透视奶粉企业的“双十一”:乐此不疲和硬着头皮



 


双十一终于成为回忆,而各种参与所谓“光棍节”打折的企业和各种网站的各种喧嚣的推广方式,给我们的印象却依然深刻:天猫携手冯小刚的群星水立方晚会;有京东的‘京’喜夜”大型竞歌晚会;还有层出不穷的文案大战。


不可否认,双11的最后战果可以看成是电商行业一年的晴雨表,各大厂商焉有不卖力之理?在大街小巷,在候车厅飞机场,各种广告位,几乎都有双十一的身影。期间,无论是进口奶粉还是国产乳制品,都靠价格和大力度打折促销,来掀起销售高潮,引发消费者突发性的购买。而双十一奶粉促销,就像是美丽的泡泡,可能有人觉得浪漫,可能大都会觉得空洞而又失落。


笔者关注和采访了一些深度参与双十一的乳企,乐此不疲者有之,但硬着头皮的企业也不在少数。照常理来看,这场网购招牌节日必然将创造新的交易额之最,以及各种维度的新纪录。但是不可否认的是,整个社会在电商界轰轰烈烈的年终大考中,也会没来由的感受到一种深深的焦虑和不安。


君乐宝奶:双十一的拥趸


君乐宝奶粉的出现,就是伴随着网络而诞生的,所以他重视电商和双十一是可以理解的。但据悉,今年君乐宝奶粉市场销售情况看好,产品供不应求,现有产能已经满负荷,但货源仍紧张,双十一期间只能拿出4000万元的货。而他们的新工厂明年3月才能投产,对于今年的“双十一”,君乐宝的高管显得心有余而力不足。


狂欢节前夕,有记者采访了部分奶粉企业负责人,诸如君乐宝、新希望爱睿惠等新晋品牌乐此不疲,摩拳擦掌;与此同时,合生元、爱他美、诺优能等大品牌的玩法则相对常规,甚至有一些洋品牌代理商为了留住用户,硬着头皮去“狂欢”。

 透视奶粉企业的“双十一”:乐此不疲和硬着头皮

“想在双十一赚钱是很难的,以新希望爱睿惠为例,原装原罐新西兰进口奶粉平日里只卖99元,双十一期间买二赠一,已经赔本了。”但为何还要参战双十一,一位行业观察人士认为,心态很重要,商家们需要明确这一天的定位:是要卖货、赚钱还是发展新用户。


9日晚间,新希望爱睿惠旗舰店就推送了一条消息:原价99元的爱睿惠奶粉买6送3,再减30元,限量5000名;此外,买就送高档奶瓶清洗套装。这是爱睿惠今年4月1日上市以来参与的第一个“双十一”,但该款产品诞生即在京东商城上主推,新希望董事长刘永好也希望通过渠道变革来颠覆传统产业格局,借助“全球同质同价”来切入婴幼儿配方奶粉市场。


刘永好曾说:“拒绝暴利,义利兼顾。”事实上,爱睿惠上市后,确实对奶粉行业带来一定冲击,因政策和行业层面导致产能过剩的奶粉企业,价格战更加激烈。


在新希望入局之前,君乐宝奶粉已经在市场上搅局了一年。2014年4月,君乐宝130元奶粉在电商平台横空出世,这对于仍在幻想三高模式(高价格、高利润、高费用)的奶粉同行而言,算是一剑封喉。随后,因为要满足市场多元化需求,君乐宝推出了添加叶黄素和DHA的超级金装,以及添加OPO的白金装,但最高价格也只是176元/罐。


“今年优惠幅度很大,超级金装原价150元,双十一会降至70元以下,比五折还优惠;纯金装原价130元,双十一价格为99元;白金装也会首次送优惠,以八五折促销。”君乐宝奶粉事业部经理刘森淼说,去年旗舰店卖了2800多万元,全网卖了3000万元,按照今年的优惠幅度,目前4000万元的货明显不足。


刘森淼预计,最晚11日早上6点,手上的这4000万元货就会全部售罄,“没办法,产能已经满产,还要保证常规销售,只能拿出这么多来参与双十一了。”


去年双十一,君乐宝奶粉凭借高性价比优势取得全网销量第一后,今年9月份,天猫和京东就主动与君乐宝方面洽谈促销细节。君乐宝目前是阿里聚划算平台核心商家联盟计划“倚天会”成员,也是婴幼儿配方奶粉行业中唯一一个,电商平台更多资源将会向倚天会成员倾斜,双方战略合作也因此更加深度。


视同鸡肋者的困惑


每当“双十一”节日来临,不管主动也好被动也罢,乳企总得上战场露个脸。不然,担心经销商和下游客户失望。前几年生意好的时候,平日里都限购两罐,如今买三赠一大促销,仍愁销路。”一位洋奶粉进口代理商刘勇告诉采访记者,三赠一根本无利可图,只能是赔本赚吆喝。但是,为何还要在双十一吆喝呢,刘勇叹了一口气,“唉!你不发声、不露脸,消费者以为你这个品牌销声匿迹了呢,就有可能转移到其他品牌。”所以,只能硬着头皮参战,以保住已有的份额和消费者。


对于一向重视电商渠道的爱他美、诺优能和可瑞康等达能旗下奶粉品牌,今年双十一总共备货100万罐,部分产品促销折扣也至多五折。“这些品牌平时在电商上就很受关注,也一直占据首页黄金位置,因此,他们参与双十一的积极性并不是很高。”一位行业观察人士称,知名洋品牌在双十一期间既想要眼球,又不想让利太多,其中需要做好权衡。


其实,国内奶粉企业也在反思“双十一”的价值。


以SN-2 PLUS亲和均衡配方升级的合生元呵护婴幼儿配方奶粉,原价218元,双十一促销价是163.5元,七五折优惠。“不会有大幅降价促销,只是一种常规性参与动作。”对于双十一,合生元相关负责人表示,只是当做一个节日来度过而已。


此前刚刚对事业部进行改革的合生元,也专门成立了电商事业部。上述合生元负责人称,这主要是考虑未来消费者的购物习惯。事实上,早在2013年,合生元就在各个事业部内部成立了电商部门,只是没有独立出来,由各个事业部独自操作,当时考虑的是线上与线下可能存在的冲突。


据合生元方面透露,平时每月公司在天猫、京东等旗舰店的销售额为1000多万元,仅占合生元总销售额的3%左右。


“综合电商平台现在玩法还是走低价,这不是飞鹤想做的事情,在我们看来,电商平台未来应该通过差异化产品、快捷服务以及大数据等来深挖消费价值。”飞鹤乳业相关负责人回应称,公司每年更多是基于平台要求配合做促销,但飞鹤目前仍依靠传统线下渠道。奶粉与其他食品不同,宝宝的口粮不会因为价格便宜就大量吞货,因为要考虑到产品新鲜度,妈妈们也是有自己的购买节奏,双十一期间即便价格再低,顶多多买两三罐而已。


“有些品牌即便没有双十一,依旧卖得好;口碑不好的奶粉,双十一价格再低,也不太可能实现大卖。”中国乳业俱乐部发起人雷永军看得很清楚,奶粉市场有其特殊性,企业要明确价格、品质和服务体验,哪个更重要。


市场不是一蹴而就的,而是需要从点滴做起,从每一罐奶粉销售中做起的。


雅士利破亿被指“刷单”了?


在天猫“双十一”912亿成交额中,国内婴幼儿奶粉品牌雅士利贡献了1.06亿,这一新纪录已经超过去年720万销售额的14倍。


在蒙牛及雅士利为此欢呼雀跃的同时,眼红的同行们也传来了质疑声:是否在“通过线下转线上来刷业绩”?对此,雅士利新任总裁卢敏放第一时间对此回应称:“我要对我们的竞争对手说一句:如果大家还在认为我们刷单的话,我想你们错了,我也很高兴你们继续这样认为,因为下次我会让你们错得更厉害!”


11日凌晨开始,仅仅2个小时,雅士利天猫旗舰店的销售额就突破5000万,随后记录不断刷新,截至当日23点59分,这一纪录锁定在106298016元。至此,雅士利创造了历史,成为2015年双十一奶粉品类销量冠军。


双十一期间,雅士利线上几乎全部产品都五折促销,同时又投入很大的广告宣传费用,拼出了一个破亿的销量冠军。“冠军”称号对任何一家企业来说都很重要,起码说明产品是受到消费者信任和认可的,换言之,这也是营销与品牌宣传兼得的策略。去年,伊利、蒙牛发布的2014年财报中,分别强调各自是常温液态奶和低温乳制品市场的冠军,其实都是在给公司团队、经销商、投资者和消费者传递信心。


在总结和庆祝双十一破亿夺冠的时候,卢敏放这样表示:“首先要先感谢我们的消费者,感谢我们有这样好的品牌,还要感谢我们的员工,特别是电商团队还有所有支持电商团队的员工。”他认为,这场胜利的战役体现了雅士利的执行力、团结、有梦想的精神,我们需要这种精神。


对于所有商家而言,双十一单日狂欢过后,可能需要面临一段时间的冷清了。“线上卖得太多不一定是好事。”一位进口奶粉品牌代理商分析称,双十一守着电脑手机抢奶粉的主要有两类人:一类是贪图便宜的新消费者,发现品牌还很熟悉同时又这么便宜,于是就抢购一点儿;另一类,很大部分则是线下门店的老客户,平时门店卖198元/罐,双十一天猫只卖99元,反正平时也要买,于是就囤了很多货。所以,问题就来了:这些老客户双十一囤货后,接下来一段时间可能就不再光顾线下门店了。


一位熟悉电商渠道的行业人士分析,“其实这是各行各业普遍面临的问题,促销节狂欢过后,线下门店可能就需要做好面临长时间冷清的准备了。”尤其奶粉行业,宝宝需求量是稳定的,而且对于产品的新鲜度又有要求,妈妈们不可能会因为低价而储存太多的货。


雅士利方面介绍,双十一期间,公司开创性举行线上线下同庆双11活动,当天全国近4000家实体店参与践行“线上下单、线下取货”的全新O2O消费模式。事实上,这种线上线下融合的模式在婴幼儿配方奶粉市场里极具创新,一直以来,因为过度依赖婴童店及商超渠道,奶粉企业在电商渠道步步惊心,互联网+探索也是束手束脚,因为线上成本费用与线下门店不在同一个水平,如何在迎合消费者购买习惯的同时又维护传统经销商的利益,的确让众多企业很头疼。


在雅士利创新模式并取得销售额单日破亿的同时,有同行对于他们的操作方式也提出了质疑,怀疑雅士利是在“刷单”。


有乳业专家如是分析:“为了提振市场信心,并向董事会证明新团队能行,雅士利方面不计成本。卢敏放是通过这种方式和结果来给新团队和市场信心,同时告诉董事会,他和他的团队正在努力。”此种说法并没有得到雅士利方面的证实,但数据背后的实际效果还有待观察。


双十一过后的冷思考


就传统电商行业来讲,所要突破的瓶颈无外乎三点:品质、价格、物流。而每个要素都在电商行业有着致命的短板,这些都需要行业去智慧克服与提升。


 1.物流大爆发的苦衷


根据国家邮政局最新预测,今年全行业双11快递运量将达到7.6亿件,比去年增长40%,最高每天的处理量可能突破1.4亿件。而物流滞后问题必将导致退换货几率大大增加,客户体验大打折扣。


双11物流大爆发的原因很简单:双11让很多很多本该在十月、十二月进行消费的用户把购买需求积攒到了11月11日当天......说起来也心疼电商巨头们,自己“造的节”,含着泪也要过完。每年双11最忙的除了各大厂商以外,就要数长途跋涉的快递小哥们了。商品出货送到用户手中的最后一公里开始变得尤为关键,是否能快速收到货,成为了消费者关心的重要一环。当日送达和约时达的服务就是一种个性化的提升,未来,价格空间逐渐缩小到一定程度之后,物流就是快递行业的根本支撑点了。


2.客诉,难以忘却的难言之隐


再来看看历年的客诉问题,中国电子商务研究中心发布的《2014年度中国电子商务用户体验与投诉监测报告》显示,2014年共接到用户投诉逾10万起,网络购物投诉就占到全部投诉47.55%而退款问题、网络售假、虚假促销、网络诈骗、质量问题、退换货物、订单取消、发货迟缓、账户被盗、售后服务则成为了“2014年上半年的"十大网络购物热点投诉问题”。


客诉问题,是平台和消费者短时间都无法消除的“难言之隐”。但短期内,如果无法利用服务去平息这些客诉问题,将逐渐瓦解一些服务质量差的电商企业。


3.价格是把利剑


双十一的节日特殊性,决定消费者购买的第一要素,就是价格。而价格的形成很复杂,但正常来说,不外乎为:生产成本+供应链成本+财税成本+收益-政府补贴,还会存在可能的一些如宣传费用,召回费用等因素会影响价格。但在双十一期间,市场上突然出现了如此便宜的价格,而且是大范围,高品牌覆盖率低价,说明了什么?笔者认为,在时下行业竞争如此激烈的时刻,乳企平时的利润也不会暴利,而阶段性的超低价无非是库存积压以及www.aihuau.com担心影响力减弱等因素影响下不得已而为之的行为了。


很多人认为,价格战是中国人的专利。但时下,已经不是这个概念了。在双十一期间,笔者发现,进口奶粉和液态奶在各大电商平台上,价格都出现了比平时低了两成,甚至有五折产品的出现。看来,在中国的市场上,外企过去那套高来高走的打法开始不那么灵验了。价格这把双刃剑,开始伤乳企、伤奶农,如果因为低价而出现质量问题,那么连消费者也伤害了。


的确,在营销学上有一种观点,认为公众的群体智商很低,而且非常健忘。于是各类以价格战为名的战役如雨后春笋般出现:“我全网最低”、“我永远比你低”、“你比我低我就赔”等等各种促销噱头层出不穷。当最强之矛刺向最强之盾时,会发生什么?以“价格战”为名的营销噱头,早晚会被时代所淘汰。


结语


乳业专家冯启认为,奶粉不是快消品,其实不太适合在双十一大力度促销,最近一年市场价格战已经很激烈,平时买三赠一、买二赠一等优惠也很常见。而单日狂欢并不能赢得消费者持续的信任,今日线上交易也透支了明日线下消费。对品牌的持续积累以及与消费者的互动环节与节奏上,并不是最佳的销售模式。


在他看来,企业要想赢得消费者信任和塑造好的口碑,需要在渠道服务水平提升和消费者教育方面狠下努力。这两方面做好了,根本不需要在双十一这一天亏本赚吆喝。


国内婴幼儿配方奶粉企业终究需要静下心来,从品质和服务水平提升着手,日久见品质与精神,而这些才能真正的浸润人心,打动消费者持续热爱与青睐。




  

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