它非常地简单易学，不论男女老少都可以轻而易举地掌握它，即可长久保存，还可享受到DIY的乐趣，于是乎广泛的在年轻人中流行开来，应是我们寻找的理想的载体。同时，由于十字绣是从远古传下来的女红手艺，这样就为她与母亲节的结合找到了一个巧妙的切入点，即这个针对母亲节的礼品就叫“亲恩绣”(结合市场时尚理念还可叫“亲恩秀”或“亲恩show”)。她不同于市场上销售的十字绣，我们赋予了她全新的内涵：“‘亲恩绣’SHOW出母亲节，亲恩不能忘怀，饮水要思源”，寓示着亲情的执著、久远。而且“亲恩绣”本身就是一个很好的卖点。于是，我们当即就此提出了另一草案，为公司发掘出的产品进行概念更新及重新包装应市，这次草案的提出，获得了董事们的一致认可，并要求我们即刻针对所重新定位的消费群、新开发的产品制定具体的促销活动方案，及尽快实施。 于是紧接着2002年3月、4月我们就此为公司发掘出的产品进行了全新的包装组合及概念更新，具体操作如下： 2002年3月我们迅速联系了一家手绣厂，用2个月时间开发出了系列的“亲恩绣”礼品，包括“有福绣”、“爱心绣”、“牵手绣”等，并且每种“亲恩绣”都配备了时尚、高档材质的包装盒，一改以往十字绣的低档、简单的形象。但由于其技术性不强，易被模仿，因此在活动之前，我们采取了严密的保护措施，防止概念、产品的外流。 与此同时在康乃馨销售数目组合上，我们推出了多种组合，并为每种数目组合都赋予了一定的内涵。例如： 1支康乃馨：一心一意——母爱永恒篇； 3支康乃馨：三生有幸——母亲赞歌篇； 6支康乃馨：路路平安——游子吟母篇； 9支康乃馨：长长久久——慈母春晖篇； …… 虽然以上寓意早已有之，但却很少有企业在这上面下工夫、作宣传，而在温馨的日子里推出如此温馨的数字组合，母亲定会被浓浓的爱意所感染，经久难忘。而且每种组合我们都设计了新颖、时尚的贺卡，贺卡上注名了该组合的寓意。此次活动的推出，让许多人都对康乃馨所代表的深刻寓意加深了印象，极大的调动了消费者购买的积极性。甚至有部分消费者在5月10日打电话咨询每种数目的寓意。效果可想而知。
针对每类目标消费群，我们又推出了三大篇章： 1、妈妈8226;我长大了篇：针对18----25岁的A类消费群，产品组合：6支康乃馨+1个“有福绣”+烫金贺卡。 2、妈妈8226;我爱您篇：针对25---45岁的C类消费群，产品组合：33支康乃馨+1个“爱心绣”+烫金贺卡。 3、妈妈8226;我感激您篇：针对45岁以上的B类消费群，产品组合：12支康乃馨+1个“牵手绣”+烫金贺卡。丰富的产品组合极大的满足了各类消费者的需求，一改以往母亲节单调送花的尴尬，使母亲节变得更加富有内涵。 母亲节期间的销量是即时的，可以说，一年的光景中，这一天是最赚钱的，这一点与月饼的销售很相似。因此，公司的所有产品（主要指康乃馨和“亲恩绣”）均采取高价，具体价格（略）。
2002年5月我们同时“兵分两路”启动了促销活动，具体操作如下：
2002年5月我们分派一组人员负责启动“巧借东风”促销活动，即利用第八届中国营口望儿山母亲节暨中国营口第三届国际经贸洽谈会于2002年5月11日至12日在营口市隆重举行的这个契机，借助当时各媒体都在大肆宣传此事之机，采取“平面报广+售点广告+宣传单页”三种方式相结合进行宣传。5月4日、5日、6日，我们在当地发行量最大的晚报上发布了《请您记住妈妈的节日——母亲节》等针对B类消费群和C类消费群诉求的软文广告，进行市场的预热，然后在5月7日、8日、9日、10日发布了针对A类消费群的主题为《浓情蜜意——亲恩show里，让母亲品味你的关爱》的平面广告。选择此时间刊登广告，可有效的防止“亲恩show”概念的流失。在终端，主要采取售点广告，以突出气氛、宣传活动内容为主，包括POP、条幅、展板等表现形式。在市内几个人流较大的地方散发活动的宣传单，同时，也最大限度地利用公司的网站进行活动的宣传。也向消费者展示了公司专业、实力雄厚的良好形象。 与此同时分派另一组人员负责启动“强强联手”促销活动——温馨感人8226;家庭派对活动。即凡在公司购康乃馨12支（含12支）以上的消费者，均赠送两张电影票，可参与该电影院组织的抽奖活动。由于该影院是一家较有名气的电影院，在母亲节期间也准备搞活动（同期上映感人大片《妈妈再爱我一次》），但是考虑到五一期间宣传效果不是很好，且成本又高，他们急于寻找一种低成本且宣传效果又好的宣传方式。考虑到彼此目标人群的一致性，合作又能各有所得且相互促进，于是，我们与之进行了多次接触和协商，签下了合作协议：我们利用全市46个卉花销售网点及公司网站对其活动进行宣传（在零售网点主要以条幅和店员口头介绍两种形式，在宣传单的一面也附有影院活动介绍的广告），他们则负责承担宣传条幅、宣传单页的制作费用，并赠送178张电影票。由于我们采取购花限赠电影票的形式，大大地调动了消费者的购买欲望。仅在母亲节当天上午，电影票就赠送一空。由于与该影院的捆绑连接，使得公司节省了宣传品的制作费用，有效地降低了活动费用。公司以上这些一系列的活动始终是与渠道服务联合定位环环相扣、同时进行的。公司在全市拥有46个花卉销售点，可以确保产品（康乃馨和“亲恩绣”）快速进入市场。同时，公司还经营花卉批发业务，也有相当一部分花卉通过此渠道快速分销。而且，公司的网站也开展网上订花、送花的业务。这样，通过“自有网点+批发+网上业务”三个销售渠道。立体的将公司的产品快速、畅通地推向市场，面向消费者。由于宣传方式、宣传时间的局限，活动的全部内容消费者未必全能接受到，因此终端人员既要经营，又要起到宣传的作用，对他们的要求也就要高一些，而且，沟通的技巧、个人形象、促销活动内容、终端宣传品的布置陈列、产品的数目组合、核心卖点、核心概念等都需要对营业员进行细致而全面的培训。因此，活动能否成功，培训至关重要。为了防止个别网点工作落实不到位，我们每个店逐一进行了指导，并每天都进行监督、检查，确保活动执行到位，顺利开展。 自5月4日活动开始以来，每个店面都有大批的咨询者和购买者，消费者更是对“亲恩show”表现出了浓厚的兴趣，而为母亲代订康乃馨者也逐天上升，至5月11日12时活动结束，公司的80多万支康乃馨只余下不到2000支，2.5万个“亲恩绣”也全部售出。本次促销活动取得了圆满成功。 解释： 该策划促销活动之所以能够成功，首先是由于目标消费群体的准确定位，满足了各消费群的需要；其次是产品概念的创新定位，使得东西方文化成功融合在一起；再就是合理灵活运用了“巧借东风”、“强强联手”等促销活动，更大范围的拓展了消费群及潜在消费群；最后是良好的渠道服务联合定位。当然，由于“亲恩show”概念及相关产品的低技术含量，很容易被竞争者复制，前期较好的保密工作以及用与电影院的合作来降低营销成本也都是此次促销活动成功的重要保证。因此，对于企业来说，打有准备的仗是至关重要的。 1、目标群体细分定位 所谓目标群体细分定位，就是据客户的具体需求，再考虑竞争者（竞争性产品）的情况，以地理、人文、心理、行为等特点，进行产品市场细分，并利用五层次分析法对所有目标消费群摆成金字塔形来进行确认定位。日本资生堂公司1978年曾对日本女性对化妆品需求作过调查，按照女性消费者的年龄，他们把消费者分为了以下四类：第一类是15-17岁的女性，她们正当妙龄，讲究打扮，追求时髦，对化妆品的需求意识极为强烈，但购买的往往是单一的化妆品。第二类是18-24岁的女性，她们对化妆品的关心也非常强，消费积极，而且只要看到中意的产品，即使价格再高也再所不惜。第三类为25-34岁的女性，她们大多数已经结婚，化妆已成为日常习惯。第四类为34岁以上的消费者，她们对化妆品的需求则比较朴素，而且比较单一。资生堂通过对这些目标群体的准确定位，研制出适合相应目标群体的各式各样化装品。 我们调查发现25—45岁的消费群是母亲节期间消费康乃馨的主力人群之一，但从往年消费人群的比例来看，45岁以上的人群占到了3%，可见，这很可能成为一支“绩优股”，值得培养，关键是如何激发他们的购买欲望，“正面出击”与“旁敲侧击”是一个很好的解决办法。用《请您记住妈妈的节日——母亲节》这一软文重点对45岁以上的类消费群进行诉求，而用《浓情蜜意—亲恩show里，让母亲品味你的关爱》这篇软文对类人群进行“攻心”。事实证明，此次定位虽显大胆，却非常成功、准确，其社会影响十分有利于对公司品牌建设及推广。 因此，作为商家的经营者在制订促销决策时，都必须首先确定那些最有吸引力，并能为之提供最有效服务的市场部分作为自己的目标市场，从而提高商家促销活动的效率和效益。 2、产品概念创新定位 所谓产品概念定位，就是把技术上、结构上甚至形式上有变化的产品商业化、概念化，或者是形成全新的产品，或者是对现有产品进行改进及概念创新的定位。例如，美国钟表公司战前通过市场分析发现，美国手表市场上存在三类不同的购买者：第一类购买者想以尽可能低的价格购买能计时的手表，他们占美国手表市场的23%；第二类购买者想以较高的价格购买计时更准、更耐用、式样更好的手表，他们占美国手表市场的46%；第三类购买者想购买名贵手表，追求象征性和感情性，这类购买者占美国手表市场的31%。当时，著名的钟表公司几乎都以第三类购买者为目标市场，主要制造名贵表并通过大百货商店和珠宝店销售，而美国手表市场69%的第一、二类购买者的需求没有得到充分满足。于是美国钟表公司选择第一、第二类购买者为目标市场，及时开发一种叫作“天美时”的物美价廉的手表投放市场，广泛地通过超级市场、折扣商店、药房等渠道推销。结果这家公司很快就大大提高了市场占有率，成为了当时世界上最大的钟表公司之一。 相比于以往母亲节期间花卉销售商的自然销售，我们本次活动则是主动出击。从市场调研发现产品的单一到产品数目组合策略的推出，再到“亲恩show”的推出，以及“‘亲恩绣’SHOW出母亲节，亲恩不能忘怀，饮水要思源”概念的提出，都体现了一种创新思想。只有想人所未想，做人所未做，深刻洞悉消费者的内心需求，提供给消费者个性化的产品和服务，才能真正赢得市场。而且还将东西方文化成功的融合：十字绣有着悠久的历史，蕴涵着浓厚的东方文化，代表了勤劳、朴实、亲切、DIY，深被现代人所认可，并在青年人中十分流行。这样与母亲节的巧妙融合，则是本次活动成功的一个十分重要的创新点。母亲节在西方是个非常盛行的节日，而十字绣则是典型的东方文化代表之一，这次活动有机地将两种文化成功融合到了一起，这样，融合了两种文化内涵的“亲恩show”就满足了人们时尚、求新的心理特点。产品概念创新是推动商家发展的内在动力。选择行之有效的创新方法是产品概念创新成功的关键。因些，通过产品概念创新有助于提高商家的经营效益及市场占有率。 3、巧借东风捆绑定位 所谓巧借东风捆绑定位，是为了开拓市场空间和层次、扩大产品销路，需要事行确定的，旨在向目标客户或渠道传递产品或企业或市场信息、激发客户购买或渠道进货的热情、促成客户购买或渠道进货行为的系统性方案的巧妙运用定位。 武汉丝宝集团主打品牌“舒蕾”的终端促销非常成功，“舒蕾”的促销方式和品牌推广方式则被许多商家所关注，其对于常规促销、中型促销、大型促销活动都有一套既定模式，并对终端出现的一些实际问题也总结了一些非常有效的对策，通过这些策略的巧妙运用，就使得“舒蕾”在产品销售上取得了喜人成绩。 我们借助传媒——推出“巧借东风”促销活动，从而借机造势宣传，扩大了公司影响力，并在此基础上重拳击出“强强联手”促销活动——与电影捆绑上演“感天动地”促销活动，通过这些促销活动灵活巧妙的运用，不仅加快了公司产品的销路，而且还同时打响了公司的知名度。 因此能够对各种促销活动进行合理巧妙运用，对商家来说如虎添翼，不仅能迅速占领目标市场，还开拓出目标市场空间和层次、扩大产品销路。 4、渠道服务联合定位 所谓渠道服务联合定位，就是指拟定产品分销或分配的途径，即确定产品（服务）从生产者向消费者转移所经过的有形和无形的环节，并对其提供相应的有偿的或无偿的服务所进行的联合定位。 嘉信理财（Charles Schwab）发现网上交易的渠道能够很好地配合公司的战略目标：让客户自己管理账户，降低佣金成本，使用多种选择方式下单。公司在线交易环境令人满意，客户在网上可以得到更多的财经教育，在任何时候任何地点管理账户。但公司同时也提供全方位的服务支持渠道，根据客户的不同，鼓励各种渠道有针对的互相配合运作，让客户的选择范围最大化，并通过电话和营业部提供的个人化服务，以及使用键盘、语音或网络技术实现自助服务，从而比其竞争对手领先一步。 我们将“自有网点+批发+网上业务”三个销售渠道通过立体化定位。立体的将公司的产品快速、畅通地推向市场，面向消费者；并对终端人员、营业员进行细致而全面的培训；为了防止个别网点工作落实不到位，我们每个店逐一进行了指导，并每天都进行监督、检查，确保了整个促销活动得以执行到位，顺利开展。 因此，采用了渠道服务联合定位，有助于商家提高渠道资源的效率和有效性，并能使得商家的市场份额及形象得到很大的提升。
