爱华网随着新《食品安全法》即将于10月1日实施，《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法(试行)》(以下简称《办法》)征求意见稿也于近期发布，被称为史上最严的婴儿配方奶粉新政将使大部分品牌从市场上消失。
既然中国奶粉市场不能靠价格战整合，无法靠市场手段洗牌，那一定就是通过政策管控。通过近年来政府出台的一系列奶粉新政不难看出，国家管控的力度会进一步加强，未来一定会不断提高门槛，把不符合标准的企业剔除市场，以达到净化产业环境的目的。
新政内容和管理初衷
9月2日,国家食品药品监督管理总局公布了《婴幼儿配方乳粉配方注册管理办法(试行)》(征求意见稿),这是对今年4月出台新版《中华人民共和国食品安全法》关于婴幼儿配方奶粉管理的落实和实施的具体办法征求意见。
意见稿两个重点值得关注:一是同一企业注册一个产品配方只能生产一种产品, 不得用同一配方生产不同品牌的婴幼儿配方乳粉。企业不得限定区域销售，不得为销售商专门定制生产。同年龄段产品配方之间应当具有明显差异,食品安全国家标准规定的可选择性成分应当相差6种以上,并有科学依据证实，每个企业不得超过5个系列15种产品配方，奶粉配方的注册证书有效期为5年，有效期满需在60个工作日前申请再注册；二是对产品标签和说明书做了进一步规范,其中要求产品命名和标签不得含有明示或者暗示具有疾病预防、治疗功能;具有益智、增加抵抗力或免疫力、保护肠道等功能以及保健作用;行业协会、消费者组织、检验机构等社会组织推荐或监制等;非转基因字样;零添加字样;法律法规和食品安全标准规定不得标注的其他内容。
根据国家工商总局统计,目前国内婴幼儿品牌数达到2000多个,各品牌配方之间差距很小,品牌和配方的混乱让消费者对产品认知度很差,不利于其对国内奶粉信心恢复。此次配方注册制实施有助于清理多而杂乱的品牌,也有助于提升行业门槛,激励企业推进产品配方研发,提供更加适合中国婴幼儿的高品质产品。对标签进一步规范,避免产品夸大宣传,误导消费,有助于形成良性的竞争氛围,提升消费者对产品忠诚度。
但是当前中国奶粉产业与国际快速接轨,推进跨国监管和加强对进口产品管理已经迫在眉睫。有数据显示,2014年中国婴幼儿奶粉按照出厂价计算销售约700亿,其中纯进口奶粉比例不断提高。根据海关统计,2014年进口小包装婴幼儿奶粉12万吨,预计今年进口量达到14万吨,除此之外,海淘、跨境电商、代购等方式进入中国市场奶粉预计超过180亿,未来进口奶粉(包括中国企业海外投资建厂生产)在市场占主导的趋势已经非常明显。目前国内2000多个品牌,其中至少有一半品牌是来自海外,大多是代工生产。在此背景下,即将出台奶粉配方注册制要求仅限于国内生产企业,将不能起到削减品牌,整顿市场的效果。纯进口品牌不受此法规限制,只会鼓励越来越多企业到海外生产,再进口国内,同时也让海外企业不再投资国内生产,这不仅减少国内就业和税收,同时将使国内奶粉生产进一步萎缩。
关于标签和说明书不再明示具有某种功能,本意是防止企业夸大宣传误导消费,但是单纯仅做如此规定会降低企业研发积极性,并且为降低成本,不再奶粉中添加价格较贵的营养辅料。既然是配方一说,而不是普通食品,只要获得充分临床试验,有充分科学依据具备功能性,就可以在说明书中阐述清楚,但不可以此为营销噱头。婴幼儿配方乳粉命名和标签不得含有下列内容：明示或者暗示具有疾病预防、治疗功能；明示或暗示具有益智、增加抵抗力或免疫力、保护肠道等功能以及保健作用；行业协会、消费者组织、检验机构等社会组织推荐或监制等；零添加字样等等。或者相关部门在奶粉配方国标中做进一步要求。另外,添加的辅料也有品质高低之分,相关部门可以根据已有辅料标准结合奶粉国标做相应的规定,对没有相应标准的应尽快出台婴幼儿奶粉辅料标准。
如对婴幼儿配方乳粉配料表中食用植物油的标注，要求应当将食用植物油品种名称在括号内按加入量的递减顺序标注。对婴幼儿配方乳粉使用转基因原辅料的，应当按照规定标示。标注使用进口乳粉、基粉等原料的，应当标注原料真实产地。不得标注“进口奶源”、“源自国外牧场”等模糊性误导消费者的内容。另外,相关部门应进一步完善国内婴幼儿及儿童食品、药品临床试验基础及相关管理条例,允许有条件的企业可以在国内依法做相关试验。
此外，还有很多奶粉配方注册的约束条件：有6种情形只要有一项不达标就不予再注册。其中包括：未在规定时限内提出再注册申请的；企业在产品配方批准注册后未取得婴幼儿配方乳粉生产许可的；产品配方注册的产品一年内在省级以上食品药品监督管理部门监督抽检中出现2次以上不合格的；企业未能保持生产能力、研发能力和检验能力的；企业未如实记录配方注册产品的生产销售信息，实现产品可追溯的；其他不符合有关规定的情形。
上千品牌将出局
新政实施意味着，新政将对整个行业产生极大的影响，几乎所有的大企业都将受到新政的影响，多品牌策略将被卡死；同时代工品牌也将被挤出市场，至少有1400多个品牌被淘汰出局。其中影响比较大的是获得婴幼儿许可证比较少的企业，如蒙牛、完达山、圣元、三元等。由于品牌总数锐减，一些企业专门为线上渠道和婴童门店定制的奶粉品牌可能会退出市场，在价格战趋缓的同时，奶粉销售渠道也将发生新的变化。
可以说，本次管理办法是政府对乳业市场调整涉及面最大、影响最大的一次品牌调整，其力度比重新申报乳业许可证那次更为震撼，毕竟那次调整对大企业而言，都不是问题，无法是增加一些设备而已。自2014年开始，业内称为婴幼儿奶粉行业“史上最严格门槛”的换证审核工作执行，5月30日，食药监总局公布首批获得新的生产许可证婴幼儿配方乳粉生产企业名单，共有82家生产企业；2014年11月以及2015年8月底，食药监总局又公布了两批总共20家获证企业名单。目前国内获得婴幼儿乳粉生产许可证的生产企业达到102家。
有专家测算，按照现有102家获得婴幼儿乳粉生产许可证的生产企业来计算，共有510个系列配方，所对应的品牌不会超过这个数据，减去一些外资品牌，那么将有1400多个品牌被淘汰出局，多品牌乱象也将得到扼制。在这种情况下，代工品牌大部分将会消费，大企业将会全力做自己的品牌，没有多余的配方来生产代工产品，行业面临大洗牌。
对于该新政对行业的影响，资深乳业专家解观胜表示，目前来看，几乎没有一个大企业只有5个配方的，一般都在10个以上，而对应的品牌多的达到几十个，因此这一政策对于行业内的大企业几乎都有影响，尤其是实行多品牌策略的企业也将在这轮新政实施中被扼制。
他表示，每个企业不得超过5个系列15种产品配方是指，每个获得婴幼儿许可证的生产厂的配方数限定在5个。也就是说，一个获得婴幼儿许可证的生产厂可以拥有5个配方，但对应的品牌最多不超过5个，品牌数要小于等于配方数，不可能一个配方再对应着两个品牌。而每个系列有3个产品，包括1段、2段、3段才算是一套完整的婴幼儿配方奶粉系列，5个系列就是15种产品配方。
行业专家王怀宝认为，该新政的严格在于从配方上就把多品牌问题解决掉，一个配方只能对应着一种产品，也就是一个品牌，哪怕是同一个品牌分为普通装、金装、白金装，也算是3套配方，因此未来靠包装概念炒作的现象也会被卡死，企业不能再无限制地推出多个品牌。
我国的奶粉市场相对还比较混乱，据不完全统计显示，目前全国有2000个左右奶粉配方，平均每个企业超过20个，一个配方对应多个产品的做法普遍存在。再加上同一品牌下面还有不同产品类型，品类繁多的奶粉让消费者眼花缭乱，同时也给职能部门带来监管上的难题。例如，在伊利品牌的奶粉柜里，有伊利金领冠婴幼儿配方奶粉、伊利金装婴儿奶粉、伊利呵护婴儿配方奶粉、伊利珍护婴儿配方奶粉等。
对于这种市场乱象，业内专家指出，在目前中国奶粉市场上，一个奶粉企业单一产品的质量再好，面对着竞争对手几十种产品在市场上的围攻，别说拓展市场，能生存下来都很难。在多品牌战略模式之下，奶企往往重营销而轻产品。为了实现营销价值最大化，企业会将更多精力用于细分市场，并针对不同市场消费群体进行相应的概念营销。有的企业为了调动零售店积极性，推出某个零售店专卖产品，导致产品繁杂，而实质上配方相似，价格则各不相同。
此外，即将执行的新《食品安全法》中还规定，婴幼儿配方食品生产企业应当实施从原料进厂到成品出厂的全过程质量控制，并对出厂的婴幼儿配方食品实施逐批检验，保证食品安全，尤其强调“不得以分装方式生产婴幼儿配方乳粉”。以往，不少消费者面对“原装进口”和“分装进口”有点“雾里看花”，新规施行后让消费者更加清楚地区分国产和进口奶粉。但这些政策的实施，无疑会加大市场整合、净化与淘汰的力度，对乳企而言，短期是阵痛的。
实行注册制有助品牌研发
根据新的管理办法，旧有的奶粉配方备案制将被注册制所取代。要求生产婴幼儿配方奶粉，其生产企业必须向国家食品药品监督管理总局申请配方注册，食药监总局对申请注册配方的研发报告和其他表明配方科学性、安全性的材料进行核查和审评后，决定是否准予其注册。
新政的出台对于企业来说是利大于弊，很多企业的品牌太多，不利于主品牌的推广，新政后企业可以全力做好主品牌。此次配方注册制实施有助于清理多而杂乱的品牌，也有助于提升行业门槛，激励企业推进产品配方研发。竞争力更强的企业，方能在不断增长的市场内取得先机。在新政执行之后，对于奶企来说，其市场竞争力不再是是否拥有更多的产品概念和营销手段，而是产品质量和消费者口碑如何。同时，专家分析，办法出台后，行业的兼并重组、合作将会越来越多，一些有生产许可证、有配方的工厂将受到青睐。由于新政允许贴牌加工，一些有实力、有多个品牌的大企业，在品牌总量受到限制的时候，要么选择有资质的生产厂代工，要么收购这些生产厂，以此来增加品牌数量。
大企业受到影响，暂无良策应对
近两年来，很多企业都在发力婴童门店和线上渠道，为这些渠道专门定制了一些产品品牌，这种定制品牌一旦不能再生产，企业就会受到影响，尤其是获得婴幼儿奶粉生产许可证比较少的企业，或者只有一个生产许可证而品牌又比较多的企业。
目前影响比较大的企业有蒙牛、完达山、圣元、摇篮、明一等，这些企业基本上都是只有一个婴幼儿生产许可证。此外，新政对陕西羊奶粉影响也比较大，比如豫宝。而飞鹤虽然品牌数量众多，但获得婴幼儿奶粉生产许可证的生产企业仍然有4个。雅士利和贝因美近两年系列产品虽然有所增加，但相对前面几个稍慢一些，尤其是在奶粉定制方面，受到的波及面没那么大。影响比较小的企业有合生元和伊利。
9月10日，笔者从淘宝官网上看到，欧世蒙牛旗下有白金佳智、超金佳智、金装佳，优品装，而美系列产品有美乐仕、美蕾兹、美莱氏、美全益、美萌益等，其中美系列产品有些是定制品牌，仅从现有的系列产品数量来看已远远超过了5个。而完达山有金装元乳、安立聪、世纪贝贝、格致爱畅、育儿康、育儿慧、出现A+、优瑞佳等多个系列产品。
在食药监总局公布的名单中，蒙牛有一家名叫“内蒙古欧世蒙牛乳制品有限责任公司”获得婴幼儿配方奶粉许可证，而完达山和圣元分别有一家生产企业获得生产许可证。
圣元国际集团公关部经理张迎玖在接受记者采访时表示，新政的出台对于企业来说是利大于弊，很多企业的品牌太多，不利于主品牌的推广，新政后企业可以全力做好主品牌。目前究竟要保留哪些品牌还没有定下来，但圣元有机优博和超级优博肯定要保留下来，其他品牌的去留内部正在协调，还没有最终决定。
飞鹤乳业有关负责人表示，目前有生产许可证的生产企业有4个，位于甘南、克东、龙江和镇赉，按此计算可以拥有20个配方，按照新政品牌数量要远远多于其他企业，但怎么调整目前尚没有明确。
业内人士透露，目前市场上一些婴童门店对于一些定制产品品牌都在清货，促销打折、去库存化比较严重，他们不能等到这个品牌消失了再去做转型；对于一些新的品牌婴童门店则不再进货，他们对新政策的调整也在持观望态度。有些企业与婴童门店进行沟通，让这些婴童门店可以经营能保留的主品牌，但在利润、政策补贴方面还未达成协议。
由于品牌大幅减少，原有的奶粉渠道对企业贡献将发生变化。有关专家分析，近两年来各大企业都推出大量的新品，尤其是针对婴童门店渠道和线上渠道、特殊渠道，甚至是一些区域性市场，以避免不同渠道之间蹿货和恶性竞争，因此线上渠道和婴童门店出了多品牌并存的现象。但随着新政的出台，很多新品牌将被砍掉，企业的销量和利润就会受到冲击。
能否再度引发兼并重组？
随着新政出台，乳业将迎来新一轮洗牌，市场集中度有望进一步提升。去年6月工信部已经召开婴幼儿配方乳粉企业兼并重组工作会，继续推进乳粉行业集中度的提升及乳粉业兼并重组工作。根据重组方案，到2015年年底，力争形成10家左右年销售收入超过20亿元的大型婴幼儿配方乳粉企业集团，前10家国产品牌企业的行业集中度达到65%，2018年前10家国产品牌企业的行业集中度超过80%。
工信部总工程师王黎明日前表示，2014年底前10家国产品牌企业的行业集中度达到54.2%,较上一年提升了近10个百分点，但是要实现2015年的目标仍有一定差距。
目前，很多企业线上渠道是否还有专门的品牌与线下渠道区分，仍是个未知数，但是一旦线上与线下共用一个配方一个品牌，势必带来线上对线下的冲击，因此新政对线上销售比较好的企业的影响比较大，对于转型发力线上渠道的企业也有很大的打击。
此外，除了线上渠道外，婴童门店的影响最大。过去定制奶粉、专供奶粉使得一些大的婴童系统门店的毛利比较高，而砍掉这些品牌后婴童门店只能转型，调整盈利结构。目前一些婴童门店开始抢资源，去做原来利润比较薄而品牌稳定的一二线大品牌的通货，过去这些通货因为利润低且透明一直不被婴童门店重视，可供婴童门店选择的品牌将越来越少，这就逼着企业把主品牌的量做起来，而小品牌的通货依然不被该渠道接受。
值得注意的是，在渠道发生变化的同时，奶粉行业的价格战空间会越来越小，在没有销量没有利润的情况下，无底限的价格战就是死路一条，目前奶粉价格已基本回归到合理的空间。
专家认为，过去通过市场解决不了的多品牌现象，只能通过行政干预来解决。过去国家出台了很多政策一直治标不治本，本次新政将起到治本的效果。品牌的减少，会使监管部门的管理更为细致，出现问题的概率将大幅减少。
与此同时，行业的兼并重组、合作将会越来越多，一些有生产许可证、有配方的工厂将受到青睐。由于新政允许贴牌加工，一些有实力、有多个品牌的大企业，在品牌总量受到限制的时候，要么选择有资质的生产厂代工，要么收购这些生产厂，以此来增加品牌数量。而中小生产厂由于配置跟不上大企业的步伐，一旦被收购，在产能和设备检测等方面，将面临大企业对其进行新一轮的大投入。
目前行业内有生产许可证的三四线品牌小工厂约占1/3，随着新政的实施，短期内就可能发生变化，兼并重组的步伐将会加快，行业洗牌提速。此外，一些大企业早在一两年前就到国外建厂，伊利、雅士利、圣元、合生元、飞鹤等纷纷走出去，投资建厂、参股、控股国外工厂，这些都能规避政策带来的冲击。
虽然各大企业都在未雨绸缪，但信息的对称需要时间成本，并且从国外市场运到国内市场，需要四五个月的时间，因此是否能改变大量品牌锐减后消费者及时转向主品牌消费的局面，目前看仍是个未知数。
奶粉新规波及羊奶粉，品牌淘汰不可避免
乳业新政策对婴儿奶粉范围内的羊奶粉也念起了“紧箍咒”。新规拟婴幼儿配方奶粉注册规定，羊奶粉应当在配料表中标明每100g产品中羊乳(粉)所占比例，以及乳清蛋白粉来源，这意味着部分不纯正的羊奶粉将‘现形’。”
目前我国有200多个羊奶粉品牌，但这些品牌只不过集中在十几家企业生产，其中很多品牌都是经销商与企业以变相贴牌模式生产，注册制实施后，这些品牌将被淘汰掉一半左右。而要求企业标明羊奶粉中羊乳所占的比例，此举可最大限度保护消费者的知情权。
当前羊奶粉行业在国内尚处于初期“野蛮生长”阶段，质量、生产、管理、市场销售混乱情况已有突出显现，而新管理办法的出台，将有利于尽快引导该行业健康发展，但短期内，将有不少品牌难以渡过难关。
目前国内婴幼儿奶粉行业进入低速增长期，近期乳企发布的2015年半年报也表明，过去高利润、高增长的婴儿奶粉市场颓势尽显。为拓展高端市场、从价格战泥潭中抽离，不少乳企转向进军新兴的羊奶粉。到目前为止，国内包括澳优、圣元、飞鹤、明一等婴幼儿奶粉企业均在悄然布局羊奶粉市场。有消息称，蒙牛旗下雅士利目前也在加强对羊奶婴幼儿配方奶粉技术和市场的考察，为新产品开发推广做好技术准备。一时，羊奶粉成为婴儿奶粉乳企的新利润增长点。
目前羊奶在国内市场发展尚在初级阶段。全国牛奶总产量3700多万吨，羊奶总量约55万吨，约占1.5%;全国婴幼儿奶粉年总量约100万吨，婴幼儿羊奶粉年总量约6万吨，约占总量的6%。全国婴幼儿奶粉年销售总额约800亿元，婴幼儿羊奶粉年销售总额约40亿元，约占5%。市场潜力十分巨大，这是诸多企业纷纷进入羊奶行业的根本动力。
“进入中国4年来，公司每年业务发展速度保持在30%以上，即使在近两年牛奶类婴幼儿奶粉增速放慢、消费减少的时候，婴幼儿羊奶粉仍保持高速增长。”背靠荷兰百年历史乳企和澳优乳业的海普诺凯营养品有限公司总经理李轶旻近日在接受记者采访时如是说。
根据海关数据，2015年1至6月份国内进口羊奶粉中，佳贝艾特羊奶粉占比达63%，同比增长14%，源自新西兰的卡洛塔尼(Karihome)、蓓比步(Babysteps)、倍恩喜以及withmom等品牌分列二到五位。
这两年对羊奶粉市场觊觎的并不止澳优乳业，到目前为止，国内乳企涉足羊奶粉的还有圣元、飞鹤、明一、完达山等。去年2月，飞鹤斥资3亿元收购国内最大的羊奶粉企业关山乳业70%股权，宣告进军羊奶粉市场。当时，飞鹤乳业董事长冷友斌表示，国内羊乳市场约为30亿元的规模，未来可以发展到100亿元以上。今年，福建乳企明一乳业全新推出羊奶粉品牌“卡尼迪”，并号称该品牌羊奶粉采用欧洲奶源。圣元也在今年推出采用进口奶源制成的羚冠羊奶粉。
“相比牛奶粉，羊奶粉近年来每年保持30%高速发展。”李轶旻预计，随着国内消费羊奶粉人群增多，人们对羊奶粉认知提高，未来几年该品类还将高速增长。“目前羊奶粉占整个奶粉市场消费份额仅有3%至4%，未来市场潜力还很大。”
“目前国内羊奶粉价格比普通奶粉高，原因之一是仅羊奶收购价成本就比牛奶高。羊奶奶源收购价大约8至10元/公斤，而牛奶原料收购价现在才3至4元/公斤。”王丁棉表示，另外，由于市场规模尚未出来，羊奶粉的利润也相对牛奶粉高。
业内认为，在当前婴幼儿奶粉行业毛利率下降、利润缩水，以及价格混战的环境下，乳企急需寻找新的替代品来维护高端市场，而羊奶粉显然是被选择者之一。
行业亟须标准化
当前很多国内乳企均涉足羊奶粉市场，在市场上也出现一众羊奶粉企业和品牌，然而羊奶粉市场的混乱也让人担心。
今年前8个月，国家食药监总局接连公布两轮婴幼儿配方乳粉国家专项监督抽检情况，结果发现，羊奶粉成为问题大户。其中，在8月发布的婴幼儿配方乳粉质量抽查中，存在食品安全风险的样品11批次，不合格原因包括硒、亚油酸等含量不符合食品安全国家标准，而检出不合格样品的企业都是中小企业，均属婴幼儿配方羊奶粉。
专家指出，羊奶粉被检出的不合格率高于其他品类，说明国内羊奶粉生产企业在品控方面做得不够好。“羊奶粉市场出现的混乱，究其根源还在国内尚未制定羊奶、羊奶粉的行业标准、国家标准。目前市场上的羊奶粉，很多是掺杂有牛奶成分，以牛奶的乳清粉代替羊奶的乳清粉，不是纯羊奶粉。”
据介绍，国内目前羊乳清蛋白粉极其稀缺，出于成本考虑，国内部分企业生产的羊奶粉大多以添加牛乳清蛋白粉为主。据李轶昊宣称，国内羊乳清蛋白稀缺，是因为该成分提炼时会产生酪蛋白，但目前国内羊乳资源有限，羊奶酪市场尚未充分开发，只能从国外进口羊乳清蛋白粉。
业内认为，尽管目前羊奶产品在整个乳业市场的占比仍然非常低，但未来发展空间巨大，因此迫切需要出台专门的标准来指导行业发展。据透露，最近已有大型羊奶粉企业与中国乳业中心签订合作协议，欲联合制定羊奶制品相关标准，通过向国家相关部门申报如生羊奶标准和羊乳清粉和乳清蛋白粉等相关标准，来推进羊奶行业健康发展。
跨境电商如何监管？
最近,婴幼儿奶粉跨境电商急剧升温,但对跨境、小批量甚至碎片化的进口难以监管。而本次管理办法并没涉及相关问题的管理。而现实情况是跨境电商奶粉存在一定的购买风险,消费者利益也无法保障。
针对海外进口生产及来源管理,笔者特提出以下建议:
一是与生产所在国建立跨国监管合作体系,实现从源头到终端无缝衔接监管。两国在产品检测手段、方法及标准上进行统一,在相关法律上进行协商。对于新型的跨境电子商务,实现两国共同监管治理。
二是与生产国建立以预防为主的监测预警机制。加强两国对于风险信息分析和应急处理能力,建立跨国食品安全信息跟踪、采集和分析制度,对所收集到的食品安全预警信息进行分析和评估,预测危害发生的可能性和严重程度。
三是尝试建立跨国食品可追溯体系。食品安全可追溯是解决食品安全问题的有效途径之一,一旦发生质量安全事件,可以通过记录或标识进行追溯,及时召回问题产品,降低危害程度。建立跨国食品追溯体系,不仅可以有利保障国内消费者消费权益同时可以有助于分清责任事故,及时做出召回和赔偿。
四是建立跨国的诚信经营管理机制,加强海外进口商、进口平台及生产企业的管理。一方面政府对于进口商、平台、企业登记备案,建立诚信档案;另一方面完善消费者举报制度,对于跨境购买产品、来源,不合格的可以举报到当地工商部门,当地工商部门对进口来源实施调查和上网公示并通报所在国监管部门。
长期来看,随着对外开放进一步深入,不仅仅是婴幼儿配方奶粉,未来海外各类质优价廉包括乳制品、肉制品、生鲜食品、快消零食等都将涌入中国这个巨大的市场;与此同时,进口的方式不再是传统大批量组织进口,目前通过海淘、跨境电商等方式,促使进口呈现“碎片化”发展态势。因此,无论从进口量还是进口方式来说,都对我们的海外食品进口监管提出考验。
结语
国家给了中国奶粉企业7年时间，出台了各种政策，想用市场手段拯救这个行业，但是效果却差强人意。于是，国家痛下决心，用铁腕来强制规范婴幼儿奶粉市场，目的就是通过猛药的方式让市场规范。
什么才是规范的市场？以美国市场为例，美国常见的奶粉品牌也就只有3个，这种格局的形成，是为了维持一定的竞争，但是又提高了准入门槛。在竞争平和的时候，奶粉企业用正常的营销手段就可以让消费者来购买产品，这样企业就有精力去建设好整个产业链，比如管好奶源基地、奶粉研发、生产方式、质量控制，给社会提供更安全的奶粉，以更低的价格卖给消费者。这样一来，全社会都是受益的，不会有急功近利的情况发生。
新的政策来了，我们需要以战略的高度去迎接他，以大局为重，重新调整和布局。政策出台后，国家会给企业一个过渡期，把市场中流通的产品和一些包材消耗掉，至少需要半年到一年的时间。届时市场将得到净化，品牌大幅减少，消费者的选择将更为清晰。这无疑是个利好的消息，有利于市场的健康成长和国民的幸福生活。
