推介手册 珠宝首饰销售手册之推介要领(3)



  纵横比较

  纵向比较,指的是将自己店中的珠宝进行质量与价格的比较。横向比较则是指将自己的珠宝与其他珠宝商的珠宝相比较。

  纵横比较的目的就是要让顾客增加对自己所看中的珠宝的信心,并形象地感受到自己选择的正确。

  我们发现事实上很多顾客是否下决心买珠宝,除了店中所展示的珠宝能否打动人心外,更重要的还和顾客对自己所看中的珠宝是否真正好有关。这种“好”的概念对顾客而言大多时候是模糊的。如果此时销售者能以具体的事实或者参考物,将这种质量、价格的相对优势,或者说是好处展现给顾客,那么生意就差不多可以做成了。

  之所以说是相对的优势,是因为实际上任何东西的“好”都不是绝对的,如三万元一件的珠宝,其“好”实际上往往是对价值比它低的珠宝而言的,如果和五万元—件的珠宝相比,它肯定就不是那么“好”了。因此,好坏其实是由比较而产生的,这也就是纵横比较的意义所在。销售者要想做成生意,关键就在要通过比较,把顾客中意的珠宝的美充分展现出来,从意念变成观感,让顾客感觉到。

 

  当然,任何人在使用此种法则时都必须以事实为基础,恰如其分地掌握顾客微妙的心理状态,只有这样才能建立诚实可信的印象,达到应有的效果。

  因人而异,软硬兼施

  销售人员在销售珠宝的过程中,每天都会遇到一些具有不同性格特征的购买者,有些人可能是带某种典型气质的人,有一些则是多种气质混合的人。不同气质的人处事方式及购买的决策过程也不同。作为珠宝销售者最具挑战性的是要以自己的“不变”去应付顾客的“万变”,因此销售的方法也必须因人而异。

  例如对于一些胆汁质和多血质类型,性格好动开朗、易于与人交往的人,售货员重要的是要能适应其“快节奏”,以诚相待,以轻快和怡人的心情话语,大胆地推介一些他们想找或期望稍高的珠宝,并适当插入选购宝时遇到的幽默轻松的见闻。对于这类人,只要能较好地领会他们的需求,给予适当的推介和“调侃”,做成生意的机会就较大,这种情况可谓以“软”性推销为主。

  而对一些性格沉静,优柔寡断的人,处理的方法则完全不同。如果此时仍大谈本店的珠宝是如何质量好,如何物美价廉,所得到的结果很可能是事与愿违。他(她)很可能会执著的认为你是“王婆卖瓜”,急于推销掉商品,其实品质可能并不怎么样,产生不信任的态度。对于这种人,适当介绍一些珠宝的“硬”知识,如钻石或翡翠的品质是如何评价的等等,尽量避免直接推介自己的商品,耐心安静地让他去发现自己心仪的东西,也许是明智的。如果此时有其他的顾客购物也可先招呼其他客人,请他自己慢慢挑。若别的客人买了东西,对他们最后下决心就有很好的影响。

  例如有一次,一位50多岁的女士想买一枚钻戒,小莹和小伟为她参谋了半个多小时,仍无结果。此时恰逢一位性格开朗的小姐过来,小莹不到十分钟就为她选购了一枚钻戒,这时那位女士才真正下决心交钱。对于这类人,有时适当地使用“激将法”也会产生良好效果,但切记不能有任何伤害人格的言谈做法。

  因势利导,循循善诱

  市场心理学家的研究表明,人们购买商品总是有一定的动机和目的,例如购买珠宝,人们的动机不外乎:装饰、保值、鉴赏、收藏、时尚,甚至于带有迷信的色彩等等。动机来自于需求,只有感到需要,人们才会买。但事实上人们的动机有时又是很复杂的,人并不是每时每刻都能意识到自己真正需要什么,也就是说动机是可诱导的。因此,国外市场策划部门流行一句话叫做“创造需求”,也就说你想人们去购买某种东西,你就必须先大造声势,让人们感到自己真的需要你的产品。

  做珠宝销售也一样,也就是说走进珠宝店的人,并不是每个人都意识到自己需要什么样的珠宝。因而珠宝销售员应该让顾客充分“接触”本店的珠宝,并加以适当的引导,这非常重要。许多售货员见到顾客的第一声招呼常常是“想买些什么?”我们发现,这句话不能说得太早,也不能说得太直接。许多顾客,特别是一些原来就没想好买什么珠宝或并不想立刻买的人,过早听到这句话往往就会退缩,因为这句话的潜台词似乎很明显——“如果你不买,就……”这样无疑在一开始就给顾客施加了过大的压力,让她(他)不敢再逗留下去。

 推介手册 珠宝首饰销售手册之推介要领(3)
 

  因此,如果我们将第一句话换成“您早”、“您好”、“欢迎惠顾”,或赞扬顾客的某些重要的特征(要小心恰当和因人而异),如“您的戒指真漂亮”, “你的耳环很特别”等等,就易于引起顾客的兴趣,取得沟通。再慢慢了解客人的需求,让客人最大限度地了解店中珠宝的款式、品质和价格。如果他(她)当时并没有决定买什么(大部分人如此),售货员也可以利用自己的专业知识和市场知识加以引导但不是指导!例如根据本店的珠宝与一些广告照片相比较,以表明款式新颖雅致,宝石质量可靠,价格合理等。只要能了解顾客的需求,不失时机地推介,因势利导,对于做成生意或争取到潜在顾客都是很有意义的。

一视同仁,善始善终

  许多销售员,在顾客一进门的时候往往都是很热情的,而一旦发现顾客一时没有购物的迹象时,态度立即转变。这种现象不但在珠宝业中可见,在其他的行业也非常普遍。但是这种作法对于珠宝业的损害却远大于其他行业。

  正如前面说过的,珠宝是贵重甚至是奢侈的消费品,很多情况下是可买可不买的,或者说是很难下决心去买的,特别是高档贵价的首饰。所以说珠宝的销售是人情味很浓的行业,只有在顾客认可了某个品牌,认可了某店的服务,甚至是认可某位销售员的推介,才会产生信任感并乐于购买。

  从购物的一般决策过程我们也可发现,实际上购物的行为并不那么简单,它是由“刺激——感觉到需要——信息搜集——对象评价——购买交易——售后行为”六个相互关联的过程组成。许多人,尤其是购买贵重珠宝首饰的人,在交易前往往要进行详细的市场调查,评估不同商品的各项因素,如信誉、款式、质量、价格、服务态度等等,真真正正地货比三家,然后才决定落实到某家购买。因此销售珠宝,特别是较贵重的珠宝,如果能在客人第三次选择时成交,已经算是成功了。因此可见售货员的专业知识及服务态度的重要。如果他(她)暂时不买,你就给人家脸色看,相信顾客即使有心买也会另择他家。

  小莹和小伟也有一个成功的例子。一次两位顾客在台前挑了半天钻饰,他们耐心介绍和解释,并选好了两种客人较为中意的款式,价钱也在他们的要求之内,但结果当时他们还是不买,原因是看到钻石内有一点瑕疵。虽然小伟从价格和质量方面做了解释,顾客还是犹豫不决,这时小莹很友好地做了个大胆的建议,建议他们不妨再多走几家看看,比较一下,如果觉得合适再回来买。结果两个小时后,这对夫妇还是回到他们这里购买了钻戒。

  这一事例给了我们一个启示,就是对所有的顾客都应同样热情,一视同仁。潜在的顾客对珠宝店来说是很重要的,所谓善始才能善终。

 

  明察秋毫,无微不至

  一个优秀的珠宝销售者除了要有良好的服务态度,熟练的专业知识外,细致入微的观察能力也是必不可少。那么在珠宝的销售过程中,顾客哪些方面的信息是要特别留意的呢?

  需求信息: 例如有些老人可能会问时下流行什么首饰或款式,一般就表明他要购买的珠宝是送人的,因为老年人赶潮流的可能性很小,这就有必要进一步了解顾客的具体需求。

  经济能力信息: 有些顾客一进珠宝店就问是否有“折头”,对于这类顾客,销售员也许不必理会。但是如果一个客人在认真看过许多珠宝并沉吟思考过,这时候问是否可以打折,销售者就必须认真对待。这样的客人可能是对比过其他珠宝店的价格,或者确实是经济能力差一些,这时只要顾客的要求合理,就应该争取做成生意。

  可能的成交信息: 珠宝是贵重的商品,如果顾客有了购买的决心,在言谈举止上就会有所反映,及时地把握这种信息对于成交有重要的意义。例如顾客神情专注地观看某件珠宝,两眼发光,额头冒汗,这就表明顾客已有了决定,内心受到了考虑的压力。又如顾客由走动着随意看看变为坐下来慢慢看,并询问售后服务情况等等,这也证明顾客已有心购买,销售者应抓住时机促成交易。

  

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