中秋节吃月饼的由来 某西饼店中秋月饼推广方案(一)



【策划背景】

  虽然某西饼店蛋糕在乐山已经颇有名气,但各年的月饼销量却不尽人意,在拥有进取心的领头人引入外脑协助后,针对此次中秋推出月饼推广策划,希望达到品牌和利润的双增长。

【活动目的】

1、 开展以前从未开展过的团购业务;

2、 吸引消费者前往某西饼店进行消费;

3、 巩固某西饼店市场地位,作为一个行业领导者,制定自己的行业标准,与本市内同行之间拉开距离;

4、 运用人文文化,采用亲情诉讼手段,强化中秋气氛,引导消费者消费心理;

【活动准备】

  某西饼店工作倒排计划表

某西饼店方案制定

某西饼店方案确定

宣传推广媒体实施准备

宣传推广媒体确定

某西饼店广告投放

对推广活动方案进行最后审核和准备

【推广活动时间】2007年7月7日-2007年9月25日

【推广活动周期】3个月

【推广区域】乐山片区

【活动主题】月圆、饼圆、人团圆

【人员构成】

 

1、某西饼店管理者

2、普通工作人员

3、策划公司协助人员

【市场分析】

1、宏观环境分析:

 

 中秋节吃月饼的由来 某西饼店中秋月饼推广方案(一)
  乐山是四川省城镇体系中二级中心,是全国99个国家级历史文化名城和44个对外开放城市之一总人口56.91万人,其中农业人口31.6万人,非农人口25.31万人。人口分布较分散,人均收入和消费水平不高,收入差异较大,整体上对高档消费品消费不大,但作为正在兴起并发展速度相对较快的城市,各大中专院校市场潜力很大,有待挖掘,随着生活水平的不断提高,人们更追求生活品位和质量,时尚、气质、典雅也日趋成为选择标准,对于品牌商品,只要能脱颖而出,满足消费者的消费心理,就能抢占一席之地。

 

2、行业分析:

  月饼根据用途,可以自己吃,送礼,或者是送亲人。又加上,中国独特的文化-节日送礼文化,“商务月饼”,几乎被所有的月饼厂家视为“摇钱树”,争先恐后的要分一杯羹。厂家大都强调月饼馅为“低糖”、“低脂”、“无糖”、“无脂”、“素食”.有的还标明馅料不含香精和色素。

 

3、产品分析:

① 消费者首选的陷料仍是莲蓉占48%,然后是双黄占45%,水果占41%,椰蓉23%,虾仁21%,果蓉19%,肉类15%。总体来看,营养丰富,口味清淡的月饼更容易被消费者接受,随着人们自我保健意识的增强,无糖月饼逐渐被消费者接受。另外,36%的消费者希望购买无糖月饼,有28%的消费者希望购买有绿色食品标志的月饼。

 

②月饼种类的构成形式由传统的形式,逐渐向多元化新品种发展,向休闲化,情趣化方向发展。

4、消费者行为分析:

 

① 消费者购买动机:

自己吃散装月饼用于送礼的比重大

10.3%

送家人普通包装43.6%

送礼选择精致包装或礼品装的月饼32.6%和13.5%

②团体购买: 这部分消费者需要的是高价位的产品,要有高档的包装,但这部分消费者主要采用直接赠送的方式。

 

③个体消费者: 这部分消费者追求的是物美价廉选择月饼的主要价位在200元以下,这部分消费者会采用邮寄或是其他方式把月饼送给异地的亲朋。

④为什么要吃月饼:

传统习惯51%增加节日气氛,而且是几千年留下的传统,应该保持。

补偿功能48%在人们工作、生活都很忙,同家人、老人、孩子交流少买月饼过一个团圆中秋表达一下自己的歉意。

弥补功能73%在中秋这个特别节日里,虽然不能和父母、亲友团聚,但能在异地一同品尝月饼,共赏明月,多少能排解思亲情绪。

联络感情42%馈赠亲朋,联络感情。

⑤ 消费者选购月饼最关注的前三个因素分别是——月饼的口味、质量、品质。

⑥ 消费者最喜欢的月饼:中式、苏式、广式月饼。对于月饼口味的选择,蛋黄馅、果馅、豆沙馅月饼是被访者最喜欢的口味。一些巧克力、冰激凌馅的月饼以其独特口味越来越受到年轻消费者的喜爱。

⑦ 消费者的选择、观望和理性消费,使月饼销售市场的前、中期趋于平淡,零售企业基本上在中秋节前一个月开始摆台销售,平淡期维持在20天左右,销售高峰期一般维持在8天左右或更短,而销售高峰期销售额所占比例在65%左右,这种现象还将延续并已形成趋势。

 

5、市场细分和定位:

  根据活动的主题,我们选定团购者,以及普通消费者,进行“辐射式”营销方式和“牵引式”营销方式。

【策划方案】

  随着现代生活质量的提高,消费者对实用产品的要求也日趋提高,而中秋节这个传统节日,也因为现代人生活节奏的变化而发生了变化,中秋月饼也不能用老眼光来看待。若将食品的“新鲜、卫生、健康”这几个基本要求作为产品的卖点,那么将在残酷的市场竞争中,被市场无情的抛弃。

 

  

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