爱华网她是一个最不像创业者的创业者；她只想找寻“有劲”的生活，却在无意中掉入了商业的河流；她在一次次呛水中学会了游泳，最终被命运推到了风口浪尖上 采访 | 《创业家》记者 申音 方浩 白明婷 文 | 《创业家》记者 白明婷 编辑 | 方浩 摄影 | 李冰 插画 | 赵贺佳 “咱们今天能不能就到这儿呀！你们从办公室一直问到车上，都快把我问吐了。”坐在我身边的李静终于抗议了。她示意司机把前面的车窗打开一些，透透气。 她看上去要比电视上更为娇小，坐在那辆已显老旧的宝马5系的后排座上，一路上手里不停地把玩着一副大墨镜。我们正在开往位于大兴的一座录影棚，李静要在那里录两档节目，嘉宾分别是于谦和那英，时间会从当天晚上六点直到次日凌晨一点。 作为一位以提问刁钻鬼马著称的著名女主持，一个早就习惯于镜头和闪光灯的时尚达人，这是她有生以来第一次面对纯粹商业类媒体的拷问。 从李静的嘴里，你几乎听不到“商业模式”、“现金流”、“企业战略”等这些创业者们经常挂在嘴边的词，尽管她的确创造了一家在全中国可能模式最独特的传媒娱乐+电子商务公司。她在东方风行公司内的官方称谓也不是“李总”，而是“静姐”。“我小时候的梦想就是成为大姐大，戴着墨镜，穿着黑风衣，身后跟着一大帮小弟小妹。”李静对此很有些自得。 “不一样的访问”，就像她在成名节目《超级访问》中喊出的口号一样，李静也是《创业家》杂志迄今为止采访过的一个最不一样的创业者。 跟我们熟悉的那些雄心勃勃的创始人(他们基本上是男性)不同，李静从第一天起就没有为自己树立一个清晰远大的目标，她也没有主动去对标一个现实的可模仿的榜样，她不在乎钱，也对资本没有什么概念，她甚至从一开始就抗拒把自己变成一个商人…… 她只是从一个非常朴素的原点出发：为了摆脱现实的无趣，要去做一些真正“好玩”的事情。在不断的尝试和挫折中，这个热爱摇滚的“文艺女青年”慢慢发现，一个原本随性而为的小工作室，完全可以演绎成为一个半径不断向外延展的酷商业。 这难道不是“创业”的真正本质吗？寻找人生的乐趣，从而为社会创造出价值。 事实上，在我们的身边有太多犹豫不决的朋友，他们穷尽一生在寻找一个所谓的目标或者理由，无数次地推演得失成败，来说服自己投身到创业的火海中。 为什么不能像李静这样简单呢？只要“拥有跟随内心与直觉的勇气”(乔布斯语)，任何其他事物就听从命运的安排吧。 “那时我觉得‘李总’这个词特俗气” 我相信很多的创业家都不是踌躇满志地要去创业，都是被命运推到了一个风口浪尖，然后告诉你，这就是你要面对的责任，你的第一反应是逃。但是扭身一看四处都是悬崖，第二再想，那我就硬着头皮上，所以我觉得不要去夸大所谓的什么远大抱负。但是有一些特点，他勇敢、无畏，还有一些个人英雄主义。我从小就做那些梦，都是我去把别人拯救了。 1999年，已在央视小有名气的李静突然向领导提出了辞职。 “当时在央视很不开心，一个原因就是我是那种不听话的主儿，对节目总有自己的想法，领导就找我谈话，但我是铁了心要辞职的。因为我知道在这个环境里，我创造不出什么来，当时我对工作的取舍原则就是好不好玩，快不快乐，有劲没劲。那时候我觉得特没劲。” 本来李静想像许戈辉、陈鲁豫那样去凤凰卫视的，但由于没什么熟人，也就未能去成。怎么办？ 好在还有一批“臭味相投”的老同学，这些北京电影学院毕业的文艺青年，整天谈论的话题是自由、艺术，和这帮“死党”在一起，李静觉得自己的状态完全不一样。 我就跟我的同学聚了一下，我说咱们成立一个工作室，咱们拍戏，自己写剧本。然后他们说这里面最有姿色的就是李静，李静你负责去拉钱。我说对，这事太好了。然后我们就开始写，写完以后就去拉钱。根本一分钱也没拉来。不是水平不行，那拨人里面有后来《疯狂的石头》的编剧，也有《金粉世家》的美术，但当时还是一帮电影学院的小毛孩。虽然没人理我们，但我们都很狂的，不理他们那套。 但是后来钱还是没拉到，大家都散了。那时候我才发现，自己总得干点什么呀。 在不痛不痒之中，李静已经由一个央视主持人变成了一个真正的“北漂”，但她依然花钱如流水，跟哥们在外面吃饭、喝咖啡，基本上是她一个人买单。原因很简单，一是做主持人这几年攒了一些外快，二是家里经济条件好，没什么压力。 最经典的一个段子是，在最初从央视出来自己做事的那段时间里，之前几乎就没坐过北京公交车的李静，每天出行仍然习惯性地打车，该吃就吃，该消费就消费，有一天突然发现“现金流”马上要枯竭了，就在马路边花2块钱买了张奖券，希望碰碰运气，没想到居然中了一辆山地自行车。
李静心想，这样上下班不就可以省下打车钱了吗？于是转天就骑自行车上班，但骑到一半就累得不行了，下来又花6块钱买了一根梦龙雪糕，美其名曰“休息一下”。 后来我同学就骂我，他说你算过账没有，面的才10块钱，6块钱一根冰糕，还骑得那么累，你还不如打一个面的呢！ 所以后来我说我要做公司，我们全家都笑得不行了，我妈说你这个孩子从小就糊涂，从小账就算不清楚，上学时老给家里发电报说：钱已经花完，速寄。所以我说做公司，我妈就觉得很可笑，果然就应验了。现在很多人跟我说，说静姐我想跟你一样，我说别，因为我觉得我是一个特例，如果按照我的方法一定会头破血流。 2000年，李静和她的妹妹李媛，还有一个同学，三个人组成了最初的团队，再加上不久后进来的歌手戴军，几个人就这样聚到了一块，第一个节目就是《超级访问》。 但是直到2002年，李静脑子里还根本没有创业、开公司的概念：“一开始我拒绝，虽然我在做一些公司该做的事。为什么拒绝？因为我觉得一说创业就特别有铜臭味，我特别怕听‘李总’这个词，我觉得那样特俗气。我觉得我还挺文艺青年的。” 更要命的在于，一般节目公司是先有广告队伍，再有发行队伍，最后才有制作团队；而李静的东方风行传媒文化有限公司(以下简称东方风行)则是，一上来就是制作队伍，广告和发行队伍根本不存在。 后来给了李静第一笔风险投资的红杉中国的创始合伙人沈南鹏坦言，最担心的就是这行业的人够聪明，但是有时“不靠谱”，很容易摆不正位置，“该做老板的时候艺人心态”。 “我开始意识到这是一个公司了” 当你按套路出牌的时候，你永远没有价值最大化的时候。而且那个价值是可以被评估的，你做的破例的东西的价值却是永远不可评估的。但前提是你有核心竞争力，就是你的节目够牛。这让我意识到，我的立命之本：第一，要做出最牛的节目，就是要有谈判的条件。就像唱片公司，你要有大牌；第二，一定要打破规则，才会让他没办法去衡量你的价值。 对于一直以“文艺青年”自居的李静来说，从2000年到2002年是她为这个身份“买单”的两年。“现在回忆起来，那两年的日子太不好过了。最惨的时候是什么状况？每天都是最惨，没有最惨。”李静说。 电视节目跟电视剧不一样，电视剧拍完20集，就一次性给电视台，如果中间没钱了，也可以选择不拍。但电视节目不一样，它是要和电视台事先签约的，所以电视台不管你赚不赚钱，作为节目制作方，你必须一直录下去。 所以我们永远都在想下周录节目的钱，就可怜到这种地步。当时我们是一帮文艺青年，就觉得《超级访问》是那么好的一个节目，没有因为它不挣钱，这个事就不做了。可是现在想想，如果以一个生意人的角度看，我们的思维肯定是有问题的。 我非常焦虑，最多的时候欠债200多万，而且我当时找的助手都是大学生，都是同学的一些弟子，他们当时就很无助地看着你，你也不知道该怎么办。 她的主持搭档戴军称，当时李静身边所有有点钱的朋友她都去借过了，甚至她的房子也押了出去。“那段日子，我看她喝醉过几次，哭过几次，和她妹妹大吵过几次，心绞痛发作过几次。但每次过后，她还是该干嘛就干嘛。这是她过人的地方。” 这一点得到了李静母亲的确认。每次回家借钱，李静都会从母亲那里得到爽快的答复，虽然家里不是特别有钱，但绝对百分百支持。“后来我问妈妈，为什么愿意陪着我玩，我妈说因为怕看到我想不开。她说那时一想到我欠了那么多钱，就很着急，甚至半夜会突然坐起来，但一看我睡得呼呼的，就觉得这个孩子怎么那么没心没肺啊。” 为了和广告客户吃饭，她也会穿上很昂贵的晚装，化了浓妆去应酬。出门前，她会倚在门框上，回头很娇媚地说：兄弟们，等我的好消息啊。那时候的她美艳不可方物，但那瘦弱的背影却让人觉得辛酸。吃完饭，带着酒气回到公司，她脸上的妆也晕了开来，被打回原形的她显得很无助。然后大家继续讨论节目，而广告的事却音讯了无。 这种艰辛让李静慢慢地意识到了经营的重要性。当时主流的民营电视节目制作公司如光传媒、欢乐传媒等，这些公司与电视台的合作关系都非常简单，就是把节目免费给电视台，然后电视台给你几分钟的贴片广告。如果按照市场价值估算，这几分钟的广告费用一年下来可达上千万，但问题是，电视台不负责给你卖，这是节目制作公司自己的事，而对于当时没有任何客户资源的李静们来说，这无异于一张空头支票。 在交了一年多的“学费”之后，李静决定放弃单纯靠贴片广告过日子的生存方式，她想出的办法是卖节目。“我记得特别清楚，我把发行总编叫过来，我说我要卖节目，他说不可能，说从来没有卖过节目，中国电视台只有买电视剧，没有买过节目。”李静说，她决定亲自披挂上阵。 我坐着飞机、坐着火车自己出发，去地方电视台，跟人家说我做了个节目。那时大多数地方电视台还很少有外面的节目，人家就说你先回去吧。我说我不走，你们得看，你们看了我再走。人家还挺好的，毕竟原来在央视积累了一些关系，他们带我吃喝玩乐，而我心里根本都没有心思吃喝玩乐。 记得是在湖北，他们带我去汉正街附近吃饭，饭店门口正好那儿有一个拉二胡的，一个瞎子艺人在那儿卖唱。他们还特高兴，让我吃这吃那，然后有一个服务员拿着田鸡就往地上摔，都摔蒙了，然后把田鸡的皮扒下来了，我觉得好残忍。与此同时，瞎子就在那儿拉二胡，我一辈子都忘不了，觉得特别像我的心情。我就想我怎么沦落到这种地步。后来我特别想把它拍到戏里。 最后湖北台领导特好，陪我吃饭。我说你们不要我就不走，后来他们就看，所有人都在审，审完以后大家互相看了一眼说，节目真是个好节目。然后我就特别斗胆地说，如果不好你们就下调，但是前提你们要买我的节目。那时我开始学贼了，因为我不是拉广告的人。 当时李静给他们的方案是，5分钟的贴片广告全给电视台，只把其中30秒作价留给李静。李静跟对方说，这个节目如果收视率第一，你就能卖几分钟广告，而且你一分钱不用投，仅仅需要花费两三千块钱；如果收视率低了，你就把节目停了。电视台同意试一试，每期节目给李静这边2000块钱。这样，在拉不到广告的情况下，李静就成了中国第一个卖节目给电视台的人。这一卖，就是50个台，一期节目能卖10万元，而当时一期节目的成本是3万多元。李静开始赚钱了。 成功地卖出了节目后，她没有满足于一期7万块的利润，《超级访问》很快拉到了大红鹰的冠名。 付费买节目的电视台不乐意了，可是此时的李静谈判的时候底气十足：《超级访问》是独一无二的。因为在江苏台和南京台的人同时跑到北京来找她请客吃饭的时候，她就发现了变化：自己已经开始占据卖方市场的主动。 这些变化和做法慢慢让李静发现不按套路出牌是对的，只要逻辑行得通就该去试试，没有什么是绝对不行的。 这两件事情对我的影响特别大，让我发现原来营销是这样的。我把《超级访问》调到了全新的一个平台上，就像是球星转会一样，一旦成功身价倍增、利益倍增。真正从《超级访问》赚了钱，那时候我开始意识到这是一个公司了。
