qamp 诺奇(N&Q)一瞥



上周完成一篇关于利郎的文章,按计划把目光投向了泉州另一家规模一般的、不好定义的服装企业——诺奇。泉州市区几家新店的开张、“管理输出”(一位朋友介绍)等表象,引起笔者些须兴趣。在一次谈话中,对于诺奇的发展,笔者有若干不同的观点,这是促使动笔的主要原因——比如接下来N&Q快速成长的助力器是什么,中低端服装品牌是否有空间?当然,还有一些疑问。请原谅笔者作为一名评论者可能因为客观而言辞“苛刻”。

先简单提一下诺奇。从其官方的《企业概况》,我们只能得到这些务实的信息——诺奇是国内时装零售业的领先企业(以领先替代领军);另一个重要的信息是,“目前,连锁覆盖福建、广东、上海、湖南、浙江、江苏、江西、安徽、河南、山东及甘肃等省份的100多个城市,连锁店达数百家。”(具体的数量截止6月,应该是近200家左右)。

从《发展历程》,可以获得相对丰富的信息。1997年,诺奇创始人丁辉在晋江开出第一家量贩式零售店——诺奇时装平价行;4年之后,诺奇方才开出第二家店,并由此启动扩张的步伐。2004年,泉州市诺奇时装连锁销售有限公司成立,在随后的两三年里,诺奇主要在福建省内各地进行扩张;07年5月之后,该品牌开始进入江西、广东、上海、江苏、浙江等市场。2008年2月,诺奇改制为福建诺奇股份有限公司,门店数量随时间推移而增加……

诺奇是一家擅长于概念宣传的企业。近来,诺奇频频祭出“SPA模式”,“富有中国特色的SPA”、“中国SPA模式的探索者和实践者”……据童世豪(启明创投)介绍,“随着凡客诚品产品口碑的积累,在消费者一端的信任度增加的前提下,凡客诚品自然成为一个带有SPA(Speciality Re-tailer of Private Label Apparel的缩写,中文即‘自有品牌服装零售商’)特征的品牌。”SPA即自有品牌服装零售商,事实上,泉州多家全国性男装企业,都是“自有品牌服装零售商”(陈士信作品)。而在前几年,诺奇曾提出过所谓的PFM理念,即平价(Parity)、流行(Fashion)、多样(Multiple)。

关于“未来规划”,诺奇出现过几个版本。今年4月,丁总接受《海峡都市报》专访,谈及未来规划,丁总给出了一个“务实”的版本:“今年(2010年),我们计划新增160家左右的门店。到2016年第三个五年规划结束时,我们计划实现2000家门店的规模,‘四五’规划的目标则是4000家生活馆。”让我们来看一下其它两个版本,一个是丁总前几年接受采访时的回答,“我们称作为‘二五千店’计划。就是在2010在全国范围内开1000家店。在实现这个计划后,我们将在2016年在全国范围内打造3200家诺奇生活馆。”还有,“将在全国范围内打造五个同样的诺奇工业园区”,单个工业园区占地上百亩。在中国经济网《诺奇时装:平价策略打造中国时装沃尔玛》(2008年12月25日),结尾处有这样的描述“丁辉满怀信心地憧憬着,在不久的将来,诺奇将迎来两个五年计划:2011年,连锁规模达到1200家,2016年实现3200家时尚生活馆。”

规划过于宏伟了。

低价(平价)是诺奇重点培养的竞争力之一,从公开的资料中,我们可以获知以下信息。

“第一,公司实行集团采购和定单生产,以确保商品获得最低进价;第二,所有的店铺从不选址在寸土寸金的商业地段,以控制经营成本;第三,全面实行信息化的商品管理,以最大限度地减少商品库存。”

“记者了解到,由于诺奇的商品都是从厂家经过物流配送体系直接进入零售店,没有任何中间代理商,因此流通成本很低;再者,诺奇几乎从不做广告,节约了一大笔开支;另外,诺奇主要靠口碑宣传带来顾客,通常不选择黄金地段开设门店,又节约了不少租金。”

以上因素,笔者就不一一分析,除了非黄金铺位、“几乎从不做广告”可有效减少部分经营成本外,国内领先的品牌男装,在集团采购、信息化、物流管理方面做得比前者要好。它们拥有更大的规模优势,并且正常情况下,拥有工厂能够提供成本更低的产品。

接下来,还是来谈一些之于诺奇略有建设性的内容。

诺奇自1997年一路风雨走来,慢慢发展,到如今形成一定规模,在知名服装品牌林立的泉州,这位“后生”可以说是很不容易。经过20年左右的发展,泉州多个国内领先的男装品牌——七匹狼、劲霸、利郎、九牧王、柒牌等已早早完成国内销售渠道布局,纷纷拥有2000-3000家销售终端的规模。这些服装公司起步早、赶上了最好的年景、拥有睿智的老板,经过多年的积累,实力雄厚。仅仅在泉州(晋江、石狮等地),还有许多二三线品牌,实力、品牌知名度均胜于诺奇。

发力中央电视台

每天都有企业诞生,也有企业消亡。但是如果行业的整体性洗牌阶段到来,一段时间内更多的企业将出局。泉州曾经拥有数千家鞋厂,上百个运动品牌,08年奥运会之后行业洗牌启动,加之金融危机袭来,倒下一片——多个曾扎堆挤央视的“知名品牌”,慢慢淡出了我们的视线。以上情况出现,对于中小企业更是不利,在“危机”中往往是“强者越强、弱者越弱”。行业内的大型企业,实力雄厚且拥有强大的品牌,往往挺得更久,还可能迎来并购的良机。中国男装行业的发展要比体育用品行业缓慢几年,在这段时间里,只有领先品牌1/10强的N&Q关键的是,快速做大。

诺奇应该认识到了这一点,但是它把宝押给了上面提及的“SPA模式”。

按照N&Q丁总的介绍,“我总结的SPA模式的精髓是‘准确,快速,低成本’,这是一种导向性的商业模式,先了解终端的需求,然后利用供应链管理思路,充分整合资源,包括设计生产,然后迅速把顾客需要的产品推向市场,这种模式极大的缩短了供应链,降低成本,同时加快了反应速度(陈士信作品),比如西班牙的ZARA,从设计到上架,整个前导期只有12天时间。”从这个描述,笔者认为SPA模式只是企业运营或管理模式,或者说是一种“先进”的供应链管理模式,它是否能让处于特殊时期的N&Q快速做大?|!---page split---|

特殊时期一是指,诺奇处于行业洗牌前期;二是,诺奇经过10多年的发展,目前已进入全国10多个省份市场、近200家左右的销售终端、2-3亿的销售额(预测)——它是一家略有规模,若得到某一方面的有力拉升,企业将处于快速成长期。

事实上处于“品牌之都”的诺奇,应该十分清楚这两个有代表性的泉州品牌的成长——安踏和利郎。99年安踏启动“明星+央视”,随后多个泉州运动品牌借用此术成为全国性品牌,改变了中国体育用品行业的格局。另外一个故事是关于利郎王良星的,“我永远也忘不了2004年雅典奥运会的那16天”,当时该公司的营业额还不到一亿元,他却赔上所有身家性命投了几千万去做广告;幸运的是,“招商很火爆,一个省一天打来的想加盟的电话就有好几百个……那一年公司业绩成长了400%”。

幸运的是,诺奇处于“快速成长期”,初步具备了发力条件,处于“投入-产出”效益极佳的上升时期。以15%的利润率来测算,目前诺奇年利润在3000万以上,拿出一年的利润到央视投放广告,不算过分,亦不为“豪赌”,因为此时投资对于N&Q胜算的概率不低。运气好则可由区域性品牌成长为全国性品牌,有力拉升招商加盟、终端销售;运气差点,也能通过代理商、加盟商快速把规模做上去。如果出于保守策略的考虑,诺奇可在已有网点布局的上述10多个省的卫视投放广告,或选择4-5个重点省份投放广告。当然,明年起,诺奇每年都得投放一定量的电视广告或提升、或维护——如果今年尝试收益非凡,那明年可适当加大力度。

“中端略低”的蓝海

多品牌布局、长于茄克的七匹狼,推广“男人不只一面”;以果敢投资世界杯、奥运会广告的劲霸,强调自己“专注茄克30年”,简约而不简单的利郎,去年在港成功上市,实现完美蜕变;以西裤起家的九牧王,经过多年积累打出了“男裤专家”旗号;消费者因李连杰牢牢记住了柒牌,它借助中华立领实现产品差异化……还有浙江等地的多个知名男装品牌,如雅戈尔、报喜鸟、杉杉、罗蒙、美尔雅等等。它们长于茄克、西服、男裤、衬衫等,通过各种品牌塑造和形象传播,占据着消费者的脑海。那么,还有哪些机会留给本文的主角N&Q?

对于后来者品牌,鉴于在品牌知名度、渠道拓展等方面的劣势,往往会选择较低价格策略,求得发展,多以高性价比、平价作为市场销售和宣传策略,诺奇亦如此。

目前市场上单单主流男装品牌,就有十多家在激烈竞争,算上二三线品牌,那就是“一锅粥”了。服装作为传统行业,要在市场上找一个相对空白的蓝海,那可能性是非常低的。而对于后来者而言,如果无法实现差异化,脱颖而出的几率就不高。

对于诺奇,还是有所谓“蓝海”的,那就是中端略低的定位——长期而非短期。

七匹狼、劲霸、利郎等领先品牌都以“中高档男装”为定位,那么只要诺奇定位于“中端略低”,就避开了上述的十多个国内主流男装品牌。

几年来中国经济持续增长、物价不断上涨,国内知名男装品牌不断提升产品售价。客观地说,对于中低收入消费者,一套动则上千元的服装,他们更多的是远远地观看。假设目前国内主流男装品牌的一件“套西”售价为1000-2000元之间,那么600-1200元就是诺奇的机会所在。中等及以下收入的消费者,同样需要品牌,并且他们的群体会远大于中高收入人群。此外,中国的县级城市、经济相对发达的镇一级地区,拥有广大的中低收入人群——在一二线城市,同样拥有规模庞大的高校毕业生群体、毕业3年内的大学生等,他们会对性价比高的产品、品牌更感兴趣。

 qamp 诺奇(N&Q)一瞥

这就是诺奇的机会。

诺奇没必要去标榜是“平价男装”、“只选对的,不选贵的”——容易传达出低廉形象。在中低收入人群中界定出目标消费群,对于他们的内心需求、看重的内容进行调研,然后进行品牌塑造、推广。比如说,对于毕业生群体,把时尚、进取、受众人热捧等调性表达出来即可,而无须去强调平价、高性价比(陈士信作品)。消费者购物总会进行对比,他们会发现“平价”。而当消费者认为“诺奇的价值远低于产品价格”,该品牌将拥有比较强的竞争力。良好的品牌影响力和中端略低的价格组合,才能“产生”竞争力。后者容易做到,建立起足够的品牌影响力,才是诺奇成功定位的关键。

不少服装品牌,售价、档次随着品牌知名度的提升而提升——这本无可厚非。而致力于“中端略低”差异化定位的诺奇,则应长期坚守在这个位置,抑制住价格上调的诱惑。如果某品牌有一定的影响力(知名度),售价为主流品牌之50%到60%,那么它已经拥有一定的竞争优势。

在中端略低的范围内,能产生品牌吗?国内多个休闲装品牌,-爱华网-名气大、价格低,发展得很好,平价男装品牌应该是有空间。对于单件毛利低的劣势,可以通过更大的销量来弥补——显然“中端略低”的消费人群会比中高端大得多。

鲜明品牌个性

从创立至今,诺奇大致采用了这些广告语:“坚持利润8%”,“理性选择”、“中国服装零售的领跑者”,“活在奇中”等。其中“理性选择”、“活在奇中”的诉求对象是直接消费者,而“中国服装零售的领跑者”则更多传递出“服装零售商”的形象。这样的两个现象存在一定程度的“摩擦”,原因在于诺奇之于男装品牌和服装零售商这两个身份的摇摆。其实消费者并不会关注你到底是男装品牌,还是服装零售商品牌,走进诺奇的销售终端,他们的认知就是“诺奇男装”。

这两个不同身份的确定,对于诺奇品牌存在相当的影响。如果诺奇是“服装零售商品牌”,他可能就会去强调优质服务、快速反应、“服装零售领跑者”等形象;如果诺奇是“男装品牌”,它会去强调或传递消费者所看中的男装品牌应当具备的属性,比如产品的舒适、专业,比如说精神层面的成功、进取等。

诺奇强调SPA模式,即自有品牌服装零售商。但就笔者看来,诺奇没有必要去强调“服装零售商”身份或形象,它就是一个男装品牌。

一个品牌想让消费者更容易记住、记得更牢,那就得有特点,就得个性鲜明。

借助简洁有力的广告语阐述品牌个性是不错的方法,难在广告语的创意。在笔者回顾诺奇的几句广告语中,“坚持利润8%”给笔者留下了深刻的印象,它很朴实、很独特,也很清晰aihuau.com。这句广告语符合诺奇“中端略低”定位的平价路线,“坚持利润8%”用朴素的语句表达了“平价”的含义,它可以成为诺奇品牌个性的核心内容。

  

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