爱华网品牌控的策划人或许总会忍不住在PPT的第一页写道：打造百年品牌基业。
这个时候，策划人脑海里想的大概是可口可乐，心里想的可能是“我就是中国的大卫奥格威”。
愿望总是美好的，现实是中国的企业平均寿命不过2-5年，创业者多数缺乏百年企业的抱负，尤其是在保障体系不够完善大家普遍缺乏安全感的环境下，“快速创富”成了国民心态，否则，怎么好端端的肉要给你加各种“精”，并不贵的鸡蛋要用化学方法制作，给学生做的校服能整出来毒，给孩子吃的奶粉就能要人命呢？这其中，还不乏一度响当当的“知名品牌”。
那么，房地产项目要不要按品牌模式运作？笔者认为还是“不要”的切实。提案时你唾沫横飞喷到几个人倒没什么，怕的是一上来就“这个项目我们要做成标杆品牌！”
品牌是个很具有忽悠性的东西，你有这种雄心，人家还不好意思说不，要么倒显得操盘人对产品没信心，或者不够有激情，于是只好给你一副“听着呢，请继续”的表情。
有人可能会说，碧桂园、星河湾不就是项目品牌吗？万科的金色、城花、四季，绿城的桂花、百合、玉兰、玫瑰也是在全国各地都能得见其实得闻其香啊。
从定义来说，任何一种呈现出来的东西，包括字、图、物、人……都有成为品牌的可能，但我们说的是，要不要打造出一个被大家记忆并一直传承下去的品牌，开发企业做品牌自然是有必要的，碧桂园、星河湾本身也是公司名称，绿城大家都知道，但绿城开的各种“花”你真的听说过吗？内敛如绿城，也只说“产品系”，而非品牌系。
房产项目关注的是，我怎么在有限的时间内卖出去一个好的价格，售卖完之后就由物业公司去管理了，即使是商业项目，也主要靠后期的经营方去打造商场品牌，就“房产项目”而言，品牌这个词太虚了。何况，开发企业从拿地到卖完，不过短短几年，即使像长实这些擅于捂地捂盘等区域价值上涨再开发的企业，一个项目折腾十几年也够了。
但是，既然要向外推广售卖，就得包装。而包装，总得有让客户买单的理由，地段、交通、规模、建筑、景观、配套、团队……就跟人的眼耳口鼻身意一样，点都是这些点，但得有个一致的方向和调调来包装出一个整体印象，这个时候，就得挖掘项目核心价值了。
核心价值的挖掘，无外乎从区域、项目、竞争以及开发企业等要素着手，去思考去聚焦，也有一个点就足以形成强烈印象的项目。比如旗忠板块的上海玫瑰园，多国风格别墅在园区和谐铺开，和万国建筑的上海一脉相承，它的核心价值便是“植根于上海文脉的老洋房别墅”，围绕这一核心包装每个卖点，做物料做推广，请上海名媛为书作序，邀请拍摄过旧上海影视剧的明星参加活动等；比如，位于黄浦江畔的外滩国际金融服务中心BFC，当时我们给它提的核心价值“展示”，对于已被陆家嘴取代金融地位的外滩而言，BFC将让“世界，重回外滩”，并且围绕向世界“展示”的功能来考虑产品怎么做；比如，松江兰园的上市推广在绿城资金危机且出售多个项目给融创之后，以“绿城回来了”的品牌宣言和项目自身的“王者气度”为核心进行传播，引发业内外广泛关注；比如，万科翡翠别墅，当时已经是第五期，以“极致”为核心，表达“压轴之作”超越以往的品质……
除了豪宅之外，一些中端甚至刚需项目，其地段和价格足以吸引区域客户购买，但竞争是有的，差异化是要的，核心价值是不能少的，比如武汉华润橡树湾，围绕“学院地产”的核心价值可谓创意迭出，一组名人名言的明信片物料我现在都有保留；比如上海长泰东郊御园和长泰公馆，虽然联排别墅的价格也在500万以上，但这两个项目最核心的价值就是“性价比”，和脑白金一样，推广方式比较粗暴，而销冠的地位不可动摇……
记得一个传媒同事曾经很理想化地认为，每个项目只有一个核心价值，否则怎么算“核心”？现在我再来回答的话，我会说，哪怕是人生当中，对的人其实都不只一个。
举个例子，当年做绿城二代高层玉兰系在上海新江湾城的项目，我们给它挖掘出“考究”这个核心价值，但“考究”本身是可以多种理解的，按照绿城一贯风格，大抵会做出一股子海派传承具有沉淀感的文脉味儿。结果一年后，这个项目卖给九龙仓，我们再去提案，操盘人说项目是真“考究”，www.aihuau.com但怎么个“考究”法还待考究，我记得在苦思冥想的方案里面，我不很确定地放了一句宋卫平的话，意思是中国的富豪总的还是官本位思想，结果，由这句话启发开去，最终为项目奠定一种皇家式考究的调性，于是，项目名称定为“玺园”，皇家贵豪的风格全面展开……据说，玺园后来变成一个产品系，在不同的地方，结合当地市民的接受度，以及与当地竞争楼盘区隔的需要，核心价值应该各有不同了。
就推广来说，围绕核心价值的传达自是理想，但事实上，到最后很多都变成一个个卖点的展现，或者多个卖点的重复炒作——足见房产项目快速回笼资金和百年品牌的深耕细作不在一个语境。参与星河湾比稿时最大的感慨是，它是少数“做到”了该做的事情的项目之一，执行力够强，话说回来，执行力的强大，还需要资源的强大。
前段时间跟以前一同事聊天，问她现在上海的项目还像当年一样狂砸报纸吗？“不了，都所谓自媒体了”，“户外还是有效的”，“网络传播也做”，当然我知道，多个中介联合代理的方式早就开始了……想起07年房产项目动辄跨版四联版甚至八版十六版的豪气，以及每页连续竖边栏、各种异形排版的创新，不得不承认，和住宅地产一样，上海纸媒的黄金时代一去不复返了。
李嘉诚说：地段、地段，还是地段，这话在过去、现在，大概在未来也是房地产界的经典，包装和推广精彩的项目可以吸引眼球，可以成就营销名人，但购房人最终买的，还是基于地段、产品和价格的细致考量，以及开发企业的实力和信誉度。
市场好的时候，依托核心价值的项目包装可以锦上添花，市场糟的时候，核心价值却很少能雪中送炭。只是就目前的国内市场，和境外列个名字列个价格直接售卖的成熟房产市场不同，在一手房的营销上，核心价值的挖掘还将持续，并且以2个月内完成从项目的首次接触到开盘前所有准备工作的节奏，锻造出一类“给我一个词，我能撬动任何项目”的极具忽悠能力逻辑发达而内容匮乏的框架型策划人，以及一群以“宝宝虽苦，还好我能买买买”的具有高度自我安慰和意淫能力的在多个项目间周旋和疯癫的创意人，当然，还有名利双收的项目操盘人。
