网络营销优化 如何使营销资源价值更优化



做任何事情都需要资源的支撑,营销工作亦然。离开了资源谈工作,无异于画饼充饥,望梅止渴。但是同样的资源因为利用的方式不一样,所产生的效果是有差异的,有限的资源产生不了无限的力量,但是产生的价值的确会因人而异。


营销工作离不开营销资源。可口可乐、沃尔玛等在中国的成长,决不是一个个品牌故事所能够支持的。不管他们在美国品牌力量多少强大,影响力多少深远,在中国改革开放后,打遍天下,不是品牌的力量,其实是他们拥有巨大的营销资源所致。强大的资金,深厚的政府人脉支持,不急于求成的发展投入,这些才是他们生根发展的本质。


其他国际品牌在中国的发展也是如此,只有强大的资源把他们推到了竞争者前列,乃至行业领导者,才会有不间断的发展。第二次世界大战前期德国的军事胜利是因为他们的钢铁业、军工业不断积累了巨大的资源,不仅仅是军事上的强大,后期的失败也无非是德国的资源无法匹配他们的军事需求,无法竞争过他们的对手,强大的美苏合体。所以营销赢否很大程度上受到企业总体的资源情况。


没有无资源的企业,没有无资源的营销。这一点也是事实,如何看菜吃饭,如何量体裁衣,这一定是门大学问。使有限的营销资源优化,是我们永远要面对的营销课题。资源的使用优化离不开以下六个方面。


第一:资源的识别与确认。


我们很多公司的营销部门不清楚自己的家底,自己究竟有多少资源可以利用,说不清楚。那么我们首先就要有预算体系与预算支持体系。所谓预算体系就是要把企业给营销的总体资源分区域、分部门、分渠道、分产品的测算与设计。现在很多预算体系是依照费用率来测算的,但是很多钱是要依照费用额来花。我们要明晰自己营销体系的基本销预达成情况,成本情况,毛利情况。做清楚了预算。包括产品预算、人员预算、费用预算、销售政策研究等。几项结合到一起,就知道我们的家底了。所谓预算支持体系就是公司其他部门的资源匹配情况,也要门清,比如财务上、采购上、生产上等。因为横向部门的影响力很重要。


第二:资源的适用性分析。


营销资源分多种,人、财、物、促销政策、广告宣传等。我们营销人员要针对梳理出来的资源,找到合适的利用途径。比如人员,我们要把一线人员的比例,二线人员的比例,管理人员的要求,业务人员的素质与专业等等,要考虑周到。不能仅仅到数量,要到质量,到能量,每个人的潜力都必须挖掘。比如广告资源,是投央视,还是投分众传媒?是卫视?是广播?为什么?会怎么样?过程怎么控制?具体实施方法是怎么样的?方法如果错误,如何修正?这就像建筑设计一样,一定要完整与严谨。


第三:确定资源的利用原则。


我们了解了自己的资源,也明确了资源的适用性分析,那么我们必须确定资源的利用原则。我想集中优势兵力,强化相应竞争能力为要。《孙子兵法》上说,“用兵之法,十则围之,五则攻之”。要想在竞争上占据优势,就必须在资源上强化优势。如果不能按此行之,那么你有多少资源都会荒废的资源,好钢要用到刀刃上。比如最优秀的人才,要用到最重要的大区。最强的促销要用在最旺销的季节等。资源的利用原则是营销一把手工程,不可如同高天飘雪,肆意而为!

 网络营销优化 如何使营销资源价值更优化


第四:资源的投入流程设定。


资源的投入需要精密的测算,才能产生出应有的价值,而且投入的流程中,投入的时机极为关键,就你中国大厨炒菜的火候的一样,在流程的设定中,我们要设定出几个关键的“大厨”岗位,由他们来决定具体的时机。我们很多公司流程的设定里,没有充分考虑好权限事宜,这会使流程看起来就是一张完美的废纸。比如我们对KA商超海报的投入,我们一些管理者很难具体评估出海报的不同时段的有效性差别。只有一线的业务经理,才会知道商机的不同结果。所以营销资源投入流程的设定,一是要流畅,二是要权责利分明。


第五:资源的投入产生价值评估与总结。


曾子说过,每日要多次的反醒自己,我们每一件重要的事情都要进行有效地总结与评估,我们资源投入犹是如此。很多钱不是因为他实际花了,就能证明他应该花掉,或者证明它花得有价值。我们的资产投入价值评估要在以下四个方面上问几个为什么,怎么样。首先是我们预期的目的达没达到。这是最重要的,我们花高薪请了个产品经理,那么它规划的产品改进达没达到目标?我们花费四十万的广告费用,它的知晓率上没上升?诸如此类的问题要求解。其次是我们的花销是不是真的合理?有没有投入不足的时候,挖井还差三尺出水却没有了继续的资源?有没有投入过度的时候,一个和尚有水吃,三个和尚却要没水吃?第三点:资源投入的负面影响如何,因为A工作的投入对于B项目的负责影响多大,下一步怎么样改进?第四点:资源投入阶段性评估后,后续的时间里,产生相关的价值由谁来跟进,谁来关注相关的效果等。总之评估是个再塑造修正的过程,一定要认真进行。


第六:让资源投入的价值外产生潜在价值,在物质价值外产生精神价值。


这一点极为重要,是因为只有高手才会关注。我们花费巨大的资源挖口井,不仅仅是要实现喝水的目的,还要考虑是解决浇田的应用;不仅仅要考虑今年的丰足,还要思考未来的发展。那么这口井多花一些钱也是值得的,它的价值得到了优化。因为一口井的存在,我们几户人家可能就变成一个大村落,形成一个文化的集合体,这就是精神价值。


王老吉(加多宝)的成功就在于在“怕上火”的人群中挖井,解决怕上火的问题同时,形成了一个巨大的凉茶产业。万里长城的存在,不但在秦汉时期起到了防敌入侵的作用,而且在中国人的精神上也是发挥了不可估量的价值。至于资源投入在当时对社会的影响我们暂不评论。我们要表达的就是要让资源持续的发挥效力,在投入上要有精心的策划。


营销的资源永远是有限的,所以我们让每一分钱价值最大化,任重而道远。


  

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