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361°


在以往的写作中,很少提及这个品牌,但内心还是比较钦佩的,主要有两点:其一,创立于2003年(后来者)却敢于与国内领导品牌在体育营销领域进行正面竞争,并且还做得不错,发展得也不错。比如,它是2010年广州亚运会、2011深圳世界大学生夏季运动会、2014南京青年奥林匹克运动会、2014韩国仁川亚运会等大型体育赛事的官方赞助商,奠定了品牌与市场的地位。让人不可思议的是,在未来,361°将成为里约2016年奥运会赞助商。“根据协议,361度将为所有火炬手、志愿者、技术人员及其他行政人员提供服装、鞋品及配件,并已获得相关营销权”。与以往的某运动品牌赞助奥运会某国某运动队的擦边球营销不同,361°“正经”地成为奥运会全球赞助商,它也应该是第一个成为奥运会官方赞助商的中国运动品牌。此顶级赛事的赞助,将进一步提升其在世界范围特别是大陆地区的品牌影响力!


其二,漂亮、大气、独特的VI、SI及Slogan——对于鞋服行业特别是体育用品,这些真的是太重要了。从“别克”到“图标+361°,再到纯粹的“361°”,几次调整加上大牌“品牌管家”奥美的协助,围绕“361°”出来的SI系统,再加上独特、与该品牌紧密关联的口号“多一度热爱”,完美了。这一点在泉州运动品牌军团(代表中国整个产业)中,算是一流水准的。


2015年上半年,361°有两件事还是做得比较漂亮的。一个是签约新代言人,一个是童装业务发展。正如361°在半年报所提到的一句话——“要网罗知名运动员,必须洞悉机遇、一掷千金,两者缺一不可”,经验之谈(陈士信作品)。


2015年2月,361°正式签约国家游泳队运动员宁泽涛。这位自身条件非常好的运动员,在2014年仁川亚运会男子100米自由泳夺得金牌。北京关键之道CEO张庆对他的评价是,颜值高、会唱歌、有时尚范、“好孩子形象”的宁泽涛,加上竞技硬实力,具备了偶像的一切要素。今年8月宁泽涛在喀山游泳世锦赛男子100米自由泳夺冠,开始爆红。据了解,自1973年游泳世锦赛举办以来,冠军历来由欧美运动员把控,宁泽涛夺取冠军,有媒体评论是“改写历史”。而宁的爆红又遇上中国体坛巨星的一个真空期,姚明、刘翔、李娜先后退役,如果他可以保持世界级别的成绩,未来商业价值有望比肩上述体坛明星。类似的事情发生于伦敦奥运会之前,361°签下游泳运动员孙扬。他不负众望夺得400米、1500米自由泳金牌,创造历史性记录,并一跃成为全民偶像——“361度公司昨日下午股价一度飙升8%”。


童装业务,361°也算是后来者,但重视与推进力度得当,发展快速。根据半年报数据,“截止2015年6月底止,童装的收益增加8.3%至233.5百万元,占本集团营业额的10.6%。增长动力乃来自销量增加18.4%,而平均批发售价录得8.5%之跌幅”。 361°童装门店总数为2328家,在集团7400多家店铺中有1459间为“三合一”或“二合一”集合店——亦提供童装及尚品牌系列产品。361°还与百度公司合作,推出智能童鞋。做个小对比,截止2015年上半年,特步儿童业务占比为低单位数(预计为2-3%左右),安踏儿童体育用品系列店铺数目为1334家。在行业规模领先的361°童装业务,放到儿童用品行业来看,2亿多的销售只属于三线位置!ABC、七波辉等品牌大致做到7-10亿销售,行业领导品牌巴拉巴拉(森马旗下)同期销售收入14.2亿元,同比增长21.57%。再做一个小的分析,童装销售收入比去2千多家门店,单店平均销售额为10万,很低!国内体育用品市场格局大体稳定,361°在稳固体育用品领先地位的同时,应当借助在资本、渠道、品牌塑造等领域的强大优势,扶持童装业务快速做大。


李宁


很难想象李宁公司、李宁本人这几年是如何熬过来的。曾经作为多年的行业“带头大哥”,一举一动,受关注,也都是对的。近三年,苦苦挣扎,只为扭亏——幸好,已渐见曙光。


2015年上半年,李宁还是有两件比较出彩的事:继续赞助CBA联赛——这归功于2012年的决心与重大决定更加妥当,与重启店铺扩张。


2012年起,李宁击败安踏、耐克,成为CBA联赛2012/2013年至2016/2017年赞助商。“每年高达4亿元赞助费用”,被许多媒体、投行、行业人士所不看好。有媒体分析了李宁“倔强”赞助CBA的原因:篮球鞋是李宁的畅销品,它是NBL、东方大鲨鱼队赞助商;竞争对手似乎凭借多年的CBA联赛赞助,业绩实现优异增长——其实后来者安踏实现超越,依靠的一定不只是一个面而是一个系统。其实,“篮球运动是国内主流的运动项目”,CBA作为中国国内顶级体育赛事之一,加上央视转播的巨大影响力,连续5年的赞助,可在很大程度上稳住、提升李宁的品牌价值。


李宁的运气比较一般,“20亿天价”赞助之后,行业随即迎来“深度调整期”,持续低迷的环境下,高昂的赞助费用吞噬了利润。李宁品牌自推出“90后李宁”之后,就逐步处于内外交困。行业经过10多年快速增长,总会迎来调整期——只是来得有点突然。2012年之后,对于行业领先企业,可能更好的策略是休养生息,大笔的赞助费用支出成为负担——可以理解的是极少人能做出精确的预判。事实上那个时期,李宁手上还有一张王牌可以打,运用得当甚至可以不赞助CBA仍有光芒。李宁是中国国家羽毛球队唯一指定装备赞助商,有一个球员被媒体和公众视为中国体育“巨星”之一,他就是林丹。很可惜,2015年1月,林丹签约了日本某著名运动品牌。


离开CBA,安踏选择了更高级别的合作伙伴NBA,但有一点NBA与安踏品牌的结合,落地不易。之于李宁,在行业调整和逐步恢复的时期,把余下推广费用聚焦于CBA赞助商身份的充分嫁接与曝光,做深做透为上策。


在行业略显回暖的上半年,李宁其实推出了一个大胆的战略——重启店铺扩张(陈士信作品)。从大环境来看,2013-2015年,鞋服行业的“主旋律”是关店潮。其实,对比于安踏、特步等7000多家门店,处于5000量级的李宁门店是有增长空间的——开店即意味业绩的增长。


上半年李宁开始有意识增加门店,截止6月30日门店数量至5745个,截止今年9月30日,李宁门店净增加200多个,总数量逼近6000个大关(5953)。李宁门店数量增长体现出一定策略,比如上半年新增40%以上门店位于南部地区,此范围李宁门店覆盖率较低。门店快速增长的好处是:业绩的提振——当然行业回暖及内部管理改善亦有其作用。根据李宁发布的数据,2015年第四季度订货会订单,“按年录得低双位数增长”;2016年第一季度订货会订单录中双位数同比增长,2016年第二季度订货会订单增长近20%。我们期待王者归来。

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